社区银行与社区营销培训教材

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1、社区银行与社区营销,2,这是最坏的时候，也是最好的时候,黑夜尽头，黎明前的曙光,ABC理论,A 事件,C 情绪,B 想法,看到棺材,真倒霉，不是好兆头。,有官有财，太棒了！,沮丧,兴奋,心态调整,命运源于个人的 结果源于个人的 行为源于个人的 态度源于个人的 价值观源于个人的 信念源于个的 所以，思想才真的决定命运,5,传统的网点战略,全功能型 销售型 简易型 自助型,2019/8/25,6,以邻近客户群为中心的网点战略,小区型 商务型 商业型 市场型 学校型 综合型 财富中心（中高端客户） 私人银行（1000万以上）,2019/8/25,7,小区营销特点,2019/8/25,8,小区营销活动

2、范例,健康美容沙龙 女性塑身沙龙,2019/8/25,9,小区营销1.0分析,宣传手段零散 网点主动服务意识不强 客户,2019/8/25,10,小区营销2.0分析,银行扎堆,各出奇招 摆摊 挂横幅 投发,2019/8/25,11,小区营销2.0分析,活动收效愈低,客户邀不来 视觉污染,2019/8/25,12,小区营销如何转型,传统： 产品,价格,促销,2019/8/25,13,小区营销3.0分析,收集小区资料（王永庆卖米） 建立小区数据库,2019/8/25,14,实战小区营销3.0 PART1.目标区隔 PART2.定位和品牌化 PART3.市场计划 PART4.实务案例,2019/8/

3、25,15,PART1.目标区隔,2019/8/25,16,区隔目标化的好处： 1、目标化能够帮助你确定接触目标客户的最佳方法 2、目标化能够帮助建立转介业务 3、目标化可以明确市场区隔， 4、目标化能帮助聚焦 5、,17,目标客户区隔的方法： 一、客观的区隔方法 1、人口统计区隔 2、 3、产品区隔 二、心理群组的区隔 1、利益型区隔 2、 三、,2019/8/25,18,发现你的目标区隔： 市场潜力 销售潜力 竞争,2019/8/25,19,确定现在的市场区隔： 1、在社区范围内，谁是你最有获利性的客户？运用二八原则找出你的目标客户。 2、前20%客户向你购买了什么金融产品？使用什么服务？

4、多上时间 3、前20%的客户有何共性 4、他们最初如何,2019/8/25,20,范例：某银行目标客户区隔范例,2019/8/25,21,高效客户管理：分群经营,企业主:证券、外币、支存为 必备投资，非常倚赖分行通 路，平均AUM最高，有现金 管理需求。,受薪族:占银行客户近五成人数 ，上网投资占比高，基金持有 最高，喜爱自己阅读投资信息 ，消费习惯中以邮购偏高。,准退休:,退休: 资产多存定存，只爱用 分行其他通路都少用，只爱非 常保本型产品，价格敏感度高,22,针对不同类型的客户提供不同的解决之道,高效客户管理：分级维护,利用客户资产、贡献度、关系的深浅、潜力的高低，订定财富管理服务的四大

5、等级！,24,客户分群的方法,举例：将客户分成四种类别,25,PART2.定位和品牌化,2019/8/25,26,一、定位 二、决定定位的策略 1、看一看自己的优点； 2、判定目标市场的需求； 3、分析竞争性。 三、建立品牌,2019/8/25,27,PART3.市场计划,2019/8/25,28,为什么要建立市场计划？ 1、 2、 3、,2019/8/25,29,如何做市场计划： 一、研究计划 以下问题是网点在研究社区内客户咨询非常有价值： 1、谁是你最有 2、目前的客户 3、如果要达到新增客户CIF目标，新客户数的成长率应该达到多少？ 4、以本网 5、影响客户保留率和获利性的因素是什么？

6、6、我应该 7、,2019/8/25,30,如何做市场计划： 二、计划项目 1、执行摘要：计划及其执行关键项目的摘要 2、环境分析：社区网点周边、网点现状以及竞争对手的SWOT分析 3、确认目标,2019/8/25,31,如何做市场计划： 特别强调的几个项目是： 1、SWOT分析 2、营销目标 3、执行 4、分配执行与追踪的责任 5、经常脑力激荡与经验分享,2019/8/25,32,如何做市场计划： 三、执行战术,2019/8/25,33,如何做市场计划： 如何选择合适的“战术”？ 1、所选取的客户区隔； 2、寻找机会； 3、竞,2019/8/25,34,如何做市场计划： 四、追踪与评估成效

7、1、营销计划检核表 此市场策略或活动的 特定明确的目标是什么？ 用什么数据或 2、要追踪和评估什么？,2019/8/25,35,PART4.实务案例,2019/8/25,36,一、分析网点现状，找出经营重点 范例： A网点新开张不久，因此， （一）经营策略为专注争取新客户 （二）SWOT分析 （三）因此，未来一年内经营重点：提高知名度/在地认同感 1、倡导网点营业 2、增加社区内走 3、找出重点经营客 4、工资代发公 5、,2019/8/25,37,二、区隔市场 （一）聚焦目标区隔 1、既有客户 2、优质客户 3、扩充客户群 （二）找出在地经营的重点客群步骤 范例： A网点客户中，金卡VIP客

8、群以专业人士和上班族为主，其中有50%白金卡客户为专业人士。未来重点客群：网点四周诊所，小区学校老师，地主（有钱的家庭主妇）。,2019/8/25,38,三、定位与品牌形象 范例： 根据A网点竞争分析与目标区隔，网点经营的长期愿景定位： 成为当地专业人士/上班族/退休族的财富管理银行。,2019/8/25,39,四、设定具体的目标 范例： A网点 总体目标：以新增客户数为主要目标； 因为是新网点，所以提高网点知名度刻不容缓。 具体目标：单月收入=219万（去年单月REV=124万），净增AUM=1.7亿 净增白金卡VIP=27人；净增金卡=51人,2019/8/25,40,五、根据目标设定资源

9、分配优先顺序战术 范例： A网点拟定的行动计划 （一）提升知名度 1、与居委会、物业合作，于元宵节发送印制银行A网点的灯笼 2、印制联合公益海报张贴于社区，重点几个中端客户小区，亦印制A4 DM发送 3、 （二）在地深耕 1、与幼儿园合办小朋友绘画比赛，画图内容为八德网点行舍，让小朋友可以带家人到行设参观自己被展示的图画 2、与在地多所小学及中学办理财说明，招揽老师族群 3、,2019/8/25,41,六、追踪与评估成果 范例： A支行网点1个月总结的营销规划执行及成功关键因素： 1、透过居委会打响银行在地知名度 2、获得大楼管理处帮助主动张贴海报 3、请客户主动留下问卷并探索需求 活动期间：

10、1个月 增加走进网点（walk in）客户：2231人次 代缴费：2353件 问卷回收：311份 需要银行提供投资理财信息：167人,2019/8/25,42,一对多理财报告会 营销的好处,4 现在举办理财报告会产品 客户都不感兴趣,5 现在客户来都只是为礼物 或是吃吃喝喝,网点举办理财报告会的困惑,客户服务活动不成功的根本问题,三项缺一不可,举办成功的客户服务活动三法则,客户服务活动“前”的准备,本次客户服务活动主题设计与宣传（符合客户的兴趣） 学 邀 准邀约对 重点 客户 客户服务练 客户服务,一定要从客户最关心的事情出发 融入,怎样设计打动人的“主题故事”,确定客户服务活动主题,列出邀约

11、 客户名单,发送邀约 短信,电话进行 邀约,发送确认 短信,客户服务活动的邀约,确定客户服务活动主题,联系目标单位或企业,提供相关宣传资料与报名表,单位内或企业进行宣传,确认参加人数与名单,客户服务活动相关管理工具,客户服务活动邀约短信/电话追踪话术（1）,客户服务活动邀约确认短信,小组讨论,设计: 1.吸引人的沙龙主题(连接营销的产品) 2.根据主题设计三个题纲 3.选择什么类型目标客户(描述客户条件) 4.设计邀约短信,客户服务活动的目的：“促成”,目的： 取得客户的资料/想法 做为日 请客户,注意事项： 不要客户填，,理财沙龙中客户反馈表的运用,成交客户,客户在成交后会有一个不安全感的阶

12、段，所以要立即追踪客户肯定他的决定。,感谢短信 电话,未成交客户,感谢客户的参加，并再一次强调自己的经营理念以及表达下次活动邀请的准备。,感谢短信 电话,未与会的客户,活动成果短信 电话,传达此次理财报告会的成功与未参加的可惜，并再一次强调自己的经营理念以及表达下次活动邀请的准备。,客户服务活动后追踪是客户维护的重要一环,当客户在客户服务活动成交后，请在第二天，以短信的形式恭喜客户， 提高客户的信心与认同。,客户服务活动后成交客户的感谢短信,对答应要来参加的客户，却因故未参加的客户，请在第二天，以短信的形式通知客户活动的简要精彩情况。,答应参加客户服务活动而没来客户的追踪短信,客户服务活动总结

13、表,讨论:未来改进部份,正确客户服务活动客户的定位,客户服务活动促成的演练,精细客户服务活动前的准备,掌控客户服务活动全过程,做好客户服务活动后的追踪,成功的客户服务活动,1、自住社区 居民信任度高 硬件设施易解决，成功把握大 2、新建小区 物业管理较为松散，易于前期铺垫。 先占为王，跑马圈地。 3、现有的一些中高档小区 客户资源质量好 一旦开发到位，有稳定的优质客户源。,63,可开发社区特点,最短的时间取得大量客户名单 传达一个理念、讯息或是新的观念 宣传公司的品牌,商品销售是在取得信任后才开始的,确认社区或企业单位开发的主要目的,高端社区外拓,传统社区类型外拓困境,到底该怎么做批量外拓呢？

14、 特别是社区类的网点,67,上海康城位于闵行莘庄板块，总建筑面积2800000平方米。小区自备巴士至地铁莘庄站。主力房型为101-126平米的2/2/2、114-134平米的3/2/2、联排别墅等。周边有康城试验学校、巴比伦商业广场等配套设施。 地址：闵行区莘松路958弄、 980弄 总户数:30,000 套(近8万人左右大型社区） 居住人群：以年轻的高级白领阶层、私企老板以及照顾上班族生活的老年人,客群家庭结构以三代同堂为主，其中上班族中有不少都在徐家汇附近工作。 小区活动时间：2012年3月10至11号（周六、周日 ） 场地面积：100平方2个、25平方4个 小区内条幅：6条,上海康城大型

15、社区开发活动,你会怎么来开发这个小区？,现场活动布置: 搭建舞台或展示帐篷， 易拉宝等 吸引客户前来,XX银行与迪信通对社区做手机促销活动,社区各活动分点展示,收集客户讯息,了解需求, 以利后续追踪与开发,依节气策划小区营销系列活动,1月春节：年前赠送春联,红包袋,年后赠送发财水活动,元宵猜迷语活动 3月、5月 妇女节与母亲节：组织女性相关活動(三分钟护一生)、美容、亲子教 育与理财等活动 6月 儿童节：儿童绘划比赛(优秀作品将在银行网点展示) 7月7、8、9高考日：代接送考生 7、8月學生暑假:理财夏令营(现金流活动,银行业务参观) 8.15中秋节:送月饼、组织中秋晚会 9.10教师节:慰问

16、教师、免费体检活动 9.18国难日:爱国主义宣传,送中国结 10.1日国庆节:家庭理财讲座、客户联谊会 11.1日万圣节:送假面具,办假面舞会 12.25日圣诞节:装扮成圣诞老人赠送小礼物给孩子、圣诞卡拉OK有奖活动,71,介绍流程,准备,确认你这次要传达的诉求或是主题 器材的准备 话术的设计与演练 确认分工 设计行动方案,准备,确认你这次活动要传达的诉求或是主题,想一想？ 这一次活动开发的主要目的是什么？ 这一次活动开发我们要以什么诉求来接近客户？,准备,器材的准备,想一想？,对于现场我应该如何布置？,这样布置我该准备什么东西？,我们要准备什么宣传数据来达到目的？,我们要准备什么资料来接触客户？,桌子、椅子 展示架、横幅 公司旗帜、桌布 海报、其他与主题有关的,公司和商品简介 商品利益讯息 选择商品应该注意事项 其他与主题有关的,调查问卷 小礼物 其他与主题有关的,准备,海报设计,吸引人的主题,要有色彩 可是不要过多,要有图画,简单、扼要、不要画的太满,准备,器材的准备问卷的设计,理财意向调查,这是A银行与X