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1、1,注意的作用在广告中怎么强调都不过分 系列广告演示与小结,2,理解广告信息的知觉基础,主要内容,感知觉、阈限与消费 知觉的主动性： 知觉的选择性 知觉的组织 知觉过程中的解释 错觉及应用,4,感觉,什么是感觉 感觉是人脑对直接作用于感觉器官的特定对象的个别属性的反映。,红、圆、重、甜,感受性、阈限和绝对阈限 绝对感受性：觉察微弱刺激的能力 绝对感觉阈限：刚刚能引起感觉的最小刺激量,感觉,6,差别阈限 能被觉察到的最小刺激变化量，叫做差别阈限，简称最小可觉差。 最小可觉差与原刺激强度之比是一个常数，S/S=K，式中，S是原有刺激值，S是对S的最小可觉差，K为比例常数。,感觉,7,感觉,差别阈限
2、在营销中的应用 制造商与商人努力确定与他们产品有关的差别阈限有两个原因： 为了负面的改变不易被公众觉察（燕塘酸奶、假冒模仿商品、鳄鱼商标、鱼刺包装） 为了使产品的改进对消费者来说更明显（克拉克代言温迪“牛肉在哪里”、要减多少价钱）,8,百事百年商标演变史,1898,1905,1991,1940,1950,1973,1962,1906,now,10,12,13,14,15,16,Demonstration:如何利用听觉实现创意？,知觉,什么是知觉 个体选择、组织刺激并以一种有意义的、整体的方式对之加以解释的过程。 知觉以感觉为基础，但它不是感觉信息的简单总和。 “我们怎样知觉周围世界的过程。”,
3、啊，苹果！,知觉,知觉时要将对象与背景区分开来,19,20,21,22,23,24,28,29,30,31,32,33,34,35,36,因此,知觉具有选择性，这一点经常被用来创意,37,绝对的智慧：伏特加使人头脑清晰，就像计算机电路板一样精确无误。,38,绝对的“酷”：电脑中的乱码，口香糖粘在鞋底上。,39,绝对的心理：著名恐怖片中杀人癖在洗澡间里用刀劈帘布。,40,绝对的细菌：显微镜下的细菌竟然也呈伏特加酒瓶状。,41,绝对的真实：医生告诉病人家属：病人发病前肯定喝了一大瓶绝对伏特加，有心电图为证。,42,绝对的布鲁塞尔：小男孩用自己的尿水浇灭了炸药，保住了城市。,43,绝对的伦敦：唐宁街
4、10号英国首相府的门框。,44,绝对的零下40度,45,46,47,绝对的气候：气温图竟然也呈现出绝对伏特加的酒瓶状。,48,绝对的罗马：摩托车。,49,绝对的莫斯科：红场一角。,50,点子有三个层次,策略点子（SAY WHAT） 定义出要达成目的的核心（说什么） 创意点子（HOW TO SAY） 将无关的两个想法，或是两个元素做创新式出乎意料的结合，从而让人以一种全新的角度看一件事情（怎么说） 执行点子（SAY WELL） 技巧，“资产”和制作价值，帮助表达出创意点子（说得好）,51,绝对伏特加的点子,策略点子 绝对伏特加是绝对地令人着迷，它让别人了解到你不是泛泛之辈。 创意点子 当你沉迷于
5、某种事物时，你看什么都像它。 执行点子 各种有代表性的事物及场景看起来都像绝对伏特加的酒瓶 。,52,上述创意充分利用了知觉的选择性,53,知觉,57,广告1：奔驰广告 广告2：airline,58,上述图片和视频体现了知觉的选择具有整体性，既具有一个大的轮廓的物体容易被看出来,59,知觉,除了知觉的选择性与整体性之外，知觉还有组织功能 接近 相似性 连续性 封闭性,60,知觉,知觉组织 接近性,61,知觉,知觉组织 相似性：距离上相近的物体容易被知觉组织在一起。,62,知觉,知觉组织 连续性：凡具有连续性或共同运动方向的刺激容易被看成一个整体。,知觉,知觉组织 封闭性：视野中趋于封闭的线段容
6、易组成图形。对于不完全的刺激，知觉倾向于将它充满与完善。,64,65,66,67,知觉的组织性还体现在对不可能图形格外注意,知觉解释受许多因素影响？ 个人经验,69,知觉解释受许多因素影响？ 个人经验 动机因素 情绪 预先态度,71,知觉过程的模式：,刺激情景,感受器,注意,解释,反应,感觉,意义,内部加工,个性,动机,态度,学习,知觉,知觉的主动性 知觉的选择性 知觉的组织 知觉的解释,知觉,正是因为知觉具有主动性，所以要尽量避免广告信息被人误解。,寻工 留学生找餐馆、商店杂工。 王先生 电话XXX，XXX，X月X日,74,广播中的误解,Demonstration:郭富城的广告,75,对百事
7、的指控 前一段时间百事可乐播出一则广告，郭富城为一美女买百事可乐，冲入雨中，穿过街道，象征“房事云雨”，买回后冲上楼气喘吁吁等神情，则象征“房事结束后的兴奋与满足感”，另一美女在另一间门口等候，似有“接班”之意。细细品味，不无道理，可是有多少观众会这个方向去想呢？,问题思考,76,“对广告加以剖析，了解其发挥功能的方法，判断其对社会的反映，是一件极有趣的事。这也是一件危险的事，因为我们所探讨的可能不是社会的奇思幻想，不是广告设计者的奇思幻想，而是我们自己的奇思幻想。” Arthur Asa Berger,问题解答,77,造成误解的原因：,（1）信息发送者编码不准确； （2）信息接收者已有专业知
8、识的影响。,78,克服广告传播中误解的对策,对接收者如何使用广告主用以表述广告信息的语词进行分析，使传播建立在接受者的观点基础上。分析方法有三个： （1）实际情景分析 （2）文法分析 （3）语义分析,错觉：特定条件下对客观对象歪曲的知觉,80,在对比产生的视觉错觉影响下，会觉得左边中心的紫兰色圆形大小和右边中心的紫兰色大小不一样，但实际上是一样的。是错觉！,81,82,83,错觉,巧妙利用错觉现象,错觉,巧妙利用错觉现象 Demonstration: http:/ 低于意识阈限的刺激，人们不能清楚地意识到，但仍然会有反应，这种情形叫做阈下知觉。 （2）隐性广告 刺激强度在意识阈限以下的广告，叫做隐性广告。（可口可乐电影广告）,87,阈下知觉的研究结果,（1）人们能对阈下刺激产生反应； （2）阈下刺激难以影响人们的行为。,88,知觉的分类与推论,知觉分类 大脑把离散的知觉信息加以整合，并跟跟长时记忆中保存的经验作比较，确认它是过去经验过的某一类事物。 知觉推论是根据感觉线索对客体做出某种结论 http:/
