《某新城项目营销策划整合案》由会员分享，可在线阅读，更多相关《某新城项目营销策划整合案（75页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、B. A. Consulting,丽江新城项目 营销策划整合案,伟业认知大盘,“大”意味着丰富与包容； “大盘”需要实力与气派。,伟业认知大盘优势,丰富与包容 规模效应 强 居住环境 好 配套设施 全 品牌效应 佳 物业管理 优 升值能力 高,伟业认知大盘劣势,实力与考验 开发周期长 规划设计难度大 开发风险多 政策风险 市场风险 财务风险 管理风险 配套风险,伟业良策复合链式营销,伟业支点 复合链式营销,伟业顾问,伟业经验大盘实操,基于市场分析和本项目特质， 伟业顾问量身打造 商住复合营销链式结构,链式结构,商住复合推广链,市 场 篇,市场篇,产品篇,营销篇,伟业认知市场,伟业顾问就宏观市场
2、、区域市场、商业市场和住宅市场等方面分别作了详尽的调查和分析得出以下认知点。 （详细分析内容见附件市场分析.ppt）,伟业认知：宏观市场,提示： 为了避免今后国家金融政策的变化对本项目产生不利的影响，加快销售速度，快速回笼资金，是开发商和伟业最应考虑的问题。,从宏观的角度看，我国经济总体过热现象较突出，政府将会力争在23年内实现经济“软着陆”；从微观的层面看，这也是国家为保护土地资源、加速地产业整合所进行的必要的调整。,银行对房地产行业贷款收紧，整个房地产行业的资金链可能会出现问题，对整个行业带来较大的影响。,伟业认知：商业市场,商业市场现状供应,从现状供应来看，区域内商业以自发型、生活配套型
3、商业为主，升级商业类的休闲娱乐、商务配套量小，档次较低，有较大的市场空间。,伟业认知：商业市场,商业市场潜在供应,由于区域内有大量的住宅项目的开发，而每个住宅项目都或多或少有一定量的商业配套，所以区域商业市场的潜在供应量很大。 对潜在竞争商业的预测分析可看出，潜在的商业多为住宅项目的商业配套，所以多以出售为主，持有经营的较少。从商业类型上来看，社区、生活配套型与升级型商业比例都有，而且比例相对会比较持平。,伟业认知：商业市场,区域商业需求预测,商业市场结论,受利益驱使，区域内大量现有的和潜在的项目开发商都会尽量挖掘商业的价值。从目前所了解到的非配套型商业潜在供应的量己经与未来需求量比较接近甚至
4、饱和，将来的商业市场竞争是非常激烈的。本项目需充分挖掘市场空间，塑造项目自身特色，才能在未来激烈的竞争中立于不败之地。,伟业认知：商业市场,伟业认知：住宅市场,宏观住宅市场,市场供需两旺、压力仍存 在连续5年保持高速增长的发展态势之下，2004年上半年北京房地产市场在经历了包括土地政策、金融政策宏观调整的影响，仍然保持了良好的增长势头，供应和需求持续稳定增长，整体市场呈现出较为乐观的发展态势。,区域住宅市场,CBD,区域辐射,泛CBD,纯居住市场,交通,百子湾地区,众多的国际企业会集，已经为CBD的 国际化奠定了坚实的基础。,世界上大城市的CBD，因为城市经济的快速发 展，都面临着区内土地资源
5、日渐减少的局面， CBD向周边地区辐射扩展成为必然。,从北京楼市的热销趋势，看出CBD东部的房产 项目持续升温，开发市场与销售市场都保持良 好势头 。,CBD的居住性需求向外转移，成为必然。一个 正在东移的CBD，正是纯居住社区的生活背景。,本区域将成为未来与华贸、国贸等地区相毗邻 的商住枢纽地带，广渠路、地铁7号线也将为百 子湾地区居民出行带来更多的便利。,随着百子湾地区作为CBD新兴居住版块，其住 宅市场会有更大的发展潜力，这里将成为北京 城区未来最为集中的居住区。,伟业认知：住宅市场,区域住宅市场,本项目所在区域呈现供需两旺的局面。现状供应和潜在供应都较大，市场销售表现良好。受CBD辐射
6、明显，区域市场整体需求旺盛。 由于潜在供应巨大，所以未来的竞争会比较激烈，因此有必要细分客户群，在户型大小、主力户型的设计、总价的制定，特别是形象定位上塑造差异性，使项目具有强大的竞争优势。,伟业认知：住宅市场,伟业认知：市场需求,1、在北京的CBD，有许多服务型公司、配套商业机构，纷纷向外延伸寻求发展；最终，直接形成一个或多个依附于CBD的“扩张区”。 2、CBD东南的百子湾地区，形成了一个项目密集的区域，一定数量的居住人口与原有的商业氛围奠定了发展的基础。 3、随着区域内一批住宅小区的建设和入住，区域的居住人口将会激增，预计2007年以前住宅增量将达到500万平方米左右，区域新增人口数将在
7、10万人以上，届时总居住人口将达到48万人左右。 4、从消费层面上看，随着人们生活水平的提高，居民在食品、衣服等基本生活和物质方面的支出逐渐减少。相应地，对精神生活的需求增加，开始越来越注重娱乐、休闲、保健等方面的需求。 5、问卷调查显示该区域内83%的消费者首先认为该区域购物不方便，主要是规模比较小，而且品种也比较少，环境比较差，不能满足他们的购物需求。第二，该区域消费者常去的地方不是国贸，更多的是崇文门新世界、王府井和西单。第三，74%的人认为该区域缺乏有档次的餐饮。第四，49%的消费者认为这个区域里面缺乏一定档次的娱乐设施。 6、从市场的需求情况看，国内大型超市、连锁便利店及专业市场需求
8、日益旺盛。各类新型业态发展迅速，其在零售物业市场所占比例不断上升。外资零售商进入市场的速度加快，需求上升。如沃尔玛、欧尚、百安居、迪亚等都加快了在北京扩张的步伐。这些商家对商业的需求都非常大，而目前很多商业设施都难以满足他们的面积要求。,产 品 篇,市场篇,产品篇,营销篇,项目优劣势分析,本案市场定位,伟业语： 定位实质上是对房地产市场规则的理解和 创造性的掌控。,本案住宅客群定位,CBD区域的中高级阶层,客群素描,目标客户的主力人群年龄在3040岁左右，正处于事业的高峰期，他们普遍受过高等教育，知识层次很高，其中不乏有过海外留学、工作、生活经历的人。这部分人群对居住和生活的品质要求较高，注重
9、家庭生活，具有投资意识。他们主要是为了就近工作，提升生活品质，给家人创造一个温馨、亲情的环境 。,本案商业客群定位,以主力店经营为主，带动百货、餐饮、娱乐等配套中高档经营商，吸引商业投资者 。,价格定位,住宅： 最终均价实现7500元/建筑平米（精装） 商业： 最终均价实现17000元建筑平米（毛坯）,本案产品定位,CBD品质生活，高尚人文社区,定位描述,规模居住区满足CBD区域人员需求，同时吸引外区域人群居住，兴建学校、医院、商场、银行等配套，形成小型城市居住环境。 人文生活圈运动会所、商务会所、艺术会所、风情会所、人文广场、艺术小品等提供多重人文情调，领略亲密和谐的人文气息。 高标准环境前
10、瞻性的规划、完善的配套、绿色生态阳光的生活旋律、人性化的建筑设计装点高尚生活的细节。 强势性品牌开发、设计、施工、销售、物业、商业全过程品牌介入，营造出更适合人居的现代生活品质。,产品素描,总体：横向视觉景观带纵向生活带结合。 南区，1A地块商业价值最大化；1B地块景观价值最大化。 北区，2A、 2B地块居住舒适度、便利度最大化,产品素描,住宅：围合式、南北向（部分东西向）、中高层、高层板楼 商业：底商步行街、纯商业（主力店、医院、学校）,总平,产品建议,住宅部分,格局配比总体原则舒适性为前提的，二人或三口之家 中高板：高舒适度，梯户比高、私密性好 高板：容积率较高，但视野较好，以中、小面积为
11、主 东西向户型：销售抗性较大，可规划为小面积LOFT、小复式等，以趣致性来做抵抗,格局配比,商业部分商情因子,交通：现状一般，前景较好。通达性较好 商圈辐射： 1、一级商圈：本案、本案周边项目 2、二级商圈：CBD、通州、两广路 路况：临主路。但中间有隔离带 可视性：两广路可视性较好。四环主路一般,商业部分商情因子,客流量：2006年左右预计可达日均46万人 1、常驻人口：4万人 2、流动人口：2万人 购买力：中高档次为主 消费习惯及倾向：品牌忠诚度较好,商业部分档次及规模,档次：中档为主，少量高档配合 业态规划： 1、生活配套型：医院、学校、超市、餐饮街、银行、主力卖场等。占到80% 2、舒
12、适升级型：一线精品廊、咖啡馆、酒吧、网吧、陶艺馆。占到20%,商业部分产品建议,夜间可视引导 独立店招位 步行街独立店面、独立出入口 店面通透性（展示性） 进深面宽比不超过3 展示层层高不低于4米 园林部分客流导入、驻留设计 主力店、医院内部垂直交通系统,品质提升小区总体,园林：日韩式东方园林 1、稀缺性（周边项目未见） 2、便于物业日后维护。日式枯山水，少量水体点缀，冬夏均为一景,品质提升小区总体,外立面风格： 1、汲取老四合院建筑立面元素、材质及色调，同时采用国际化的表现手法去操作 2、考虑到商业的可视性，要做楼体夜间灯光效果，同时也可更加渲染国际都会的氛围,品质提升小区总体,会所：泛会所
13、设置,营 销 篇,市场篇,产品篇,营销篇,整合营销,伟业语： 营销营销的魅力不仅在于“销”，而且在于 “营”，这是一个资源整合与协同作战 的过程。,伟业顾问内部资源结构与作用,整合营销战略,品牌战略有利于前期促进后期销售，后期带动前期升值，提高客户忠诚度，创造并加强第二销售渠道。 差异化战略形成项目与文化的对接，避免产品同质化，建立核心竞争优势。 领先战略通过新材料、新产品和新技术提高产品科技含量，避免长周期开发的技术落后，扩大产品竞争优势。 合作战略利用伟业顾问良好的业内关系和对周边项目（京泰）的参与，获得较佳的开发软环境、贴切的买方产品、合理的商业配套规划和畅通的销售渠道。 信息化战略建立
14、信息收集、加工、整理、分析平台，增强对项目的再定位、再设计、再建设、再销售能力。,总体策略,以住宅带动商业 以商业提升项目整体价值,营销策略,定制营销策略 利用我爱我家网络优势和伟业顾问的客户资源，在销售期前做好市场预热工作，实现一对一销售。,营销策略,机动营销策略 销售模式：我爱我家网络和网点实现租售结合、以租代售、网络销售等方式 通路：一二级市场联动、外卖场与售楼书结合 付款：一次性付款、按揭、分期、建筑期付款、延期付款等方式。,营销策略,文化营销策略 将广告宣传与活动营销有机结合，通过推广手段的多样化，提升项目品质及市场知名度，从而使客户从物质认知到文化认可，以达到销售的目的。,营销策略
15、,借力借势策略 外力：包括同行业、媒介、专家和消费者 外势：节假日、重大活动与本区域有关的影响因素 整合外力外势资源，开展事件行销，促进产品知名度和关注度。,营销策略,价格策略 低开高走，滚动蓄势再发 同一户型每销售20%，单价即涨11.5%,营销策略商业,销售及运营管理模式,营销策略商业,销售模式： 1、临广渠路的街面商铺价值最高，同时也便于在后期对商业街总体形象及业态做一个定位控制及调整，建议开发商长期持有 2、主力店、医院、学校及其步行内街商铺出售。形式为包租加回购、单包租（三年、五年、十年）、增值回购、长线包租（不回购）等 3、低价招租（整租）、高价销售（分散零售）主力店实现吸引终端消
16、费者，提升项目整体品质感,一期营销策略的整合与应用,1、直效行销（DS）采用伟业的客户网（散客）进行直销 伟业最新最具时效性的客户资源 我爱我家的强大网络优势 2、将预热期提前，充分培养市场资源，满足前期资金快速回笼的要求 3、把握推盘节奏，持续热销 4、价格策略低开高走，稳步攀升 5、客户带客户政策,销售道具,售楼处：A14、A15楼临街，展示效果较好，可设置为售楼处及样板楼 样板区： A14、A15楼前及西侧做为园林样板区及停车场所 样板间： 1、住宅：可做LOFT（全精装）及大二居（标配）两种户型各做一款 2、商业： A14、A15楼即可成为商业样板楼,销售道具,售楼处内包装：吊旗、强势卖点展板（810块）、背板（2块）、沙盘（46个）等 户外指引系统：道旗、灯箱、擎天柱、售楼处顶路牌、楼体广告 销售平面工具： 1、风格、材质：国际化
