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1、,第六章 态度改变与名人广告,1,广告是一种说服性的传播过程，他不仅要将信息传播出去并被接受者所理解，而且还要设法使信息接受者接受并相信所传播的信息，形成积极的品牌态度并最终产生购买行为。 广告说服的心理实质 “在社会心理学的全部领域中，也许没有一个概念所处的位置比态度更接近中心。” 墨菲,3,有多少让你心动，从而赶快行动？,第一节 态度的概述,一、什么是态度 （一）态度的含义 态度：指个体在社会生活中形成的对一定对象的相对稳定的心理反应倾向。,4,（二）态度的结构 弗里德曼（Freedman）认为，对任何特定物体、观念或人的态度，是一种带有认知成份、情感成份和行为倾向的持久的系统。,认知成分
2、是对态度对象的认知，是由个人对于有关对象的信念构成的，对事物的认识越深入、越全面，态度也就越稳定。,广告设计中可运用“摆事实，讲道理”的方式去形成或 改变受众的态度。,情感成分实质上是对态度对象的评价，表现了个体对态度对象的好恶和情感体验，如喜欢不喜欢，讨厌不讨厌等情绪体验。 情感是影响态度改变的很重要的因素，往往直接决定着消费者的购买行为。 情感的强度反映了态度的强度。,行为倾向是指行为反应的准备状态，即准备对态度对象作出某种反应。在这里指的是消费者的购买意向。,如喜欢一种商品，就会想方设法多了解一些，为购买攒钱。,态度的结构,态度的ABC model,11,Affect: How do y
3、ou feel about the target?（你对目标对象的感觉如何？） Behavior: How do you intend to respond with the target?（你对目标对象有何行为意图？） Cognition: What do you believe about the target?（你对目标对象有多少认识）,态度结构中的三个因素的关系是： 相互依赖、相互制约的。其中认知是基础。具体地说，一个商品被认定是价廉物美（认知因素），消费者就会对它怀有好感（情感因素），并愿意去获得它（行为的倾向性）；反之，认定该商品是个冒牌次品，消费者就会表现出冷淡甚至于反感，自然也
4、就不会有获取它的愿望。 情感在态度结构中起重要作用，最容易影响态度的改变。因此，许多广告都在情感方面做文章。,二、态度的特性,1.态度的社会性，它不是生来俱有，而是后天习得的。 2.态度的指向性，指任何一种态度都是针对某一特定对象的。 企业形象与品牌形象 3.相对稳定性。 4.协调性。 5.内隐性。 6.态度有方向、强度和信任度。品牌的美誉度？,三、态度的功能,调节的机能（奖励最大化、惩罚最小化） 自我防卫的功能(肥胖者对紧身衣的冷淡消极） 价值表现功能 知识功能（认知功能）,四、态度的测量,测量态度的量表有： 李克特的总加量表（Likert Scale） 瑟斯通的等距量表（Equal-app
5、earing Interval Scale） 奥斯古德的语义差异量表（Semantic Differential Scale） 马谋超的多级估量量表。,李克特总加量表,1 2 3 4 5 1、I like the taste of Diet Coke 2、Diet Coke is overpriced 3、Caffeine is bad for your health 4、I like Diet Coke 注：1=极不同意 2=不同意 3=中立 4=同意 5=极同意,李克特的总加量表,该量表在事先经过辨别力检验后，确定若干测试项目。每个测试项目都要求被试在五点量表（很不赞成、不赞成、不确定、赞
6、成、很赞成）上指明一个类别等级，表明自己在该项目上的态度。这五个等级分别被赋值为-2、-1、0、+1、+2，或者1、2、3、4、5。 在第一种情况下，正负号分别表示肯定或否定的方向，在第二种情况下，数字越大表示越赞成。把被调查者在每个项目上的评价分数加起来，就是他对该对象的总的态度。这种量表很容易理解和操作，是应用较广泛的一种态度测量量表。,语义差异量表,健怡可乐（Diet Coke） Strong taste-Mild taste Low priced-High priced Caffeine free-High in caffeine Distinctive in taste-simila
7、r in taste to most (注：虚线部分分成7个分段档次),该量表是由奥斯古德等人在1957年提出的，与通常的态度量表不同，语义差别量表不是测试受试者对有关陈述句的同意或反对的程度，而是集中于有关词或概念的意义的语义。 奥斯古德认为，用形容词配对来构造语义量表时，绝大多数可归纳为三大因素或向量，即评价向量（好-坏、美-丑、聪明-愚蠢）、潜力向量（大-小、强-弱、重-轻）、活动向量（快-慢、积极-消极、敏锐-迟钝）。,语义差异量表,测试时，让受试者在每一个维度上，选定一个适宜的位置来表明自己对这一态度对象的判断。在两个形容词之间有七个等级，评价时，被评价对象具有哪个形容词所表述的特性
8、便在靠近它的相应等级上进行选择。最后把某一被试在各等级上的评价值加起来，就是他对该评价对象的态度。,语义差异量表,态度形成后会随着外界条件的变化而变化，从而形成新的态度。 广告的作用就在于通过说服性传播沟通过程促使消费者的态度发生有利于自己品牌的变化，并尽可能的影响消费者的行为。,第二节 态度改变与名人广告,一、态度改变的两种形式,否定,肯定,中 间,态度可以看作是一个量的连续体。,态度的改变，既包括由肯定向否定转变，也包括否定向肯定转变，还包括肯定或否定程度上的发展。 前者是性质上的改变，后者是程度上的变化。,态 度 变 化 的 形 式,广告说服的作用就在于通过有效的诉求，使消费者对特定商品
9、或劳务的态度， （1）从原来的否定或消极态度转变为积极或肯定态度； （2）从原来的中性态度转变为积极态度； （3）或者从从来的少许肯定态度发展成更肯定的态度， 最后达到购买行为的发生。,二、态度改变的协调理论,任何态度的改变都是在一个人的原有态度与外部存在着一些不同于此的看法（或态度）发生差异造成的。这种差异会产生压力，引起内心冲突，或称不协调、不平衡、不一致。人具有恢复心理协调的能力，方式有二： 1、接受外来影响，改变自己原有的态度； 2、采取各种办法去否定或抵制外部影响，以维持原有态度。,认知失调理论,1954年，一群狂热的宗教信徒相信12月21日午夜会有洪水暴发，毁灭整个地球。这批信徒坚
10、信那晚会有飞船带他们到一个安全的地方。为此他们辞掉了工作，变卖了家产。那晚他们集中到一个地方等飞船的到来，但是没有洪水也没有飞船。猜一猜这批信徒会有什么样的反应？,认知失调：所谓认知失调是指个体持有两个彼此矛盾认知，从而产生不愉快感觉的情况。认知包括思想、态度、信念以及人们对行为的感知。,吸烟、网瘾、买东西,请猜一猜会有什么样的结果？,强调某一认知的重要性。,试根据消除失调状态的几种方法进行调试。,三、名人广告,40,态度协调理论为名人广告提供了一定的依据。,什么是名人广告？ 名人广告顾名思义就是由知名人士出面推荐商品的广告。即由名人在广告中充当商品代言人的广告。,（一）名人广告的效应与风险,
11、名人广告具有的优势使许多企业不惜巨资请名人做广告，名人广告已成为了许多企业攻克市场的一个重要手段，以饮料、服饰、日化等低涉入度产品或同质化产品较为普遍。,名人广告的效益,能够提高广告的被注意程度。 借助明星的知名度和美誉度迅速提升产品的档次和知名度。“借梯登高” 名人在特定的范围或领域中往往具有相当的权威性，从而易于获得消费者的信赖。 好的明星广告能起到出奇制胜的效果。,蒋雯丽为雅士利婴幼儿奶粉所作的广告宣传，为雅士利婴幼儿奶粉树立了高品质的产品形象。 1984年,耐克公司找到了当时稍有名气的乔丹合作。在广告中，脚穿耐克的乔丹激情四射，伴随着乔丹的声誉日隆，耐克公司迅速成长为世界知名企业，达到
12、了出奇制胜的效果。,小沈阳是否适合代言酷熊？,案例讨论：名人代言的风险,酷熊是长城新推出的一款小排量车，也是一款以“超主流”为主要特征的个性小车。主要的创新在于外形不同于当下主流的圆润、流线等阴柔美的设计风格，而是直角外形设计。酷熊用它犀利的直角造型，开创了轿车设计的“方酷”时代，更有人称其是轿车市场唯一一款“纯爷们”车。,“我不明白长城为什么要签约小沈阳，我找不到酷熊这款车与小沈阳之间有什么关联性，这样的搭配叫人搞不懂”； “小沈阳的幽默逗趣，北方人可能买账，南方人却并不一定有感觉，请他代言，南方市场未必能打开”； ,名人广告的误区,误区一：头重脚轻 明星当是越红越值钱。 用顶级明星由于花费
13、不菲，往往一笑一语就值千金，出场费占大头，亦即“头重”，企业光是明星出场费就花了大笔，跟下来的制作费就只能节衣缩食了，即只得千方百计降低制作费，这就叫“脚轻”。 头重脚轻的做法或许对那些少男少女盲目追星族还有些效果，但对时下消费心理明显成熟的大多数消费者，往往说了也白说，你明星说好的我凭什么就相信你！,误区二：喧宾夺主 调查发现，在名人广告中，记住名人形象地占82%，记住产品商标名称的占49%，记错或混淆商品形象的占45%。数据表明消费者更容易记住明星的个人形象。 请明星出场为企业的产品吆喝，本来是件好事，却事与愿违。名人在广告里大抢镜头喧宾夺主，企业花钱为名人做广告，名人着实火了一把，企业却
14、花了冤枉钱，这究竟是“名人广告”还是“广告名人”，恐怕谁也很难说得清楚。 （刘谦方太抽油烟机广告）,误区三：牵强附会 不管什么明星，顶级的或非顶级的，影视的、歌坛的或体坛的，并不完全都适合为所有的产品、品牌做广告。 企业在决定用明星做广告时，首先必须考虑的是，怎样才能为产品找到一个合适的代言人，而不是单从“名气”、“人气”方面考虑，这涉及到产品的定位和消费者认同怎样的价值观等因素。 总的来说，用明星做广告如能达到形神合一就算是成功的。如早几年重庆奥妮公司由于起用香港红星周润发达到形神俱备而使产品一举走红，就是一个很好的例子。 （百年润发广告）,误区四：争奇斗艳 商场如战场，现时企业产品、品牌之
15、争，在一定程度上说已演绎为明星广告之争，明星广告大斗法火药味越来越浓，似乎是谁请了大牌明星做广告，谁的广告、品牌就是明星企业，就是明星品牌，就必定被消费者看好。 本来用明星做广告，一个很重要的目的是为了造成品牌区隔，但这种明星作秀斗美的结果反而在消费者心中形成一种“美”的同质化概念，结果导致消费者产品同质化的认同。 广告创意讲究标新立异，出其不意，而人云亦云，你作秀，我作美，显然不是明智之举。,误区五：眼花缭乱 大牌明星广告片约不断，从年头排到年尾。电视机、空调、电脑、手机；可乐、矿泉水、茶饮品；山庄、别墅、花园。总之，什么时髦便拍什么，谁出高价就拍谁。有些明星一年下来，竟为十多个企业的产品和
16、品牌做广告，简直是可以开个个人广告专场了，这样高的出镜率，让人眼花缭乱，应接不暇，恐怕再痴迷的追星族也会消化不良。 明星广告关键是要量体裁衣：看看自己的品牌，看看明星的星牌，再对号入座。（周杰伦）,误区六：东施效颦 明星广告与明星企业在一定程度上是相称的，即互相依赖、互惠互利的。如果一个远没有形成一定品牌效应的企业做了明星广告，甚至使人有一种不协调、打肿脸充胖子之感。说得直白一点，就是东施效颦。 那些市场份额高、品牌实力强的明星企业，用明星做广告往往有相得益彰的效应。 如饮料业巨头百事可乐，紧扣“新一代的选择”这个品牌定位，坚持明星路线，请最当红的明星来做品牌代言。他们身上散发出的青春活力和朝气很好地诠释了百事可乐“新一代的选择”的定位和“渴求无限”的传播主题。 （你所知道的百事明星？）,（二）制约名人广告效果的因素,1.广告源模型 2.一致性假设 3.意义迁移模型 推荐
