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1、百事促销有效性研究分享,议程,了解不同促销活动的特性 不同特性的促销活动在不同市场的运用 底部奖品设赠饮是否有效? 关于促销的一些心得分享,促销是保持品牌活力的重要渠道之一,问题: 你最近有没有听说关于百事可乐的新闻？是什么？,数据：消费者跟踪调查,让我们来看看不同特性的促销,典型促销,促销机制,奖品,特性,议程,了解不同促销活动的特性 不同特性的促销活动在不同市场的运用 底部奖品设赠饮是否有效? 关于促销的一些心得分享,体验型促销的高认知得益于品牌资产的媒体价值，而现金/梦想型和打折型促销的高参与率则得益于直接的价值反馈,10%,19%,33%,38%,数据：消费者跟踪调查,在所有的人群中，
2、年轻人和品牌转换者比较注意促销活动,数据：消费者跟踪调查,没有相关性,现金/梦想型和打折型促销能有效地把促销认知的人转换成促销参与者,数据：消费者跟踪调查,更有相关性,没有相关性,认知促销能有效帮助提升品牌形象,数据：消费者跟踪调查,并且在所有的人群中都一样,数据：消费者跟踪调查,议程,了解不同促销活动的特性 不同特性的促销活动在不同市场的运用 底部奖品设赠饮是否有效? 关于促销的一些心得分享,让我们把市场按照百事品牌的强弱及经济发展程度分成4组，再来看促销的有效性,百事品牌落后 (相对市场份额 1.0),百事品牌领先 (相对市场份额 1.0),B组 重庆 长春 武汉 南昌 成都 济南,A组
3、上海 广州 深圳,C组 南京 沈阳 福州 天津,D组 北京,经济发展相对落后 (人均年收入 10,000元),经济发展相对领先 (人均年收入 10,000元),礼品型促销在经济发展相对落后的市场比较有效（B组和C组市场），主要由于对礼品本身的喜欢,数据：消费者跟踪调查,22%,35%,14%,9%,百事表现较弱 经济发展较发达,百事表现较弱 经济发展较落后,百事表现较强 经济发展较落后,百事表现较强 经济发展较发达,同时，礼品型促销对主要品牌指标的影响在B组和C组市场也是最有效的，对A组和D组的影响则较小,数据：消费者跟踪调查,体验型促销在经济发展相对落后的市场比较有效（B组和C组市场），得益
4、于消费者对音乐会本身的喜欢,数据：消费者跟踪调查,9%,15%,8%,7%,百事表现较弱 经济发展较发达,百事表现较弱 经济发展较落后,百事表现较强 经济发展较落后,百事表现较强 经济发展较发达,体验型促销有效提高主要品牌指标，特别是在百事表现较弱的市场（C组和D组）,数据：消费者跟踪调查,现金/梦想型促销在所有市场都能有很高的认知，特别是在百事相对落后和经济相对落后的市场（C组）,数据：消费者跟踪调查,29%,48%,29%,32%,百事表现较弱 经济发展较发达,百事表现较弱 经济发展较落后,百事表现较强 经济发展较落后,百事表现较强 经济发展较发达,现金/梦想型促销在所有市场都成功地提高了
5、主要品牌指标,数据：消费者跟踪调查,打折型促销在经济相对落后的市场比较有效（B组和C组）,数据：消费者跟踪调查,46%,38%,24%,26%,百事表现较弱 经济发展较发达,百事表现较弱 经济发展较落后,百事表现较强 经济发展较落后,百事表现较强 经济发展较发达,打折型促销在所有市场都不同程度地提高了主要品牌指标，特别在百事表现较弱的市场（C组和D组）,数据：消费者跟踪调查,议程,了解不同促销活动的特性 不同特性的促销活动在不同市场的运用 底部奖品设赠饮是否有效? 关于促销的一些心得分享,总体上赠饮对提升品牌形象没有很明显的帮助,数据：消费者跟踪调查,无赠饮市场,有赠饮市场,所有市场,但是，赠
6、饮在百事相对落后的市场比较有效,有赠饮市场,百事领先市场,百事落后市场,数据：消费者跟踪调查,或者在经济发展相对落后的市场比较有效,有赠饮市场,经济较发达市场,经济较不发达市场,数据：消费者跟踪调查,赠饮会带来运作执行上的问题,店主会说 “过期瓶盖在厂家处无法兑换。有消费者拿着过期的瓶盖来兑换，由于不愿意得罪顾客，商店一般都会兑换，但最后却无法跟百事兑换” “商场要花人力时间来收集瓶盖对奖” “影响商场库存数和进货数的计算” “没有及时兑换瓶盖，一直拖欠” “清点瓶盖比较麻烦，且瓶盖容易丢失” 销售人员会说 “将有限的与商场沟通时间还要分一部分来进行收盖计数，工作量加大，还会影响正常工作” “
7、有时不见了瓶盖还要自己赔钱” “有的客户在活动结束后还有盖，也只好自己垫钱帮他换，以免影响以后的关系” “返还时间长，经销商要垫钱，影响信心”,议程,了解不同促销活动的特性 不同特性的促销活动在不同市场的运用 底部奖品设赠饮是否有效? 关于促销的一些心得分享,关于促销的一些心得分享,总体来说，促销是保持品牌活力的一种工具（不仅对于消费者，同时可以从渠道得到更多的支持） 了解不同促销特性 现金/梦想型促销的参与率相对比较高 体验型促销的认知率比较高，但是参与率可能会低（特别是对于非目标消费群没有相关性） 礼品型促销比较难有高的参与率，但是操作会比较复杂 总体上，年轻人和品牌转换者比较容易注意促销活动 而不同特性的促销在不同的市场产生的效率不一样 现金/梦想型促销在所有市场都比较有效（直接的利益反馈），特别是在百事表现较弱/经济发展相对落后的市场 礼品型促销在经济发展较落后的市场比较有效 打折型和体验型促销在百事表现较弱的市场更有效 赠饮作为底部奖品是否有效? 总体上对主要品牌指标的提升没有很明显的帮助 赠饮在百事相对较弱的市场或经济发展相对落后的市场对提升品牌形象有很大帮助 但是赠饮也会带来运作上的额外问题,
