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1、,一个楼盘复兴一个片区,信诚投资北湖公园项目 发展策略研究报告,2,本案纲领,项目战略意义,我们的服务使命,一幅沉寂多年的尊贵地块,品质与创新人居文明理念的异地实践,漠阳江畔首个中央居住区,挖掘具有坚实市场基础的突破方略,追求经济效益与品牌价值的优越表现,推动项目产品力与片区的融合与提升,3,策略思路与报告结构,4,5,项目开发条件解读,6,项目区位坐标,区位配套资源,项目位于建设路与安宁路交界，东邻北湖公园，旧称“官财窟”。但随城市东移发展，该区域早已淡出“城市核心”，形象大不如前。,项目周边行政机构林立，江城区政府、区建设局、水电局等分布于项目四周，一方面有利于项目形象的提升，另一方面也为
2、项目奠定了良好的客户基础； 然而，地块周边购物娱乐、教育、医疗等日常生活配套设施较为欠缺，将在一定程度上构成购买障碍； 虽然在阳江市将西城区沿漠江西路定义为商业贸易中心和高级办公区，且项目地块北面（即新江路以北）为工业用地，但最新资料显示该区域的用地多已转为住宅用地，故该区域有可能成为新兴的居住区。,项目开发条件解读,7,项目开发条件解读,130M,277M,396M,8,项目地块地势较为平坦，加上新征的君悦酒店用地，整体呈“T”型结构，东西略短，南北稍长； 除东、南两侧临马路面外，其它朝向均在不同程度上受到其它建筑物的遮挡； 其中南面用地现为临时的停车场，临街面达277米，马路对面是大片的居
3、民区，其中有部分新建的商品房，如丽江雅苑、锦江花园，裙楼多为卫浴用品店，商业氛围一般； 东面临近创业路，为双向四车道设计，临街面长达396米，创业路另一侧为待整治的北湖公园，但沿路有若干5、6层左右的自建房，景观受一定干扰，且该路段的人流、车流均较少； 东南一角则为十字路口，无高大建筑物遮挡，故该角位的可视性甚佳； 地块西面为建设路，该路段现有一公交车站，人流、车流均较多，商业氛围尚可，但项目临马路面一侧仅130米左右（含君悦酒店），且项目周边多为形象欠佳的自建房，甚至为加油站、水产市场等设施，项目的形象、可视性均受到一定程度的削弱； 项目北面为原三星的专家楼，多数已荒废，其中部分楼宇在我红线
4、范围内，待拆除，同时项目西北角的高层楼宇也为原三星的物业，也已人去楼空，该高层有可能会对我项目部分地块的私密性造成一定的影响。,项目开发条件解读,9,项目开发条件解读,10,指标评议,项目过12万占地之宏大规模，具备成为江城指标楼盘的物质基础，同时，也有利于通过分期开发，调整产品结构迎合市场需求； 本案容积率、建筑密度等规划指标具有较强的可塑性与竞争力，按指标测算，项目的平均层数约10层左右，有利于根据市场需要构建合适的产品组合； 指标未对项目的商业面积作出限制，故可根据项目实际情况设置适当的商业面积，提升项目的商业价值； 虽然地块的通告指标没对项目的配套设施等提出限制，但根据城市居住区规划设
5、计规范要求，项目也必须设置适量的教育配套或其它的公建配套。,项目开发条件解读,11,项目SWOT分析,项目过12万占地之宏大规模，具备成为江城指标楼盘的物质基础；,酒店配置强化社区休闲度假及商务功能，有力提升项目形象；,规划指标具较强的可塑性与竞争力，可根据市场需要构建合适的指标；,地块方正，有利于项目规划设计；,逾650米的临街面，商业价值不言而喻；,周边行政机构林立，为项目奠定良好的客户基础；,信诚企业品牌资源与成功个案。,东邻北湖公园，为项目平添了人文价值与景观资源；,12,项目所处区域并非城市核心，区域形象有待提升；,地块周边购物娱乐、教育、医疗等日常生活配套设施较为欠缺；,项目四周尤
6、其为西侧建设路一带，形象较为不雅，且项目受遮挡严重；,部分区域如东面临创业路一侧，将受噪音、灰尘污染，影响居住质素；,除西面建设路一带的商业氛围略好外，其它三面的商业氛围甚差；,现阶段的北湖公园休闲娱乐、景观价值甚为有限；,城市呈东移发展趋势，而项目所处区域无相应的规划利好；,项目SWOT分析,13,阳江经济蓬勃发展，居民购买力不断提升；,区域多为占地不足2万的小楼盘，西部尚未出现具有指标意义的房地产项目；,周边大量的行政机构为本项目提供了可观的消费群体；,市场大部分项目的产品质素尚处于较低水平，存在较大的可超越空间；,大部分楼盘的营销策略与推广执行水平仍停留在较低层次；,现有的城市核心区规模
7、较小，故城市的对外扩张可降低本案的心理距离；,自建用地的限制批出，对商品住宅的市场分流影响弱化。,项目SWOT分析,14,项目SWOT分析,15,16,战略规划,区位劣势，如何扭转不利局面 指标宽松，如何优化产品组合 临街面长，如何提升商业价值 复合开发，如何整合企业品牌 竞争激烈，如何实施产品创新 首期启盘，如何增加成功法码,HOW,17,从市场成功案例中寻找策略启示； 从竞争对手的不足确立超越方向； 从市场空白区间中捕捉战略机遇； 从消费需求失落里发掘营销亮点。,竞争对手不足,成功策略启示,市场空白区间,消费需求取向,战略规划 模型,战略规划,18,战略规划,19,战略规划,20,战略要点
8、,SO战略：以品牌整合奠定发展基石,SO战略：以都会资源集聚突破造势,“信诚”品牌系列：大金湾酒店、火锅城大酒店、金晖宾馆、信诚宾馆、原君悦酒店、信诚金行,运作要点：成立“信诚会”，整合旗下资源，进行品牌宣传推广,“都会资源”：酒店、公园、商业、项目规模宏大,运作要点：提出项目产业复合概念造势，突破现有项目开发功能单一,21,战略要点,ST战略：发挥资源优势塑造项目个性,ST战略：提升项目形象产品创新突围,项目规模宏大，酒店、公园、住宅复合开发 西城板块项目价格竞争及高端项目的限制,项目规模宏大，酒店、公园、住宅复合开发 鸳鸯湖板块自然资源及碧桂园的打压,运作要点：强化项目规模、配套及商务娱乐
9、功能，提升项目形象,运作要点：利用项目资源之外，通过引入适当的产品创新元素，如空中花园、错层、灰空间等，体现居住舒适性，有力提升项目形象,22,战略要点,WT战略：区域概念重塑,WT战略：配套设施先行,规划向东，本案踞西，缺乏相应的规划利好； 市场规模有限，消费源不足,运作要点：跳出狭义阳江地域概念，对项目区域赋予新的定义,项目生活设施配套不足，商业氛围欠缺 城区中心项目打压,运作要点：会所、商业街等配套先行，营造阳江最佳的展示环境,23,24,25,项目开发理念,广东西翼都会名片,操作要点：,广东西翼：跳出江城区的狭义概念，将项目打造成“大阳江”概念的标志性项目，在稳固江城客户群的基础上，以
10、城市资源吸引阳东、阳西镇的目标客户群，扩大客户层面。 都会：以都会资源打击阳东碧桂园的郊区概念，迎合目标客户对于城市资源的占有欲望； 名片：针对当地标志性项目缺失的市场现状，本项目的立足点要高于市场现有项目，以打造精品、树立标竿为发展目标,26,项目开发理念,一个楼盘复兴一个片区,开发理念释义：,楼盘命运与地域态势休戚相关； 复兴项目所处片区 “官财窟”的区域沉淀。,27,28,攻击基础一：阳江市区项目除富和海岸城外，其余项目占地都在6万以下,项目市场定位,29,攻击基础二：对手对于形象的传播仅限于表面，缺乏对阳江文化的挖掘,项目市场定位,30,项目市场定位,漠阳江畔首席中央生活区,31,项目
11、市场定位,漠阳江畔：传承江城的文化渊源，激活阳江人潜藏已久的漠阳江情怀 首席：确立城区指标大盘地位 中央生活区：先定义片区再策划楼盘，体现住户的生活荣耀，凸显复合型指标大盘的综合竞争力，复兴项目所处片区 “官财窟”的区域沉淀,32,定位模型一,资源稀缺型：自然山水环境、江景等 资源可复制型：以社区内部造园为主,阳东碧桂园,景湖花园,湖畔华庭,御水雅筑,理想雅苑,丽湖雅庄,创业名苑,桃源雅苑,信和小区,江南雅居,交通商贸城,愉景花园,美丽花城,新乐苑,富和海岸城,锦江花园,丽江雅苑,本案,项目市场定位,33,工业化型：大批量生产、工艺粗糙，典型代表楼盘为碧桂园系列 精致型：强调产品综合质素、典型
12、代表楼盘为星河湾,定位模型二,阳东碧桂园,御水雅筑,湖畔花园,富和海岸城,景湖花园,湖湾华庭,丽湖雅庄,创业名苑,江南雅居,交通商贸城,理想雅苑,愉景花园,美丽花城,新乐苑,桃源雅苑,锦江花园,丽江雅苑,信和小区,本案,项目市场定位,34,高档,低档,洋房,别墅,洋房：以洋房开发占主导 别墅：以别墅开发占主导,定位模型三,景湖花园,阳东碧桂园,湖畔花园,湖湾华庭,御水雅筑,丽湖雅庄,创业名苑,江南雅居,交通商贸城,理想雅苑,愉景花园,美丽花城,新乐苑,桃源雅苑,富和海岸城,锦江花园,丽江雅苑,信和小区,金旭园,本案,项目市场定位,35,项目定位：漠阳江畔首席中央生活区 策略一：以“首席”概念塑
13、造项目大盘形象、规避与市场上大量单体楼和小规模楼盘的竞争 策略二：以中央生活区概念扭转区域生活配套劣势，复兴本区域尊贵身份的沉淀 策略三：以精致品质与创新设计超越工业化性价比型竞争对手 策略四：项目整体攻占洋房中高端市场,立 论：,项目市场定位,36,37,目标客户定位,通过消费者调研，我司对较为敏感的几个购房因素具有了一定程度的了解，但究竟哪部分的消费者是本项目的目标客户呢？ 接下来我司将对消费者进一步细分，进而找出本项目的目标客户群。,38,目标客户定位,39,目标客户定位,从上表的分析可以看出，阳江房地产市场目前还没有明确的客户类型划分，除碧桂园外，其余的楼盘客户群基本呈交叉的状态，并没
14、有明确的分界以及辨别的标志； 但从客户的职业背景上看，各群体之间还是存在一定的差异，下面我们将针对不同职业的客户做一个粗略的划分和分析。,40,目标客户分析：私企业主（酒店、娱乐业主),目标客户定位,41,目标客户分析：小私营主、个体工商户、公务员 、教师,目标客户定位,42,目标客户分析：外贸公司及刀具公司员工,目标客户定位,43,目标客户定位,44,目标客户定位,购房主流：私营企业主，政府公务员，个体工商户，外贸企业员工,45,46,项目传播概念,案名一：观园国际,案名二：公园道壹号,一座城市的生活荣耀（梦想）,传播概念,47,48,产品组合模式定制,本项目属于占地过10万的综合体物业，其
15、容积率为3.0。然而，在容积率的限制范围之内，却存在多种的容积率选择，同时，不同的容积率下将导致产生不同的产品组合体量结构（洋房、别墅的比例），并由此将引发投资效益、资金回收与市场风险的变化之敏感性战略变量。因此，在项目的整体开发建设中，首要的战略命题是确立自身的产品组合模式，即制定项目容积率，并确定在该容积率下的类别产品配置策略。,49,产品组合模式定制,在制定项目产品组合模式之前，需充分考量影响产品组合模式定制的各种因素之制衡力量，协调竞争与需求特征及自身条件的关系，从而定制出具有蓬勃市场生命力的产品体系。结合本项目的实际情况，影响项目产品组合模式定制的敏感因素包括如下几个方面：,50,产
16、品组合模式定制,经济技术指标条件限制,51,产品组合模式定制,52,产品组合模式定制,项目占地规模达12万平方米，以现有项目的销售速度作为判断依据，预计本项目的开发期为3年左右。在此期间，我司认为，阳江客户群体对于高层（18层以上）的价值判断将不会有质的变化。而我司在第一阶段的调查中发现，客户群普遍对高层有一定的抗拒心理，市场基础较差。 同时，现有高层项目基本上在鸳鸯湖畔或市中旺地，稀缺景观或优越地段是高层价值的重要基础。 基于以上两点考虑，我司认为本项目不适宜建18层以上的高层。 此外，调查中发现，别墅、多层、小高层（13层）均具有良好的市场基础，可考虑因地制宜建造，而18层的小高层用地效率高，也可适当开发。,建议产品覆盖区间,53,产品组合模式定制,备注：住宅建筑密度20,54,产品组合模式定制,从上表发现，即使是18层的中高层，由于规划中要考虑建筑间距、人性尺度等因素，为达到一定的居住舒适性，容积率也不宜定得过高，宜控制在2.2以下。,
