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1、卓越的客户关系营销,工业品营销讲义,第一节,目前市场营销已成为一切营销行为的代称，美国型市场营销理论（菲力普.科特勒的主张）成为营销人员及营销行为奉行的圣经。,其实，世界上有很多种营销方式： l 有强调通过人与人之关系进行营销的关系营销 l 有把消费者当成通路来建设的直销或多层次直销 l 有以发展加盟商（店）为目的加盟合约营销 l 有以民用市场中某一类消费者为目标的市场营销 l 有以某一类企业级用户为目标的工程（合约）营销,工业品营销是工程（合约）营销的一个分支,令人困惑的问题： l 为什么金牌保健品的业务员做不好工业品营销？ l 为什么大消费品公司主管到工业品营销公司来做不好营销管理？,那么
2、先让我们先来比较一下工业品营销和市场营销的差异：,结论： 1工业品营销与市场营销完全不同，这是两 个不同的区域 2营销人员要转换手法，转换理念 3主管则要转换营销管理的计划与组织,工业品企业开发市场的方式,（1）市场渗透是将原有产品组合在原有市场进行销售，并期望获得更高的销量。 （2）产品开发是投资开发新的产品，仍通过原有市场销售。 （3）市场转移是将原产品投入新的细分市场。 （4）多元化经营是将所开发的新产品推向新的市场。,二、工业品市场开发,1营销调研 2.市场预测 （1）市场预测的基本原理： a.惯性原理： b.类推原理； c.相关原理：,（2）市场预测,a.市场潜量预测： b.销售预测
3、： c.产品预测；包括对新产品开发的需求量分析，同类产品比较预测，产品计划预测和产品生命周期预测等。,3.产品计划,（1）新产品开发。 （2）新产品试销和试用：。 （3）信息反馈及产品改良。,4.营销策划,（1）机会问题分析。 （2）确定目标。 a.财务目标 b.市场营销目标 （3）确定行动方案 （4）控制体系,市场部产生的背景及意义,1市场部促进经营观念的转变，适应市场竞争环境的变化，提高企业竞争力。 寻找某些存在资源配置空白的领域，以发挥自己的优势。,市场部产生的背景及意义,2,当市场部有效工作时，市场部将市场调研作为经营战略的核心内容。既重视需求预测，又重视竞争力的调查，企业随时可以根据
4、竞争对手实力，调整投资方案。,市场部产生的背景及意义,。 3,市场部，主要是为了把“眼睛盯在明天的潜在的市场”上。系统地进行市场分析和预测，可以将创新的风险降至最低点。,市场部产生的背景及意义,。 4,只有建立市场部，才有可能设立专门人员，进行统一策划，实现从生产到最终顾客的产销高度一体化，提高企业对市场竞争的反应能力。,市场部的工作模式,A 市场部应在促进两大系统购信息交流的基础上，进行营销战略的谋划。具体包括以下几个方面： 1对各分区域市场进行分析研究，提出地区营销方案。 2针对市场竞争进行一系列工作，收集情报，研究动向，提出对策。 3对市场的销售活动和售后服务工作提出指导性意见和改进方案
5、。 4落实各项促销宣传活动。,市场部的工作模式,B：它是企业技术部门与外部市场环境的两大系统的融合部分。 1提出新产品今后发展的设想和现有产品的改进方案。 2对新产品如何进入和适应市场，明确策略并提出改进意见。 3收集市场情报，对竞争产品进行研究。 4提出产品广告宣传的主题思想。,二、市场部的工作模式,C:技术与销售部门两大关键系统的协作与融合部分。融合与协作的好坏与否直接决定了企业的命运。使营销系统技术专业化，使技术系统反应快速化。 l将市场动态准确及时地反馈给技术部门。 2把产品在安装、运行和维护中遇到的问题与现状及时地反映到技术部门，协助售后服务部门与技术部门共同制定对策。 3协助技术部
6、门，加强对销售部门与售后服务部人员的技术培训与指导。,二、市场部的工作模式,D：(A十B十C)= D。也就是说必须在 A、 B、C三者工作的基础上，才能导出D， D应该包括总体的市场预测和战略整合(规划)。,市场部的工作内容,(一)市场调研 (二)营销策划(或市场策划) (三)广告宣传与公关促销,工业品营销管理的重点： 1、坐地和跑单公司的不同 2、拜访的专门管理 3、持续的公关行为 4、 招投标的不规范 5、个性化信息的整理 6 、客户关系的管理,因此，我们可以概括出工业品营销的七大特点： 1 滞后性。你当时的努力不会立即见效，要滞后一段时间 2 客户开发的连续性。如果你新开发一个客户却没有
7、持续跟进的话，等于零 3 偶然性市场。你某个月的业绩是不确定的，是取决于你一段时间以来的客户开发和跟进 4 老客户的重要性。你业绩50%以上来自于老客户的订单，维护老客户的意义实在很大 5 成交促进和规划。临门一脚的机会不是靠等来的。是靠我们的整体方案服务换来的 6 榜样客户的力量。你的主要业绩来自于几大行业，龙头企业的争夺是最为关键的。 7 量变引起质变。市场开发过程很多客户中才能产生你的用户,集体讨论题 你该如何利用这七大特点？,本小节讨论题 以往我业绩成长中还存在的问题 本小节结束回顾,课后题： 1，请营销人员自由分组，深入探讨市场营销与工业品营销的不同？ 2，请指出我们以往的工作中，依
8、据市场营销理论生搬硬套的地方？ 3，请回顾您所接受的培训中，有哪几次是非市场营销的？ 4，您认为分清市场营销与工业品营销对您而言的意义在于：,第二节 工业品营销的六大步骤,一、市场开发 二、寻找研究客户 三、拜访客户 四、客户分类管理 五、成交规划及促进 六，辗转介绍,（一） 市场开发,（一） 市场开发 对一个大的区域市场怎么开发 通常我们有哪些招数，效果如何？ 这个市场中几类用户的特点如何？ 总体开发价值多大？ 预计要花多长时间开发？,一般来说：寄样册，送少量试用品，登门拜访是客户开发的三招，但很多公司把它混同于市场开发，认为市场开发也就是那么几招。 小心，如果你们过去是这样开发的，可能错失
9、了不少的机会！,市场开发几招：行业广告，新品推介会（参加行业展销会）建立当地潜在客户分类目录，寻找有特殊关系的人或者组织。,A . 行业杂志广告，是谁都清楚它的好处,但问题在于只有长年积累,才会有效果,现有各种门户网站在泛滥使我们想对准客户也很困难了.机场和高速公路广告又花费颇大，所以研究这个市场中用户特点就很有意义了。 某些行业中的科技人员多来自于某几个学校，该校某个企业，如跟风 某些行业中厂商爱搞互相排斥，你用的供应商我不用 某些地方的技术人员很推崇某个国际厂商，很难介入 等等，这种特点每个地方都有一箩筐，问题是： 你去发现它了吗？（这是个工作方法问题） 你去利用它了吗？（这是个责任心与主
10、动性，还有上面主管的问题） 你在照搬照用另一个地方的特点吗？,B. 新品推介会（行业展销会） 其实为你的产品开个专门的推介会的意义是很深远的，但很少有人这样做，理由是： 花费大 不一定有人来 领先程度不值得推介 不一定有定单，等等,其实，让市场人员一天天慢慢开发，销售业绩成长缓慢且不说，贻误战机，一种材料的换代成降价竞争来临，悔之晚矣。 如果，你实在是因为某种原因，无法单独开新品推介会，那么也一定要频频出现在新品行业展销会！ 展示自我，寻找下游厂商 扩大知会度 捕捉行业信息,C. 建立当地潜在客户分类目录 本公司其他地方的几类主力客户在本地的目录，档案 本地几类发展快，材料用量大的客户目录，档
11、案（并确定相应研发计划） 未来可以用其他材料满足的一些客户 拜访当地相关的龙头企业，并收集其需求 在此过程中，考核和发展营销班子，确定未来适合在此处工作的一个小团队,D. 寻找有特殊关系的人或组织 关系网的重心在哪里？ 可否找到这种很有影响力的人或组织？ 如何与其合作（总公司应有一些框架，原则） 竞争对手在这方面是怎么做的，效果如何，如何效仿成替代它？,至此，第一步骤，市场开发已完成 其重点是：1. 对整个市场进行催熟 2. 布下未来业绩发展的大棋局 3. 准备一些特殊资源，支持未来的业绩成长,(二) 寻找，研究客户, 客户在哪里？ 从哪些渠道把它们找出来 新的潜在用户们在哪里？ 一般来说：行
12、业内会，黄页号簿，展览会，会有我们60%的客户现象 但问题是：谁都知道了！ 抢夺客户的竞争会很激烈 你的优势何在？,练习题1：如何最快时间建立一个较完整的打火机生产厂商目录！你的方法是： 1. 2 3 练习题2：如何从中找出较有开发价值的第一批客户你的寻找的标准是：1. 2. 3.,由此，我们看出寻找客户，建立基础客户档案其实是大家共同的事，这是一个基础工作很大，对营销支持很深远的一个工作。 下面问题需要引起营销人员共同的注意： 你的主力客户是哪几类，你建立了刻画目录吗 ？ 你每个月新开发多少个客户，这在你的业绩考核中占多少比重 你们公司建立了主力客户的分类目录及相应档案吗？为什么？ 以上问题
13、事实上是一切工业品营销问题的根，后面所有的问题只不过是它的衍生而已。,再来讲研究客户 我们产品有不可替代性吗？ 他目前的供应商的优势何在？ 能否成交，价值多大，要分配多少精力？ 如何成交（让利、服务、协助、工艺试验等） 我带给它的价值何在（成本上、材料性能上、工艺上、供货方式上、服务上、长期合作上）？,练习题3：你的客户一般拥有什么特点？ 1 2 练习题4：你无法成交的客户是谁？有些什么共性特点 1 2,由此说明我们的产品: 第二步骤完成。 其重点是：1. 新客户的寻找与客户的研究 2新用户类型的发现与开发 3客户的研究，过滤及锁定目标,（三） 拜访客户,练习研讨题 1、计划一个推销访问的几个
14、重要步骤是什么？ 2、什么是目标？ 3、当拜访下述的客户时，你将如何拟定目标？ a) 一个行业龙头客户 b) 一个使用竞争对手产品的客户 c) 一个全新的销售对象 d) 一个商誉不佳，但用量很大的客户。 4、当拟定一个计划时，您需要问自己一些什么问题？ 5、当为一个推销访问做最后准备时，你需要查核些什么？,计划和准备一个推销访问可分为三个阶段 u 拟定目标阿 u 计划行动 u 最后准备,1、拟定目标 l 目标是必要的，因为它使我们精确了解我们希望达成的是什么。 l 一个好的目标应该是： u 清楚的，精确的，可衡量的，可达成的 l 做一个推销访问时，推销员可以有好几个目标,拟定目标时，应考虑：
15、A）销售的目标，例如： u 增加订单的数量和收益 u 推销你的产品系列中客户目前尚未购存的项目 u 介绍新产品 u 扩充客户的范围（新生意） u 教育你的客户,B）营销管理的目标，例如： u 收取货款 u 处理不满投诉和质疑 u 收集市场、销售和一般管理的情报,2、计划行动 拟定目标后，你应该订定一个行动计划来达成你的目标。为了做到这点，请回答下列问题： u 我从客户那里还需要什么额外的资料？ u 如何使他感兴趣？ u 客户的利益是什么？应如何向他证明？ u 客户可能提出什么反对理由？我该如何处理？ u 我将运用什么结束技巧来达成交易？,3、 最后的准备 访问客户前，做最后准备工作时，检查： u 你的目标是否明确 u 你的行动计划 u 你的外表 u 你的销售辅助品和展示工具 u 你的态度是否积极、投入,现在请用几分钟时间回答下列问题，在日常营销过程中： u 你所定下的目标是什么？ u 你如何拟订行动计划？ u 你执行了什么最后的准备？,（四） 分类管理, 曾经有个客户脱口
