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1、亿丰大厦项目提案 (yifeng dasha xiangmu ti an),20080721,理解甲方目标沟通,价格：立足于实现小项目经济效益最大化,价值：通过亿丰大厦的滚动开发实现现金流量的平衡并强调现金流量投资回报的能力；,品牌；通过亿丰大厦的操作塑造一定的开发商品牌，形成品牌延续性,时间：在保证效益最大化前提下的短平快操作,项目分析及定位,市场概要,竞争体系构建,纲要,营销实施,昌旺达优势资源,第一篇：市场概要,城市特性 房地产市场 板块划分 区域板块分析 区域竞争对手分析,经济弱、资源强省的省会城市,城市支柱产业分散，经济总量基数小，发展速度较快，但绝对值不高,外地消费影响和左右本地市
2、场，市场不规范，海南旅游中转站，中心城市潜力挖掘不充分,Part1：市场概要|城市特性,Part1：市场概要|城市发展,Part1：市场概要|城市发展,海口市通过“中强、西拓、东优、南控”的发展策略实施将会实行新的组团式城市格局，摈弃了以往“摊大饼式”的发展状况，从而使中心城区的商务商贸文化居住功能更加突出;,Part1：市场概要|房地产市场,市场特性,投资额与销售额逐年增长； 成交量成交价稳步增长； 岛外消费已超过当地市场60%的成交量，岛外消费仍有 很大的成长空间，但阶段性受政策影响较大； 整体楼价在全国省会城市中仍处较低水平； 项目开发水平参差不齐，市场运作不规范；,价格走势,Part1
3、：市场概要|房地产市场,2005年至2007年商品房均价波动较为明显，主要是由海口市“停缓建”项目的逐渐消化 所致，但总体价格走势稳中有升。,2007年岛内、岛外成交面积比例,Part1：市场概要|房地产市场,2006年新的宏观调控政策实施，岛外客户受影响较大，购房比例有所下降； 经过岛外消费群体近一年时间对国家调控政策的消化，2007年外销比例上半年再次上升，说明岛外消费是刚性需求，仍具有较大上升空间； 三亚岛外购房市场的爆发式增长刺激了海口房地产市场。,Part1：市场概要|房地产市场,近期岛外购房特征,自2007年以来,岛外客户稳步上升，前往海南购房的外地人约占总购房人数的六成； 岛外购
4、房以养生和投资出租“两用”的购房群体增多； 岛外购房客范围迅速扩大，覆盖了北京、上海、江浙一带、东北地区、山西、四川、新疆等国内各大城市区域，形成了一个无限广阔的岛外购房市场; 岛外客户在进行购房决策的过程中，主要受到岛内各种人脉关系或老客户的直接影响，口碑效应很重要； 从以岛外市场为主的热销楼盘来看，岛外客户尤其注重产品品质及配套服务，说明产品品质才是王道。,Part1：市场概要|板块划分,按地域划分，海口房地产市场主要集中在九个板块；,Part1：市场概要|板块划分,昌旺达市场部,Part1：市场概要|板块划分,昌旺达市场部,Part1：市场概要|片区规划,海口大英山新城市中心区西到龙昆南
5、路、东到海府路，北接蓝天路及西沙路，南连红城湖。根据规划，该区域将形成“两轴、四心、四片”的功能结构，“两轴”即国兴大道形成的城市景观轴和规划区、南北中轴线形成的生态景观轴；“四心”即在规划区东北、东南、西南、西北4个区域分别形成商业金融服务中心；“四片”即位于规划区中心北侧的行政片，位于规划区中心东侧和西侧的两处商务片。,大英山新城市中心区详细控制性规划,以上只是规划示意，最终规划以政府批文为主,“两轴”,“四心”,“四片”,Part1：市场概要|片区规划,随着省政府办公楼的顺利选址以及搬迁，未来大英山片区（旧机场改造）将是政府规划的海口“中央新城”，凭借周边成熟的基础设施和服务设施建设，项
6、目未来极具广阔的升值空间。,市政对西沙路道路工程的改造，将使项目的交通环境更趋于完善、便利。,Part1：市场概要|片区规划,Part1：市场概要|片区状况,教育配套：项目临近海口市第九中学、海口市第一职业中学、海口市第十一小学等人文资源较为丰厚的区域。,生活配套：公交车站、超市、休闲餐饮店、百货卖场。,主要政府机构及公共设施：海南省政府、海口市劳动局、南大立交桥。,西沙路配套,Part1：市场概要|区域板块分析,区域分布：位于海口市旧城区板块，主要集中在海南省政府、海秀路商圈、大同路商圈为代表的商务中心区； 区域卖点：地理位置优势； 区域特征：在售项目多为旧城改造，单体楼、小规模等低端楼盘，
7、但近年价格增长迅速； 客户类型：早期以本地客户为主，但随着市政规划建设的利好，价格飞涨，越来越多的岛外度假投资客进入该区域，其中以常住客增长最为明显； 发展趋势：随着省政府、省委等政治经济中心的迁移，政府重点规划建设大英山新城市中心区的实施，旧城区板块的开发将逐渐兴起；,Part1：市场概要|区域竞争对手分析,旧城区在售项目一览表,昌旺达市场部,Part1：市场概要|区域竞争对手分析,均价线,旧城区均价：3470元/平方米,昌旺达市场部,项目分析及定位,市场概要,竞争体系构建,纲要,营销实施,昌旺达优势资源,Part2：项目分析|项目四至及规模,本项目位于海口市西沙路，建筑为十层商住楼，建筑面
8、积为10050平方米。,Part2：项目分析|SWOT分析,SWOT分析,Strength优势 Weakness弱势 Opportunity机会 Threat威胁,Part2：项目分析|SWOT分析之优势,我们看到的优势是,1-位于海口未来“中央新城”，发展潜力大 大英山片区是海口中心城区的重点发展区域。 2-紧邻海秀路商圈，升值空间大 海秀路商圈作为海口市中心最繁华的购物中心，其周边的物业极具升值、保值空间。,我们看到的劣势是,Part2：项目分析|SWOT分析之劣势,1-项目临路、嘈杂，生活受到一定的影响 淡化建议：区域发展，板块联动。 2-产品设计在同区内竞争威胁强 淡化建议：针对项目自
9、身品质、区位，制造亮点。,Part2：项目分析|SWOT分析之机会,我们看到的机会是,1-经济持续发展 海口经济持续快速发展，市民收入增加，消费力提高。 2-区域发展迅速 大英山片区迅速发展，配套日趋完善。 3-交通改善 目前市政对西沙路的道路改造工程，将使项目的交通环境更趋于便利。,Part2：项目分析|SWOT分析之威胁,我们看到的威胁是,1-区域竞争激烈 在售项目中均以小户型精装公寓为主，周边竞争对手具较强的竞争力。 2-国家宏观调控政策对房价的不可预见性 宏观政策对房地产的不可预见性以及对楼价的打压；政策对买家购买多套物业设置了限制条件。,优势（S）,弱势（W）,机会（O）,威胁（T）
10、,位于海口未来“中央新城”,发展潜力大 紧邻海秀路商圈，升值空间大 户型的亮点及精装修给项目带来的附加值。,项目临路、嘈杂，生活受到一定的影响 产品设计的同区内竞争力强 周边景观资源缺乏 项目规模较小，内部园林规划受限,经济持续发展 区域发展迅速 交通改善,区域竞争激烈 银行对信贷的控制/银根紧缩 国家宏观政策对房地产的不可预见性及对楼价指引性的打压 政策对高端买家，购买多套物业设置了限制条件,Part2：项目分析|SWOT分析,Part2：客户定位|消费者分析,投资客,城市白领,单身贵族,目标客户群,创业型企业,Part2：客户定位|消费者分析,投资客,有充足的闲置资金 私营企业老板 公务员
11、 在本地已打拼多年 ,对海口长期房地产市场看好 对区域楼市发展有较高的增值预期 期望得到理想的投资回报,身份描述,购买动机,Part2：客户定位|消费者分析,城市白领,他们大多出入在高档次的写字楼 他们从事相对稳定且收入高的工作 他们有一定的经济积累,工作所在地为海秀商圈 多次为首次置业，重视时间成本,身份描述,购买动机,Part2：客户定位|消费者分析,单身贵族,他们多数来自明珠广场、海秀路商圈的个体商户 他们具有一定的经济实力,享受单身生活带来的惬意 出行方便，节约时间成本 对区域楼市的认可度较高，有购买的冲动,身份描述,购买动机,Part2：客户定位|消费者分析,创业型企业,他们不需要太
12、大的空间，他们是创业潮中最时尚、最洒脱的一群人 他们一个人在自由的天地，将自己的事业、金钱、生活、未来等梦想和自己的现实结合起来,可居住可办公 全能自由空间 对地段昭示性要求较高 性价比高 拥有属于自己的主题工作室,身份描述,购买动机,Part2：客户定位|消费者分析,引领客户,重要客户,辅助客户,政府单位人员 城市单身贵族,投资客 城市白领,外地来海口置业者 创业型企业,Part3：价格定位|价格建议,住宅售价分析,住宅销售均价预测分别选取区位、项目规模、交通等因素，结合加权因子以及综合考虑装修成本后得出本项目住宅在4100元/平方米左右。,亿丰大厦项目住宅售价分析,项目分析及定位,市场概要
13、,竞争体系构建,纲要,营销实施,昌旺达优势资源,目前项目周边环境较为破旧，项目本身为旧楼改造建筑，我们认为:“亿丰大厦” 要想在激烈的竞争中突围而出，实现销售速度和销售价值最大化,必须走的是一条“充实物业内涵，提升项目形象”的道路对项目重新进行包装，在形象上拉开与竞争对手的差距，在产品上进行广义的产品升级，摆脱与竞争对手常规层面的竞争,竞争体系市场策略总论,特色宣传、灵活的营销手段，建立形象,根据消费者的不同，套以不同功能,技术附加、营销或服务附加、企业文化与品牌附加,使消费者更多地体验到产品和服务的实际价值效用,差异化,功能弹性化,附加值化,共鸣,提升项目形象,充实物业内涵,形象决定高度,内
14、涵决定价值,竞争体系市场策略核心,提升项目形象策略,颠覆固化形象, 塑造市场号召力和影响力,阳光A版 3米尚居 米兰国际,西沙藕 寓,莲藕全身都可食用或药用,由我们最熟悉的莲藕、莲子、莲叶,到莲花、莲梗、莲须、莲子芯、莲篷,全都是有食益或疗效。 藕寓传达项目的功能丰富，可商可住，同时莲藕藕断丝连的结构形象也可类比项目的组合式空间。 藕寓=偶遇，可遇不可求之意，富有联想性。 简洁大方，创意新颖，为原创案名。 符合项目小户型特质，极具个性化。,形象再造,推广主题:生命成本（都会核心）时间成本（都会脉络） 机遇成本（都会商圈）情感成本（都会根据地）,提升项目形象策略,颠覆固化形象, 塑造市场号召力和
15、影响力,综合产品特质： 居住+商务公寓=多功能住宅公寓 近距离的直效推广,充实物业内涵策略,泛产品主义升级,户型优化,户型缺陷弱化,提高实用率,样板房主题化、个性化装修,入户大堂的包装,泛会所的建设实施,户型空间的组合居住魔方,适应个性需求,巩固市场售价,拔高物业档次,适宜的功能定位 合理的面积分配 良好的室内空间 精密的细部设计 完善的社区配套,小户型设计基本功能要点,竞争体系物业发展建议设计要点,布局精致简洁，厨房与客厅功能结合，充分利用空间；宽大落地窗设计，光线充足。,露台,多送面积，提高实用率，保证各间房的通风采光，尽量减少交通面积,竞争体系设计要点平面设计,以入户花园为特色，即改善了
16、不规则平面对户型的影响，又为户内外提供了一个过渡性空间，也适合会客、小憩、绿化等多种功能的使用，丰富了居民的生活内容,竞争体系设计要点入户花园,窗未落地，不计入建筑面积，但室内空间却有所扩大，窗台可以小坐，可以摆放陈设，也可以通过焦距调整成为梳妆台或写字台，具有很大的使用价值,竞争体系设计要点飘窗,多用间设计，使居室使用增添灵活性，提供多种实用可能，读书、家务、健身、临时居住可变的空间体现居住的个性,竞争体系设计要点个性多用空间,厨房空间分开设置，功能动线完整合理，并可以较好的解决中国传统烹饪中油烟对住宅其他生活空间的污染问题，使开敞部分的厨房空间更具实用性，同时通过橱具、设备的装饰功能，使其成为住宅空间内一道亮丽的风景。,竞争体系设计要点复合式厨房,增加可销售面积，创造更高利润； 增加商品房实用率； 改造
