现代广告学之广告管理

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1、广告学,小品捐助.赵本山张口闭口都是某网站、某旅游城市和某品牌酒的台词被几位演员念叨了好几遍，这些都让小品的搞笑变了味儿。据说还有知情人士统计，某网站、某名酒以及某城市三个植入广告在短短20分钟内为本山传媒和央视带来1500万元的收益。,主赞助商与非主赞助商之争,主赞助商阿迪达斯以约13亿元的赞助费取得了让任何冠军队伍在领奖台上（还有所有的火炬手、工作人员、志愿者、技术官员）只穿阿迪服装的权力-正面进攻 耐克等则“押宝”式的赞助有可能成为热点的明星和运动队。-侧翼包抄（ambush marketing） 阿迪史上最郁闷的主赞助商,耐克、李宁、阿迪达斯的“三国演义”,女子双人三米跳板决赛中,郭晶

2、晶吴敏霞双双身着李宁标志的泳衣出场,而记者在第一时间采访吴敏霞父母时,吴父身着耐克T恤面对镜头,鲜明的耐克logo始终占据着画面一角,随后的颁奖,郭晶晶吴敏霞则是双双身着阿迪达斯登台。,10米气手枪金牌得主郭文珺,射击比赛中穿了一件李宁外套,领奖时才换成阿迪。 女子体操团体比赛中,大部分队员穿的是李宁,虽然领奖台上不得不换成阿迪。 堪称本届奥运会最大的赞助奇观。,“第一块金牌”,李宁：奥运史上最成功的一则免费广告 一项调查显示，在运动服饰行业中， 高达37.4%的被调查者认为李宁是 北京奥运会的赞助商，而真正的 奥运赞助商阿迪达斯的认知率 只有22.8%。这被哈佛商学院当 成经典案例收录。,2

3、013.09.04 彼得尤伯罗斯（Peter Ueberroth，奥林匹克商业之父）创造性地将奥运和商业紧密结合起来， 1984年的洛杉矶奥运会成为“第一次赚钱的奥运会”,洛杉矶奥运会组委会将赞助商严格限制在30家以内，只选择一流的超级企业，每种类型保留一家；赞助额最低为400万美元，赞助商获得了在某类商品上对奥运会无形资产的独家使用权。结果，大大激化了同类公司之间的竞争。当时，可口可乐饮料公司出资1260万美元，压过了百事可乐公司。而日本的富士胶卷公司出资700万美元，取代了柯达公司，成为专用胶卷，打入美国市场。,现代广告学,第一篇 总论,广告管理,当社会发展到商品流通的时期，为了促进商品的

4、推广流通，一门宣传和推广商品的学问兴起，它就是广告学。,第一章广告概论,如果说空气无处不在，那么在这些空气中，恐怕都搀杂着广告的味道。广告在现代社会中，真正成为每一个人身边的另一种空气。 法国广告大师：我们的的世界是由阳光、空气、水和广告组成的。,广告是现代社会生活不可缺少的一个部分，是一种特殊的信息传播现象，对人们的生活和商业组织、大众传媒等有关的组织机构产生了广泛而又深刻的影响。 不做广告的企业好象黑暗中给情人抛媚眼。,如今，可口可乐已经和自由女神像一起成了美国的象征。作为软饮料市场的巨无霸、享誉全球的世界超级名牌，可口可乐是世界上销量最大的饮料。每天被50多个国家的5.43亿人饮用。,正

5、如可口可乐公司无所不在的广告，它的触角可以伸到天涯海角让人无可逃避。可以成百上千地放大一个个体或组织。那么，该如何定义“广告”这一概念呢？,所谓广告，从汉语的字面意义理解，就是“广而告之”，即向公众通知某一件事，或劝告大众遵守某一规定。但这并不是广告的定义，而是对广告的一种广义的解释，说明广告是向大众传播信息的一种手段。 窄告,第一节 广告的概念,一、 “广告“一词的来源 生产力的发展 商品生产和交换 广告的发展,广告一词，据考证是一外来语。它首先源于拉丁文Adaverture，其意思是吸引人注意。 中古英语时代（约公元13001475年），演变为Advertise，含义为“使某人注意到某件事

6、”。 17世纪末，英国开始进行大规模的商业活动。此时的“广告”，已不单指一则广告，而指一系列的广告活动。静止的名词Advertise，被赋于现代意义，转化成 “Advertising”。,日本首次将Avertising译成“广告”，约在明治五年（1872年）左右。1887年被公认，得以流行。 从“广告”一词的应用来看，中国、日本等东方国家对广告的认识要晚于西方国家。 据我国广告学者丁俊杰推断， “广告“作为一个词在中文里出现并使用在20世纪初。最初在中国使用时的含义只是“广泛宣告“之意。,二、历史上有代表性的广告概念,仁者见仁、智者见智，对广告的定义也是众说纷纭，没有定论。,1.News ab

7、out Product or Service,1890年以前，西方社会对广告较为公认的定义：广告是有关商品或服务的新闻。英文的原文为：News about Product or Service。广告在这一时期，被看成为一种起告知作用、与新闻报道相类似的传播手段。 (1609年 一个向殖民者宣传新大陆的广告册),2.Salesmanship in Print,十九世纪末二十世纪初，美国现代广告之父拉斯克尔说：广告是印刷形态的推销手段（salesmanship in print）。 提出这个定义的年代，电子媒介还没有出现。但是，富有敏锐商业眼光的拉斯克尔却用“salesmanship”一词却揭示了

8、广告最为核心的含义，即广告是为销售服务的手段。 这是和早期的以生产为中心的观念相一致的。是一种推销的立场。,3.劝诱目的,1924年，日本学者中山静：“广告宣传的目的是劝诱人们对某一特定的事情产生或增强信心，使他们赞成或坚决执行，要达到这个目的与广告宣传的次数有关系，如果使用的方式、方法和时机选择得适当，即使广告的次数少一些，也会得到满意的效果，广告是通过宣传商标达到销售的目的。“ 定义中强调了广告的目的是劝诱，指出了使广告有效的几个因素，即：广告宣传的次数、使用的方式、方法和时机。 定义强调了“广告向谁说“、“广告说什么“和“广告怎么说“、“广告何时说“之间应该有效配合。,4.商业史乘，文化

9、记录,1926年，我国报学史专家戈公振对于广告的看法：“广告为商业发展之史乘，亦即文化进步之记录。人类生活，因科学之发明日趋于繁密美满，而广告即有促进人生与指导人生之功能。故广告不仅为工商界推销出品之一手段，实负有宣传文化与教育群众之使命也。” 强调了广告在人类社会生活中的重要地位及其所负的重要功能。,5.支付费用，传递信息,1932年，美国专业广告杂志广告时代（Advertising Age）公开向社会征求广告的定义，得票最多的定义是：“由广告主支付费用，透过印刷、书写、口述或图画等，公开表现有关个人、商品、劳务或运动等讯息，用以达到影响并促进销售、使用、投票或赞同的目的。“ 强调了广告传递

10、讯息的功能，以及广告的目的。这个定义中的广告含义也包括了广告的非纯商业性目的,6.一个影响较大的广告定义,1948年，美国营销协会的定义委员会（The committee on Definitions of the American Marketing Association ）为广告做了定义，在1963年等年份又做了几次修改，形成了迄今为止影响较大的广告定义：“广告是由可确认的广告主，以任何方式付款，对其观念、商品或服务所作的非人员性的陈述和推广。“ 定义最重要的一点是指出了在广告中要有可以确认的广告主。另外，这个定义也强调了广告是付费的和“非人员性的“。这些都是现代广告的重要特征。,7.传

11、递信息，改变态度,美国广告协会（American Association of Advertising Agencies）的广告定义是：广告是付费的大众传播，其最终目的是为了传递信息，改变人们对于所广告的商品的态度，诱发其行动而使广告主获得利益。这个定义强调了广告是付费的大众传播方式，以及广告最终的目的。 定义还涉及到广告是如何发生作用的，即广告通过改变人们对商品的态度而产生广告效果。,8.信息交流,日本广告业协会关于广告的定义是：广告是被明确表示出的信息发送方针，是对呼吁（诉求）对象进行的有偿信息交流活动。 他们把广告视为是信息交流活动，这样实际上是扩大了广告活动的业务范围。,9.具有综合意

12、义的事业,英国人似乎把广告当作一种更具综合意义的事业。 简明不列颠百科全书中关于广告的定义是了：广告是信息的一种方式，其目的在于推销商品、劳务、影响舆论，博得政治支持，推进一种事业，或引起刊登广告所希望的其他反映 。,10.文化功能,辞海对于广告的定义是：广告是向公众介绍商品、报道服务内容和文娱节目等的一种宣传方式。这个定义谈化了广告的商业性，但指出了广告负有的社会文化功能。这个定义仍然把广告是为一种宣传方式。,三、广告概念的定义,广告有广义与狭义之分。 广义的广告，包括经济广告与非经济广告。 经济广告又称商业广告，它所登载的是有关促进商品或劳务销售的经济信息，尽管内容多样，表现手法不一，但都

13、是为经济利益服务的。 非经济广告，是指除了经济广告以外的各种广告，如各社会团体的公告、启事、声明、寻人广告、征婚启事等等。,广告的特征： 首先，所有的广告都是通过一定的媒介渠道，向受众传播一种特定的信息，这种信息是经过某种艺术处理过的信息。所以，“传播信息”是广告共有的本质特征。 其次，广告不仅是传播商品信息、促进企业实现利润的营销手段之一，又是不知不觉、潜移默化地影响着社会生活的一个重要的信息源。它具有告知、诱导、教育、协调、娱乐等功能，渗透到社会生活的各个方面，从而取得经济效益和社会效果。与其他类型的传播活动相比，广告是一种集说服性、高监控性、科学性与艺术性等特征于一体的公开、有偿的信息传

14、播活动。,我们可以这样定义现代广告的概念：,现代广告即是指一种由广告主付出某种代价的，通过传播媒介将经过科学提炼和艺术加工的特定信息传达给目标受众，以达到改变或强化人们观念和行为为目的的、公开的、非面对面的信息传播活动。,广告定义的几个核心内容 广告必须有可确认的“广告主”。从广告公司的角度出发， “广告主”经常被称为“广告客户”。 广告，一般指商业广告，是付费的。 广告是非人员的销售和推广。 广告所传播的不单单是商品的信息，还包括劳务、观念、运动等信息。 广告主对于所发布的广告具有一定的控制权。 广告费用通常计入商品或劳务的成本 。 广告作品并不等同于广告，广告是一个活动过程，广告作品只是其

15、中的一个组成部分。 广告必须通过一定的广告媒介得以传播。 任何广告都是有特定的组织或个人为了达到一定的目的而发起了的。,四、广告的构成要素,以大众传播理论为出发点，广告信息传播过程中的广告构成要素主要包括： 广告信源、广告信息、广告媒介、广告信宿等要素 以广告活动的参与者为出发点，广告构成要素主要有： 广告主、广告经营者（广告代理商）、广告发布者（广告媒介）、广告的目标受众、广告文本等要素。其中广告主、广告经营者、广告发布者是广告运作的主体。,信息传播流程的一个简化的模式：,信源，又称编码者、讯息发送者或讯息传播者，是信息传播活动的起点，处于信息传播过程的第一环。信源（传者）、信宿（受众）、编

16、码、译码、讯息、传播渠道（媒介）、反馈、噪音是信息传播过程的八个基本要素。,信源 信宿,编码 译码,媒介,信宿 信源,译码 编码,反馈,注意,受众与消费者是两个既有联系又有区别的概念。 受众是相对于广告传播而言； 消费者则是相对于市场活动、广告活动而言。 当受众在接收到广告信息后采取了消费行为，才成为消费者。,第二节 广告的分类,按照广告的最终目的将广告分为商业广告和非商业广告； 根据广告产品的生命周期划分，可以将广告分为产品导入期广告、产品成长期广告、产品成熟期广告、产品衰退期广告； 按照广告内容所涉及的领域将广告划分为经济广告、文化广告、社会广告等类别。 按照广告诉求方式分为理性诉求广告和感性诉求广告,诉求 Appeal 广告通过媒介向目标受众诉说，以求达到所期望的反应。诉求是制定某种道德、动机、 认同，或是说服受众应该去做某件事的理由。 广告诉求点指某商品或服务在广告中所强调的、企图劝服或打动广告对象的传达重点。