大客户经理培训资料

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1、2019/8/25,1,大客户经理培训,2019/8/25,2,一、 什么是大客户 二、 客户的购买行为 三、 客户的购买决策 四、 大客户竞争销售 五、 大客户团队销售,课程要点,2019/8/25,3,1. 两个典型的统计数据 2. 大客户的意义 3. 大客户的选择 4. 大客户的种类,一、什么是大客户,2019/8/25,4,1. 两个典型的统计数据 一个美国商业银行的统计数据 客户组占银行 耗 费 的 银 行 对银行的 客户总数比例 客户管理时间 利润贡献 10 18 93 30 28 17 60 54 -10,什么是大客户,2019/8/25,5,1. 两个典型的统计数据 一个美国零

2、售商的统计数据 客户组占零售商 对零售商的 客户总数比例 利润贡献 4 37 11 27 14 16 - - 29 80,什么是大客户,2019/8/25,6,2. 大客户的意义 2/8规则：20% 客户带来公司80% 的业务。 成功的大客户经验在行业客户中的辐射效 应最大。 发展大客户是提高市场占有率的有效途径。 大客户的需要是公司产品开发的推动力。 大客户是公司的重要资产。,什么是大客户,2019/8/25,7,3. 大客户的选择 能带来相当大的销售额或具有 较大的销售潜力 有较强的技术吸收和创新能力 有较强的市场发展实力 资金状况良好,什么是大客户,2019/8/25,8,4. 大客户的

3、种类 全球性大客户 - 签有合作协议书的全球性客户 全国性大客户 - 拥有许多二级企业和分支机构的大型集团或集团公司 地区性大客户 - 在一个地区有较大业务潜力的大中型企、事业单位,什么是大客户,2019/8/25,9,二、客户购买行为,1. 需要，欲望和需求 2. 客户需要的三个层次 3. 影响客户购买的因素 4. 客户的购买标准 5. 客户的购买过程,2019/8/25,10,1. 需要，欲望和需求 需要 (need):没有被满足的欲望 愿望 (want):有具体要求的需要 需求 (demands): 具有购买力的愿望 具有需求的客户才是我们真正的客户。,客户购买行为,2019/8/25,

4、11,客户购买行为,2019/8/25,12,产品 产品的功能、性能 和技术诀窍 产品质量 产品品牌 产品的价格和附加值 价格 价格策略 购买费用 付款方式 客户的投资回报,客户购买行为,3. 影响客户购买的主要因素,售后服务 技术支持 发货时间 服务响应速度 宣传 广告 产品介绍 促销活动和手段 市场占有率 公司与销售代表 公司形象 公司稳定度和行业业绩 销售代表的素质及销售技巧 销售代表与客户的关系 销售代表的服务意识和市场意识,2019/8/25,13,4. 实现购买的条件 卖方的产品或服务能满 足买方的需要 卖方的产品及其附加值 被买方充分认知 买方具有购买卖方产品 或服务的资金能力,

5、客户购买行为,2019/8/25,14,客户购买行为,5. 客户的购买过程,购买意愿阶段 调研阶段 预选阶段 深入调研和方案比较阶段 购买决策阶段 使用阶段,2019/8/25,15,1. 参与购买的角色 2. 参与者的角色分析 3. 参与者的组织结构图 4. 参与者的态度 5. 不同购买阶段的参与者 6. 客户的决策类型,四、客户的购买决策,2019/8/25,16,守门人：资格审查人（项目组成员） 使用者：最终用户 采购者：采购经理或设备经理 项目负责人 买方高层领导 买方上级领导 设计单位 竞争对手,客户的购买决策,1. 参与购买的角色,2019/8/25,17,客户的购买决策,2. 参

6、与者的角色分析,决策人: 最后作决定的人 推荐者: 对购买决定作正式推荐或建议的人 （如，财务专家或技术专家） 影响者: 他们的意见会得到购买小组的考虑 和尊重 （如，决策者的上级，最 终用户或同类用户，或竞争对手）,2019/8/25,18,客户的购买决策,3. 参与者的组织结构图,2019/8/25,19,4. 参与者的态度,客户的购买决策,接受：完全赞同并产生共鸣 怀疑：对您销售的产品或服务在某些方面有 不同程度的疑问 抵触：对您宣传的产品或服务的优点或好处 表示反感，或对您代表的组织怀有某 种不满 冷谈：对您销售的产品或服务的特性、优势 和受益不感兴趣 恶意拆台：对您的销售活动有意干扰

7、，或对 您的产品和公司恶意毁谤,2019/8/25,20,4. 参与者的态度分析,组织需要 利润和成本 竞争 环境 形象 绩效,个人需要 金钱或物质 安全 交往 尊重 个人业绩 权力,客户的购买决策,2019/8/25,21,客户的购买决策,5. 不同购买阶段的参与者,购买阶段 主要参与者 购买意愿阶段 使用者，影响者 调研阶段 守门人，使用者 预选阶段 影响者，推荐人 深入调研和 方案比较阶段 采购者，使用者 购买决策阶段 决策人，采购者 使用阶段 使用者，采购者,2019/8/25,22,客户的购买决策,6. 客户的决策类型,优点： 掌握的信息丰富 可选方案较多 决策易被接受 更合理、合法

8、,缺点： 耗费时间 少数人控制 与领导意见一致 结果不明确,2019/8/25,23,1. 有关销售概念 2. 大客户销售的特点 3. 销售能力的新要求 4 . Stakeholder分析 5. 人的行为处事风格 6. 项目审定,四、大客户竞争销售,2019/8/25,24,1. 有关销售概念,大客户竞争销售,销售链 - 信息收集 - 项目分析 - 销售行动 - 跟进 - 谈判 - 签订合同 - 售后服务,2019/8/25,25,实现销售的核心 - 双赢原则,大客户竞争销售,1. 有关销售概念,2019/8/25,26,1. 有关销售概念,大客户竞争销售,销售大厦,2019/8/25,27,

9、竞争性日趋激烈 大客户自身日益成熟 增值销售机会较多 更重视与客户建立长期的合作关系 对销售代表的能力要求越来越高,2. 大客户销售的特点,大客户竞争销售,2019/8/25,28,竞争性日趋激烈 竞争伙伴争夺市场的斗争无一例外地 围绕每一 个大客户激烈地展开 大客户迫于同行的竞争压力，必须努力降低购 买成本，提高投资收益，提升自己的业绩水平 客户有意将提供同类产品和服务的供应商推进 角斗场，以收渔翁之利,大客户竞争销售,2. 大客户销售的特点,2019/8/25,29,大客户自身日益成熟 对有关产品的知识比较丰富 要求产品有更大的价值和附加值 要求作出的购买决策最佳 在作购买决策时，更善于分

10、析和更有系统性 买方高层领导参与购买的最后决策,大客户竞争销售,2. 大客户销售的特点,2019/8/25,30,增值销售的机会较多 配套设备销售 备件销售 维修服务 系统维护服务 系统升级服务,大客户竞争销售,2. 大客户销售的特点,2019/8/25,31,更重视与客户建立长期的合作关系 大客户是销售订单的稳定来源。 在竞争销售环境中，寻找新客户的代价越来越高， 而维持一个老关系的重要客户的花费要低得多。 面向大客户的销售常常是多产品销售 面向关系良好的大客户的销售层次可以逐步深化。 长期合作过程中，客户中将会有更多的朋友和盟友 帮助发展市场。,大客户竞争销售,2. 大客户销售的特点,20

11、19/8/25,32,知识面要宽，知识层次要深 高水平人际沟通技巧 正确的态度 良好的个人素质,3. 销售能力的新要求,大客户竞争销售,2019/8/25,33,知识面要宽，知识层次要深 - 了解自己的公司和竞争对手的情况 - 掌握本行业以及一般技术、商业趋势 - 用客户能明白的方式介绍产品 - 善于用本公司产品去满足客户的需要 - 帮助客户提出系统的解决方案 - 展示您的产品对降低客户成本和增加利润 方面的利益,3. 销售能力的新要求,大客户竞争销售,2019/8/25,34,高水平人际沟通技巧 - 善于聆听、提出恰当的问题 - 说话时，要顾及聆听者的知识水平和经验 - 对客户的陈述表示理解

12、 - 有效地消除客户的疑虑 - 能有效运用和客户在一起得时间 - 通过说服达成协议,3. 销售能力的新要求,大客户竞争销售,2019/8/25,35,正确的态度 - 在计划、研究和分析时更周详 - 诚实地回答客户的疑虑 - 实事求是地说明自己产品的长处和短处 - 预测可能出现的问题， 站在客户长期利益的 立场上提出建议 - 本着解决问题的态度，去处理在生产、运送和 服务上的问题，帮助客户取得成功 - 避免简单的推销员形象，从长远的角度和客户 做生意,3. 销售能力的新要求,大客户竞争销售,2019/8/25,36,良好的个人素质 - 友善、诚实、有信用 - 有礼貌、不具侵略性 - 可信赖和有责

13、任感 - 灵活的应变力 - 心胸开放,3. 销售能力的新要求,大客户竞争销售,2019/8/25,37,4. Stakeholder分析,stakeholder 定义 Stakeholder 分析 Stakeholder 分析要点 Stakeholder 分析步骤 同盟者策略,大客户竞争销售,2019/8/25,38,Stakeholder 定义 - A stakeholder in an organization is any group or individual who can affect or is affected by the achievement of the organiz

14、ations objective. - by Mr. Freeman, 1997 - 利益相关者是一个组织中能对组织目标的执行结果 产生影响、或被该组织目标业绩施加影响的某一群 体或个人。 - 该定义强调了利益相关者与其所处的组织间存在的 互动关系。 - 一个组织包含有不同种类的利益相关者群体。不同 群体的利益或愿望不相同。,大客户竞争销售,4. Stakeholder 分析,2019/8/25,39,大客户竞争销售,4. Stakeholder 分析,Stakeholder举例,2019/8/25,40,Stakeholder分析 Stakeholder 概念常被用来分析一个组织与组 织中不

15、同角色的互动关系。 Stakeholder分析是一种管理工具。在销售活 动中， 它常用于辅助决策人在制定计划和战 略过程中正确决策。 Stakeholder分析帮助销售人员制定针对不同 群体或个人的不同销售策略。 注意： 对外部一个组织进行Stakeholder分析时，避 免因企业文化差异和目标及价值观的不同造成 的沟通困难。,大客户竞争销售,4. Stakeholder分析,2019/8/25,41,Stakeholder 分析要点 角色 对需要或问题的看法 对本公司的看法 对竞争对手的看法 处事风格 购买标准 销售策略,大客户竞争销售,4. Stakeholder分析,2019/8/25,42,Stakeholder 分析步骤 确定业务目标 分析客户组织中不同群体的利益需要、可以接受 的变化和可能产生的阻力 分析产生不同群体的技术、组织和文化等方面的 原因 确定哪些群体的支持和认同对实现目标最为必要 分析要分别付出什么样的努力才能得到不同群体 的支持 针对那些不能给予足够支持的群体制定行动计划,大客户竞争销售,4. Stakeholder分析,2019/8/25,43,同盟者策略 对于销售人员来说， 最重要的资产莫过于在客户机构 中能有帮助赢得成功的同盟者。例如：