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1、361电视广告投放方案,目录,(二),(二), 361(福建)体育用品有限公司成立2003年,几年间成长为行业领跑者。 产品包括运动鞋、服装及相关运动配件等。 361以15岁至24岁的年轻人为核心消费群体,这些是青少年、刚步入事业的 年轻一代,外延到40岁爱运动、充满激情的的消费人群。 品牌定位是提供给所有热爱运动的年轻消费者,鼓励他们全情投入,不计得失 地热爱运动。 目前,361 已在全国范围建立5757家销售网点,09年正在全国终端开展更新 第六代标准空间形象工作,让消费者在购物中感受到“自我”核心与激情文化。 361 市场遍及全国,核心战略市场为东北的沈阳,华北的北京、石家庄、济 南,华
2、东的南京、上海;中部地区的武汉、郑州,华南的广州;西南昆明、成都。 361的“1”定位于来自运动和人之间最直接的一份情感,真诚朴实而发自内 心,这就是每个人心中对运动的“多一度热爱”。 新的品牌口号:“多一度热爱”!,(一)关于361,曾经 05年, 361市场突围和渠道重构,成为中国最具发展潜力的企业之一 ; 06年,品牌战略推行,推动361进一步融入世界; 07年,企业流程再造,并成为厦门国际马拉松全球顶级合作伙伴; 08年,以中国情感为战略主元素,奏响最强音:中国,勇敢做自己! 目前 361相继获得: 中央电视台体育频道主持人及出镜记者服装指定供应商; 亚奥理事会全球官方赞助商; 中国乒
3、乓球俱乐部超级联赛的冠名赞助商; 广州2010年亚运会体育品牌服装高级合作伙伴; 同时 站在新的起点, 361正式启动全新品牌战略“多一度热爱”,从而开启 了第二个四年计划。,(一)关于361,(二)目标群体,核心特色,消费特点 核心群体:(15岁-24岁) 15岁至24岁青年、青少年在我国约2亿多,占全国人口的17.5%,他们热爱运动,希 望受人重视,思维活跃,想象力丰富并充满梦想,喜欢多变、刺激、新颖的生活方式。 他们对商品的忠诚度一般不高; 他们选择产品的准则不再只是基于“好”或“不好”的理性认知观,而是“喜欢”或 “不喜欢”态度,消费主张就是“我喜欢的就是最好的”; 他们的消费需求的日
4、趋差异性、个性化、多样化; 他们更追求商品能提供他们一种感觉,对商品的情感性、夸耀性及符号性价值的要 求,超过了商品物质性价值及使用价值; 而青少年对新产品、新技术反应极其敏感,喜欢“酷”劲十足的商品,在商品消费 上,他们的品牌消费高度集中,但追求品牌消费的同时并不盲从,一些地域性品牌 同样能与国际化品牌相媲美,也能博得他们的青睐。 延展群体:(24岁-40岁) 他们有一定的品牌认知能力,对品牌忠诚度相对核心目标群体要高; 他们希望所选购的品牌适用之外,能令他们有自豪感; 大部分的消费者是由太太或女友陪同购买,她们的意见很大程度上左右着购买行为。,(二)目标群体,收视习惯 在关注的话题上 女生
5、关注:娱乐、美容、保养、减肥、饮食。 男生关注:娱乐、异性、游戏、工作、体育。 对于电视媒体内容 “娱乐”是青年男生、女声共同关注并热衷的业余活动! 目标群体对于与他们本身相关且具有话题性的栏目比较关注,如,近年轰动全国的“超级女生”、“我爱记歌词”、“越跳越美丽”、“天天向上”等电视产品大受他们欢迎! 电视媒体收视习惯(数据来源:2008中国电视收视年鉴) 综艺节目、电视剧、新闻类及专题节目在15-24岁年轻观众的收看比例较大。 综艺节目、音乐节目、时尚、电视剧、体育节目对15-24岁年轻观众影响力较大。,(二)目标群体,核心特色 从核心目标群体的心理特征、消费特点、收视习惯,选择媒体须注重
6、时尚与先锋性、好玩与趣味性、潮流或流行性、草根性等等。能满足这些需要的电视媒体较受到他们的欢迎。 同时,青少年的一部分购买决策权还在妈妈群体,对于体育频道,妈妈群体关注度相对较少。 而对于延展人群,选择媒体时,需兼顾女性群体的收视偏好。 2009年361只投放央视5套,是否有所不足?,(二)目标群体,(三)竞品分析,投放小结,2009年(1-5月),2008年(1-12月),2008年(1-12月),数据来源:CTR央视市场研究 2008年,总次数比,总长度比,总费用比,(三)竞品分析,运动类电视媒体投放情况,数据来源:CTR央视市场研究 2008年,(三)竞品分析,2008年(1-12月),
7、运动类逐月投放金额,部分广告投放列表,2008年(1-12月),(三)竞品分析,数据来源:CTR央视市场研究 2008年,竞品投放情况 ( 特步、安踏、鸿星尔克、匹克),数据来源:CTR央视市场研究 2008年,2008年(1-12月),(三)竞品分析,投放21167次,以湖南卫视为主的省级卫视联盟+央视+地面频道的全国性投放概念,第一个投放高峰期在暑假7、8月,第二个投放高峰期在元旦和春节前 ,其年在卫视的投放量较大。 投放15021次,安踏走央视+省级卫视联盟,辅以地面频道的全国性投放概念,在品类投放高峰期68月,加大投放量。 投放17951次,以湖南卫视的省级卫视联盟+央视,辅以地面频道
8、,卫视投放量大,在湖南卫视就投放10287次,采用反季节投放策略,广告一启动,连续3个月大量投放,表明其欲抢在其他同类品牌投放前,抢占先机。 投放19359次,以央视+地面频道为主,辅以省级卫视,采用反季节性投放策略避开品类投放高峰期,并在11、12月元旦、春节前加大投放量。 在2008年投放7946次,以央视为主,辅以卫视和地面频道,采用全国性投放策略,在下半年的10月份开始加大投放量。,(三)竞品分析,2008年(1-12月),竞品投放情况,特 步,安 踏,鸿星尔克,匹 克,361的投放,1-5月竞品电视媒体的投放情况,1-5月逐月投放金额,运动类电视媒体的投放情况,(三)竞品分析,200
9、9年1-5月,数据来源:CTR央视市场研究 2009年,竞品投放情况,(三)竞品分析,2009年1-5月,数据来源:CTR央视市场研究 2008年,全年运动品牌广告投放: 在电视媒体的选择上,央视、省级卫视、地方台三足鼎立,央视投放次数比省级卫 视少,投放费用比省级卫视大; 广告投放呈现季节性,6、7、8月份投放量较大; 湖南卫视是各品牌投放省级卫视主要选择,体育频道也是运动品类选择较多的频道。 全年竞品投放: 各竞品在投放上主要采用全覆盖式投放策略,注重全年投放整体性,各竞品在投放媒体类别上各侧重不同,在季节上侧重也不同; 鸿星尔克、匹克采用反季节投放策略,而特步、安踏则在暑假期间投放较大;
10、 特步、鸿星尔克在湖南卫视为主的省级卫视有个较大投放量。 15月运动品牌广告投放: 4月份是各运动品牌投放高峰期,在国内销售的品牌中,李宁、特步、鸿星尔克、耐克、阿迪达斯、安踏等投放量相较大。 15月竞品投放: 各竞品在4月份的投放都比较大,特步 、鸿星尔克在省级卫视有个较大投放量,特步和安踏在1、2月份投放相对较大。,(三)竞品分析,投放小结,2008年,2009年,(四)超5计划,什么是“超5计划”?,搜 寻,思 考,(四)超5计划,什么是“超5计划”?,1、是超级“5强”电视媒体联盟?,2、是代表中国各区域收视“Top1”联手?,4、是超越央视五套的媒体计划吗?,3、是超五星级的媒介服务
11、计划吗?,.,我们希望有这么一个平台,能够对361的品牌做个更深更广的推广,能够让更多人热爱361的品牌文化,能够让更多人更广泛的了解、认同“多一些热爱”,能够让几亿人听到361个爱的故事的声音,能够让361 地面活动与终端形象有一个更新的呼应,我们希望贴近“草根文化”,能够把草根文化更慎密地推广到全国的每个角落,在中国的东西南北中各个区域,造成一定的声势。在运动品牌的推广中突出重围,托涌而出,实现品牌与销售的双提升!。 我们努力地为361寻找这样的一个平台,(四)超5计划,思考,“我爱记歌词”的主持人朱丹向广大年轻人喊出“多一度的热爱”! “丑女无敌”的林无敌告诉费南德:让我们好好的研究“3
12、61运动品牌的推广 “寻找王”的“迎视大会”要告诉观众“361个爱的故事”! “天下女人”杨澜开场白:“从这一刻开始,直到永远我愿意”! “舞动奇迹”活动主推“多一度的热爱舞动你的奇迹”! “快乐大本营”全体主持群齐呼“快乐,来自多一度的热爱”! “人 生”主持人舒高每期提出“我愿意”的不同版本,“顺境”、“信仰”、“永不分离” 如果:,如果,(四)超5计划,思考,(四)超5计划,搜寻,企业在进步,省级卫视也在进步,根据361的品牌文化与行销模式,我们综合国内媒体环境,搜寻国内所有的电视平台,我们发现了省级卫视的突出性与优越性:创新强、促销售、高收视 、强影响、年轻受众、低成本、高性价比、城乡
13、效应 在面对日益严峻的竞争形势和市场环境,我们从南到北、从东到西,搜索了五个具有极强优势的媒体,发现了5个“TOP1”,它们是“东北的 TOP1”、“西部的TOP1”、“中原的TOP1”、“上升的TOP1”、“收视的“TOP1”!,搜寻,辽宁卫视 东北TOP1,搜寻,贵州卫视 西部TOP1,搜寻,搜寻,河南卫视 中原TOP1,搜寻,浙江卫视 上升TOP1,搜寻,湖南卫视 收视TOP1,湖南卫视 收视TOP1,浙江卫视 上升TOP1,河南卫视 中原TOP1,辽宁卫视 东北TOP1,贵州卫视: 西部TOP1,5家TOP卫视组合,发现,(四)超5计划,展示,浙江卫视:紧跟栏目,以吻合度最高的综艺栏目
14、为主,一些栏目做硬广,一些栏目做套播。 贵州卫视:网罗大西部最为感动的人生,可以提供“多一度的爱的故事内容与其合作, 中国农民工可以配合赞助物品,让西部人都知道“多一度的关爱”。精选晚 间及白天时段进行硬广插播。 湖南卫视:增加全国的收视频次,善用白天时段及晚间娱乐节目,同时,可以在舞动奇 迹栏目中主推“多一度的热爱舞动你的奇迹”! 辽宁卫视:善用本土草根节目,缩小预算,强固东北市场,可以与黑土地配合,让“多 一度热爱,361踏遍黑土地”。 河南卫视:选择剧场、栏目进行硬广播放,可以在民星在行动让“多一度的关爱”进行 广泛传播。 五家卫视代表中国地理位置的东、西、南、北、中,在各区域收视都是独
15、占鳌头的,合并起 来,能产生巨大力量,我们以“硬广”为主,软广为辅的方式,形成一个高音贝的广度传播。,1、广告形式上采用以“硬广”为主,软广为辅的方式,适当利用套播或冠名 ,节约成本,增加亮点。 2、根据各卫视的特性选择不同的时间段进行投放,以获得更大的到达率和 更高的接触频次。 3、精准到达目标消费者,选择受众占比较大的节目类型进行投放。 4、脉动式行程,区隔竞品,围绕热销旺季,公关促销活动,进行强弱安排 ,(7-8月份正值暑期,是电视全年收视高峰期,建议7、8月份作为重点 投放期。) 5、选择黄金时段广泛告之,强调到达率,选择目标受众精准,影响广泛的 栏目、剧场提升品牌与销售,善用白天时段的成本优势,保证有效频次。 7、利用各省卫视的不同特点和优势,优化组合排期,完成媒介计划。,策略说明,展示,硬广排期与软广简述,湖南卫视: 1、根据目标受众的收视习惯,湖南卫视精选白天剧场,偶像独播剧场、黄金时段午间栏目回放、 播报多看点、晚间的娱乐无极限、节节高声、730栏目等以及周末板块的娱乐节目进行硬广的插播。(约:1200万) 2、推荐创造“舞蹈运动”的“全明星奇迹”栏目舞动奇迹,以联合特约的形式赞助,预计8 月份周五19:35开始播出,主推“多一度的热爱舞动你的奇迹”!栏目时长