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1、z,“华置都汇华庭 ”营销策略总纲,骨子里的国际气质,成都思源房地产经纪有限公司 2010.03,谨呈：华人置业集团爱美高房地产（成都）有限公司,非常感谢贵司给予我司参与“华置都汇华庭”项目的机会，对此项目思源也赋予了极其重要的战略地位！ 我们诚挚希望能够和贵司联手打造西部金融华尔街上的“地标纯居豪宅”,项目目前正处在三大发展战略机遇。,一个企业赚钱的机会很多，但赚机遇的时候很少。谁能够把握关键的机遇，谁就能够赢得未来。,【写在前面的话】,机遇1 城市规划视角,机遇2 稀缺资源视角,机遇3 市场机遇视角,本项目的 三大机遇,区域是政府重点打造的西部金融中心，后期规划利好，区域具备巨大发展潜力。
2、 项目本身天生丽质，可预见将形成良好的销售趋势，且理应在价格上实现区域内的全面超越。 思源的价值，就是在保证项目合理消化速度的前提下，实现项目高价值和高利润的回报；,【思源观点】,由此，我们提出了此次报告的核心纲领： 确保实现项目足价快销，名利双收,【本次方案提纲】,附件 Part SIX,营销难点及关键点 Part Four,营销战略 及执行 Part Five,营销环境研判 外部环境研判 Part TWO,目标、任务 与问题 Part THREE,项目/产品解读 内部环境研判 Part ONE,本项目位于锦江区下东大街的南侧 义学巷以东、红布正街以南、 镋钯街以北（即喜年广场南侧）,项目周
3、边大型在建的商业写字楼较为集中，主要为喜年广场、铁狮门项目、明宇金融广场,【区域位置】,本项目地块呈“L”状的分布，周边环境清幽，宜居度较好。,地块 四至,义学巷由中小企业融资超市、合江亭派出所以及6层的居民楼和社区底商组成,红布正街属于本地块和喜年广场之间的一条双向两车道的市政规划道路，道路相对较窄，无社区底商分布,镋钯街南侧主要分布6层的老居民楼以及社区底商，其中社区底商以餐饮为主,磨房街为双向2车道的市政规划道路，道路相对较窄，东侧为明宇金融广场，道路间暂无社区商业,【项目视觉】 城市中心金融CBD区域上难得居住静谧之地，城市标杆超高层纯居豪宅,华置集团力邀贝尔高林、吕元祥和中国建筑等国
4、际团队倾力打造该项目 采用了高级外墙干挂石材和中空low-e玻璃，内设新风系统，其节能环保的设计理念将引领健康建筑的典范。 项目景观采用高尚简约风格，强调自然与城市的和谐； 五星级入户大厅9米挑高彰显尊贵； 住宅户型种类多样化，从60-250平米可满足不同高端人士需要； 项目专属独立会所引入了港式顶级私人会所理念，内设恒温游泳池、健身房、瑜伽馆、视听室等多种功能，以配合高端城市精品形象。,一期指标,一期住宅由1号楼和2号楼组成，地上总建筑面积约为10.2万平米， 总户数为1145套 产品以套1和套2的小户型为主，户型配比分别为62%和29%,项目具备高尚豪宅所具有的中心地段特性 项目在产品设计
5、上，以超高层豪宅标准进行打造，整合国际一线品牌 华人置业具备打造城市中心豪宅的经验和血统 本项目产品面积紧凑，套一占62%，套二占29%，套三占8%，复式占1%，总价易控制，产品保值增值性强,都汇华庭豪宅规格的规划设计，必将成为东大街最具纯居价值的高 端地标豪宅,【项目本体小结】,【本次方案提纲】,附件 Part SIX,营销难点及关键点 Part Four,营销战略 及执行 Part Five,营销环境研判 外部环境研判 Part TWO,目标、任务 与问题 Part THREE,项目/产品解读 内部环境研判 Part ONE,【思源观点】,城市规划的阶级性，决定了城市中心与版图中心的一体化
6、。,在这一点上，东大街是成都重要的金融中心规划板块，“成都的华尔街”规划促成了区域地块商业价值的提升，并进而形成了城市整体布局基础。,都汇华庭,城中心区位的绝对优势突出，是毋庸置疑的城市主场。,市场宏观大势及区域市场研究关键结论,1. 市场大势整体企稳，主要是面临不预期的政策风险。 城市核心区域的高端物业产品的价格受市场波动影响较小，保值增值性好，成为项目定位方向的有力支撑。 2. 城市中心高层住宅呈现供需比失衡，需求远远大于供给；主要以90平米以下的小户型走量为主，市场表现利好。 城市中心市场供需矛盾成为项目契机,项目的主力产品面临较为宽松的市场形势。 3.作为政府首力打造的“西部华尔街”,
7、 区域商业化价值凸现，但纯居住型的住宅项目在区域内为数不多。 区域纯居性价值缺失.成为项目一个有利的差异化突破点。,市场宏观大势及区域市场分析,项目楼面地价极具市场竞争力，占据成本优势,【竞争探寻】,区域市场在售楼盘大部分都属于尾盘销售，中心区域的库存总量19.8万平米,根据目前中心区域土地存量和预计的入市时间判断，预计2010年新增入市项目的供应量约在20万平米，加之目前19.8万平米的库存量，预计2010年整体供应量应在40万方左右，总体供应水平预计和2009年持平。,【竞争探寻】,截止2010年2月25日的库存情况分析 库存套数合计约2461套，库存面积约19.8万平米 库存主要集中在6
8、0-90平米的套1和套2户型 按照09年成都中心区域市场的去化速度，预计 剩余库存预计将在3个月左右将会全部清盘，即2010年5月底前。,市场竞争格局,本项目的竞争参照体，参照以下标准： 享有相似优势地段 相近产品形态 入市时间,竞品扫描之保利中心,打造方向：高端城市综合体 地址：成都领事馆路7号 总占地：65亩 总建筑面积：39万平米 物业形态：高层电梯华宅、LOFT商务公寓、两栋纯甲级写字楼。 建筑风格：新古典主义风格 预计入市价格： LOFT精装商务公寓15000元/平米,竞品扫描之保利中心,竞品扫描之朗御,51层城市超高层,竞品扫描之朗御,该项目前期进行了内部认购,内部认购价格在130
9、00元/平米,现在接受诚意金排号. 对外报价是15000-17000元/平米 带3800元/平米的精装修,竞品扫描之华宇蓉国府,目前对外报价是12000元/平米,竞品扫描之时代豪庭,时代豪庭目前只有三栋未售，皆为大 户型产品。前期实现 均价为15000元/平米,产品竞争力分析,配套,产品,地段,形象,景观,发展商品牌,华宇蓉国府,朗御,保利中心,时代豪庭,本案产品属于城市超高层物业，优势较为不明显,项目处于城市中心区域，传统高端居住区域，且有政府规划利好，地铁物业,自身除会所外无任何配套，多依托周边成熟配套,华人置业成都项目品质形象已初步建立,因此项目有望传承延续高端形象.,华人置业在成都品牌
10、号召力尚不够,但作为港资上市背景公司拥有资本实力和超高层打造经验,城市景观优势突出，无自然资源景观,本案,地段、配套、产品条件，享天生丽质；品牌、形象，具提升空间；,项目领导者定位描述：产品创新，进入门槛较高；价格成为市场同类产品领先者；性价比最高；成为市场明星项目；知名度、美誉度与忠诚度居名列前茅。 发展轨迹：区域内领导者 区域外挑战者 明日的超级巨星,项目竞争定位,区内 领导者,区外 挑战者,竞争策略,【本次方案提纲】,附件 Part SIX,营销难点及关键点 Part Four,营销战略 及执行 Part Five,营销环境研判 外部环境研判 Part TWO,目标、任务 与问题 Par
11、t THREE,项目/产品解读 内部环境研判 Part ONE,都汇华庭项目营销目标、任务及问题初判,销售绝对成功，以较高去化速度实现对华置广场的现金流支撑： 15个月完成19万方住宅去化,支持华人置业品牌落地，促进在成都片区的品牌识别，并在项目上实现品牌溢价。 实现华人置业高端品牌影响,目标,问题研判,速度：项目要实现约114套/月的销售任务，属于区域楼盘销售速度高值,品牌：华人置业品牌在成都高端开发领域的领导者形象建立。目前的品牌识别仍需加强,价格：区域内整体产品销售均价在8000-9000元/平米意味着本案需要超越区域现状，实现更高的价格,开盘价达到13000元/平米，均价目标15000
12、元/平米，套1套2产品单套总价在97-135万；套3和复式产品总价在194-390万。,【本次方案提纲】,附件 Part SIX,营销难点及关键点 Part Four,营销战略 及执行 Part Five,营销环境研判 外部环境研判 Part TWO,目标、任务 与问题 Part THREE,项目/产品解读 内部环境研判 Part ONE,项目资源综合评价,占地规模中等，项目建筑体量较大，达到19万平米； 50层的超高层纯住宅项目，在区域市场中相对稀缺；,规模,项目位于城市核心商务金融中心的东大街，与春熙路及王府井商圈近邻。随着未来大体量的写字楼项目进驻东大街，CBD从业人员的住房需求将最先显
13、现，也最具发展潜力，潜在金融白领、金领引领的高端购买力区域； 项目不直接临东大街主干道，噪音相对较小；,区位,交通,项目周边主干道为东大街，其为宽约40米、双向8车道的都市主动脉，西起盐市口、春熙路，连接二环路、抵达沙河，全长近5.2公里。未来规划中的地铁二号线将穿越城市核心商业区和东大街，沿途拥有5个站点，其中红星路站距离本项目仅需步行5分钟，出行便捷。,由3栋塔楼组成，以176米的高度及富有现代感的简约风格屹立于东大街CBD金融商务圈，为金融街上难得静谧之地 项目产品主要由舒适性套1和套2组成，产品定位和区域潜在CBD商务金融类客群的购买需求相对匹配,产品,项目SWOT分析,优势(S)：,
14、劣势(W)：,1、作为住宅来看，容积率较高； 2、超高层规划，在产品设计上受到一定局限； 3、地块本身无景观资源。,1、绝版中心地段，具有极强的地块价值和保值增值性； 2、土地成本相对板块内其他项目具有明显优势； 3、通过强势产品的打造，吸引客户的关注； 4、华人置业强势品牌； 5、是板块内同期供应的中等规模纯居项目。,1、中国西部华尔街 成都金融聚集地， 汇聚国内外企业总部的世界级商圈； 2、铁狮门、九龙仓、新鸿基等10余个地产大鳄，亿万资本集聚； 3、20分钟对接机场 地铁辐射全城，17条公交线路四通八达； 4、政务中心、金融服务、商务集群、星级酒店林立、商业繁荣。,1、区域主要规划功能为
15、金融区域，影响项目作为纯居住宅的私密性，板块不具备纯居性； 2、政策的调整对多次购房客群形成打击，或促成观望；,机会(O)：,威胁(T)：,本项目适宜采取： SO战略把握机会，发挥优势,如何用国际化的视野，赋予项目独特的人文价值内涵，在形象上占位高端？ 如何把握市场契机，跳出区域价值凹地，保证足价快销？ 客户基础面大，如何精准直效打击目标客群？,项目营销关键点解读：,足价快销，名利双收,【本次方案提纲】,附件 Part SIX,营销难点及关键点 Part Four,营销战略 及执行 Part Five,营销环境研判 外部环境研判 Part TWO,目标、任务 与问题 Part THREE,项目
16、/产品解读 内部环境研判 Part ONE,【营销策略】,如何传递,营销策略方式与执行,传递什么,项目价值体系,传递给谁,客群及受众,客群是谁？ 客群在哪？,价值体系？ 价值核心？,推广策略？ 销售策略？ 渠道策略？ 执行策略,【客户来源】,城中心供需矛盾带来的本已“饥渴”的置业需求,东大街金融规划带来的新的金融巨头入驻，从而形成新的对这个版块的置业及投资需求,看中城中心物业保值增值性能的投资客群,外地资金涌入，城中心物业是其首选之一,城市高端客户语录： 这种地块的价值和自然资源一样很难被复制， 未来前景看好，经济活跃，大公司比较集中，城市核心区物业比十年前档次也有很大的提高，不过硬件和物管服务还可以再有提升。 个人的第一居所还是会选择城市中心，第二居所才会考
