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1、指导教师：刘丽波 小组：王宗莹 A10080259 刘振洋 A10080251 于滢 A10080261,果酒营销,第一部分： 市场营销战略环境分析,一、行业背景分析 二、市场环境分析,一、行业背景分析,1、我国是水果生产大国，利用水果发展果酒业有着很好的发展前景，以各种水果为原料酿造的果酒，酒度低，酒质温和爽口，果香味浓，营养价值高，基本保持了水果中的天然营养成分，并且富含人体所需的各种氨基酸，多种维生素及矿物质，是所有酒品中最具发展前途的酒种 2、我国营养丰富的水果种类繁多且产量大。 3、果露酒业市场前景看好，特别是中低档果露酒市场，目前尚是一片空白。这均给果酒的市场启动带来巨大的商业契机
2、。,二、市场环境分析,1、竞争品牌分析 从市场调查看，以张裕葡萄酒的销量最为看好。 紧跟其后的依次是：长城、王朝葡萄酒，现形成群雄割据的局面。 在果露酒整体市场当中，葡萄酒市场较其它果酒市场成熟，已产生较强的品牌效应. 2、消费者状况分析 消费者在逢年过节、亲朋好友聚会时选择购买果酒的比例已逐年增高；在饮用时对口感和源自绿色、天然最为关注。,二、市场环境分析,3、市场容量分析 1）我国果酒现人均消费水平只有0.5升左右，而世界的平均水平为7.5升，发展空间巨大。 2）行业专家预测，随着经济快速发展和人们消费观念的转变，在未来几年，是果酒和果汁饮料发展的黄金时期。,第二部分： 市场营销战略形势
3、分析和营销战略定位,一、SWOT分析 二、销售通路细分 三、目标人群细分及目标定位,一、SWOT分析,优势（Strengths） 我国农业生产的各种水果均含有丰富的营养成份（VC），人所皆知，具有极强亲和力； 源自原野的无污染绿色营养果酒对崇尚天然的都市人极具吸引力； 喝惯了啤酒，熟悉了葡萄酒的都市人，对其他种类的果酒有一种崇尚时尚的新鲜感；,一、SWOT分析,劣势（Weaknesses） 目前市场上各类葡萄酒、果酒品种已多达300余种，竞争对手如林； 消费者认知度低，需求张力不够； 各种果酒生产企业缺乏行业的权威性。,一、SWOT分析,机会（Opportunities） 白酒消费时代已经过去
4、，饮用啤酒视为寻常，品饮果酒日趋流行。 “喝少点、喝好点，喝口味、喝天然“是如今饮酒新概念，而我们的果酒迎合了现代饮酒消费需求； 休闲经济/假日经济给果酒带来无限“卖点“和商机。,一、SWOT分析,挑战（Threats） 国外葡萄酒（含果酒）的冲击，关税的降低和人们的消费水平增高导致进口果酒将台潮水般涌来； 进口洋果酒在制作工艺和品牌影响力上，比国产酒更具有挑战性和竞争力； 新品牌的导入与产品销售目标会存在时间的问题，也就是说短期内既要塑造品牌又要推动产品的销售。,二、销售通路细分,根据产品的流向，将通路分为三大类，即餐饮渠道；商、超渠道；特殊渠道。 1、餐饮渠道 市场启动期为主渠道，经终端促
5、销，解决消费者的初次购买行为。这类推销场所一般为高中低档饭店，酒吧，咖啡厅，歌厅等休闲娱乐场所。 2、商、超渠道,二、销售通路细分,市场成熟期的主渠道，产品的高知名度、高美誉度，从而解决消费者的重复购买行为。这类推销的场所除把超市作为购物的主力军外，还应开设属于自己的品牌店增大品牌的知名度。 3、特殊渠道侧重于礼品装 主攻节庆、喜事市场。这个时候可以开设各种促销活动及产品的多方位投入市场，争取占领市场的主动权，扩大销量及知名度。同时还可以通过福利政策发放等方式进行促销。,三、目标人群细分及目标定位,新一步推出的果酒将根据消费者的年龄和该年龄段人群的消费力、消费心理、消费习惯不同，从而甄选出产品
6、的目标人群。 1、目标人群定位 目标人群：男性为主，女性为辅； 目标人群年龄：2065岁； 目标人群特征：高知识、易接受新事物，注重营养和健康、追逐时尚的消费意见领袖。,三、目标人群细分及目标定位,2、目标消费者甄选 为了更有针对性的对目标人群进行宣传，更有效的传递产品的信息，我们将目标受众再次进行细分，从而找出产品的更为精确的目标受众。 A学生，打工族等青年群体（2035岁） 收入不太高但是有过高的生活需求，在日常生活中不能饮用高浓度酒，但又有酒类饮品的需求。 B经营者阶层（3565岁）,三、目标人群细分及目标定位,舍得投资生活，对品牌形象的要求较高，追求营养健康. C高知识、高地位公务员阶层（3060岁） 生活中注重保养，公款消费多，追求高层次有品味的消费方式，对健康新产品易接受。 D年轻白领阶层（2535岁） 受教育程度高，对新事物接受度高，崇尚绿色生态.,第三部分： 市场营销战略目标,一、营销战略实施时间范围 二、投入产出目标 三、推广目标,一、营销战略实施时间范围,2011年6月份2012年4月份,二、投入产出目标,资金投入总预算50万； 预计产出总额为65万45万。,三、推广目标,1、通过系统性的品牌推广和终端促销工作，使果酒产品在酒类行业内具有相当的影响力。 2、在推广的区域内具有较高的品牌知名度和美誉度。,
