消费者的个性、自我概念和生活方式2

《消费者的个性、自我概念和生活方式2》由会员分享，可在线阅读，更多相关《消费者的个性、自我概念和生活方式2（75页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。

1、1,第7章 消费者的个性、 自我概念和生活方式,2,本章要点,引例：纹身另类的延伸自我 7.1 消费者的个性 7.2 自我概念 7.3 消费者的生活方式 案例分析与讨论：动感地带激活自我体验,3,引例：纹身另类的延伸自我,大多数与延伸自我相联系的产品或服务，与自然的自我是分离的。至今，例外的情况也仅限于发型、染色和化妆品。,人们也可以通过体育锻炼、节食、控制体重和外科整容手术来改变自我。,纹身改变自我的一种独特方式,4,在20世纪的大多数时间里，纹身并不被美国 社会的大多数群体所接受。,为什么纹身能被社会所接受？,纹身对于那些纹身者的自我概念来说意味着什么呢？,最大的例外是海军服役人员，但即使

2、是他 们，做出纹身的决定通常也是伴随酒后的冲 动而为。,然而，最近几年情况发生了很大的变化。,5,纹身的复兴始于20世纪60年代，与嬉皮运动 的发展和旧金山地区一大批技艺娴熟的纹身 艺术家的出现密切相关。,对纹身的研究首先在历史学和人类学史中受 到关注，随后，广告艺术界和艺术史界也开 始把纹身作为一种艺术形式加以研究，反过 来又吸引了更优秀的纹身艺术家投身其中。,到20世纪90年代早期，一些公众人物，尤其 是运动员，开始在身上露出醒目的纹身图案， 由此增加了纹身在主流社会，尤其是其中较有 冒险精神成员的接受度，这一趋势仍在继续。,6,与“有纹身”相联系的意义 与通常的社会规范格格不入，因此，纹

3、身 本身就是对某人的一种说明。有纹身的人 仍被看作是有危险和不合群的。,纹身的位置所包含的含义 纹身越明显，说明个体越具有叛逆性，越具有桀骜 不驯的个性。,纹身内容的象征意义 纹身的内容可能象征着成员资格、兴趣、活动、关 系、生活变化、成就和价值。纹身可能是独特的、 充满个人含义的。纹身的含义也可能深深地根植于 某种文化、宗教或者神话故事中。,纹身的意义,7,7.1 消费者的个性,7.1.1 个性 7.1.2 个性与消费者行为,8,7.1.1 个性,个性是指决定和折射个体如何对环境作出反应的内在心理特征，包括与其他个体相区别的具体品性、特质、行为方式。,个体差异性,群体共通性,一致性与持久性,

4、9,有关个性的理论,弗洛伊德的个性发展阶段论,卡特尔的特质论,西方人格“大五”模型,荣格的个性理论,新弗洛伊德的个性理论,10,性心理期分为口腔期、肛门期、性器期、 潜伏期和两性期五个阶段,每个阶段的结束时，个体都面临某种危机,以本能尤其是性本能为基础的理论,弗洛伊德的个性发展阶段论, 个性的形成取决于个体在不同的性心理 期如何应付和处理相应的各种危机,11,集体无意识,个性类型说,荣格的个性理论, 分析心理学,12,人们的成长受到前人的累积经验的影响,集体无意识是我们从过去的祖先那里继承而来的 记忆仓库共有记忆,这种共有记忆创造了原型(archetypes)，即普遍 共享的概念和行为模式,集

5、体无意识 （collective unconscious）,原型包括了诸如生、死或鬼神这些经常在神话、小 说或梦中出现的主题，如“睿智老者”、“大地母亲”,令人着迷的“哈利波特”与“魔戒”,13,感觉与直觉,思维与情感,外倾与内倾,个性类型说,14,感觉思维型 理性决策 观点有逻辑性 注重事实依据 “客观性”导向 价格敏感 耗费大量精力搜集信息 风险规避 实用主义、关心个人的动机 决策中的短视,感觉情感型 实证观点 被个人价值观而非逻辑驱动 “主观性”导向 决策时会考虑别人的想法 与他人共担风险 实用主义 关心地位 决策中的短视,15,直觉思维型 视野开阔 决策时同时运用想象和逻辑 决策时想象

6、很多选择方案 内省性地权衡各种选择方案 乐于承担风险 决策具有长远观点,直觉情感型 视野开阔 想象很多选择方案 非常在意别人的观点 “主观性导向” 价格不敏感 喜欢冒险 决策具有长远观点,16,沙利文（Harry.S.Sullivan） 人们不断追求与他人建立具有互惠价值的关系,霍妮（Karen.Horney） 依从型（趋同型） 攻击型 我行我素型,新弗洛伊德的个性理论,阿德勒（Alfred.Adler） 人具有相当的自主性，并非受制于本我与潜意 识内盲目的欲力冲动 人具有与生俱来的追求卓越的内在动力 生活格调的形成（4-5岁）,17,实证和定量分析,在构成人性的特质中，有的是人皆有的，有 的

7、是个人独有的，有的是遗传决定的，有的 则受环境影响,卡塔尔的特质论,根据具体的心理特质测定人的个性,18,卡特尔的16种根源特质,19,卡特尔的16种根源特质（续）,20,基于特质概念的个性类型,抑郁质,粘液质,胆汁质,多血质,稳定,不稳定,内向,外向,安静,悲观,不善社交,有理想,刻板,喜怒无常,易兴奋,爱冲动,敢作敢为,乐观,有活力,爱生气,平静,有思想,谨慎,被动,可信赖,健谈,活力,随便,敏感,开朗,好社交,21,西方人格“大五” 模型,情绪稳定性 外向/内向性 开放性 随和性 责任感,能干无能 他人取向自我中心 大气小气,22,7.1.2 个性与消费者行为,个性与新产品的率先使用,个

8、性与决策, 品牌个性,23,消费者的确赋予品牌某些个性特征,品牌个性,品牌个性是人们赋予品牌的一系列拟人化的特质，是品牌特性的传播以及在此基础上消费者对这些特性的感知。,品牌个性使消费者对品牌的关键特性、表 现、功用和相关服务产生预期,品牌个性往往是消费者与该品牌建立长期关 系的基础,“真诚的”品牌与“友谊”，“刺激”的品牌与“纵情欢乐”,24,诚挚 Sincerity 实在 诚实 全心全意 愉快,品牌个性维度,激情 Excitement 大胆 英勇 有想象力 现代,能力 Competence 值得信赖 聪明的 成功的,精致 Sophistication 上流社会 有魅力的,粗犷 Rugged

9、ness 户外的 坚强的, 根据对美国2064个受访对象调查得出的结论,25,雷克萨斯( Lexus),26,美国MCI通讯公司,27,惠而浦与厨房帮手品牌个性分数,28,品牌个性沟通,使用者形象,执行因素（气氛、媒体、节拍、标志）, 名人代言,29,品牌行为与潜在的个性推论,30,个性与新产品的率先使用,教条主义,社会性格（内倾/外倾）, 消费者的创新性,最适激奋水平（OLS）,31,个性与决策,风险承担 T（Thrill seekers）型顾客（冒险、寻求刺激）, 自我监控 内部线索与外部线索的影响 销售人员与顾客的互动, 认知需要（喜爱思考的程度） 媒体使用习惯 广告内容,消费者对独特性

10、的需要（蓄意稀缺）,消费者的民族主义,32,7.2 自我概念,7.2.1 自我概念 7.2.2 自我概念与消费者行为,33,7.2.1 自我概念（self-concept）,自我概念是指个体对自身存在的体验，它是个体对自身知觉、了解和感受的总和，是由自己对自己的态度所构成的。, 内容（content）-容貌与智慧 积极性（positivity） 强度（intensity） 长时间的稳定性（stability） 准确度（accuracy）,34,自我系统（Klein etc. 2002）,个人生活的情境记忆,个人生活的语义记忆,现在“我”与过去“我”的联系,个人人格特征,个人作用与拥有的感觉,自

11、我反省能力,35,两个维度,多重自我,36,我实际上如何看自己,我希望如何看自己,我希望别人如何看我,别人实际如何看我,私人 自我,理想 自我,社会 自我,实际 自我,自我概念的四种类型,37,自我概念的形成,1岁半到2岁能够识别镜中的“我” 自我面孔识别 自我参照效应,38,自我,自我,父母,亲戚,兄弟姐妹,父母,亲戚,兄弟姐妹,独立型自我,依存型自我,依存型/独立型自我概念,39, 独立型自我概念 基于西方文化观念，个人生来就是独立的 强调个人目标、个性、成就和愿望 个体倾向于个人主义、利己主义、自治 以自己做过什么、有什么、自己能与其他人相区别 的特征来定义自己, 依存型自我概念 基于东

12、方文化观念，信奉人们之间相互联系的信念 强调家庭、文化、职业和社会联系 个体倾向于服从、以社会为中心、注重整体和协 同，以关系为导向 通过审视自己的社会角色、家庭关系和交往圈来定 义自己,40,自我概念的测量（马赫塔量表）,41,42,延伸的自我（extended self),大件物品 纪念品 礼物 纹身 , 个体水平（珠宝、服装） 家庭水平（住房、汽车） 社区水平（小区） 群体水平（纪念碑、球队）,43,罗杰斯的“自我”理论,理想自我,自我形象,真实自我,理想自我,自我形象,真实自我,当一个人的自我形象与理想自我不一致时， 自尊会下降 当真实自我与自我形象不一致时，就会产生 焦虑,44,7.

13、2.2 自我概念与消费者行为,自我概念与产品象征性 自我概念与身体 自我概念与物质主义,45,象征品特征： 使用可见性 区别性 拟人化,自我概念与产品象征性, 高峰体验, 身份营销,46,对自己身体的情感与看法,美的标准,肥胖,美容、整形与健体,消费者行为中的身体问题,身体与自我概念,47,是否一些人比另一些人更重视世俗拥有物？ 如何测量物质主义？ 能否用物质主义来预测消费行为？,自我概念与物质主义,48,贝尔克的物质主义量表,租一辆车比买一辆车对我更有吸引力。（R） 我对那些也许应当扔掉的东西总是恋恋不舍。 即使是价值很小的东西被偷了，我也会非常不安。 我丢了东西后并不会特别不安。 （R）

14、跟大多数人比，我较少把自己的东西锁起来。（R） 我宁愿买某件东西而不愿从朋友处借来一用。 我很担心别人把我拥有的东西拿走。 旅游时，我喜欢照很多照片 我从不丢弃东西,注：“R”表示反向询问题项,49,雷琴物质主义量表,拥有那些真正美好的东西对我很重要。 我希望自己很富有，能买任何我想买的东西。 如果能买更多的东西，我会觉得更幸福。 有时，我对买不起所有我想要的东西感到很烦恼。 人们对物质性的东西强调的太多了。（R） 金钱确实能买到幸福。 我拥有的东西带给我很大的快乐。,50,运用自我概念为产品定位,51,营销伦理与自我概念,批评者认为，这种对美的狭隘关注引导个人强烈地 依靠其外表，而非其他同等

15、或更为重要的因素来 发展自我概念。,伦理问题极为复杂，不是一则广告或某个公司，而 是众多广告的累积效应和大众媒体的推波助澜， 导致了上述影响。,自我概念包含诸多维度，由于过多关注美丽的重要 性，并且将美丽狭隘地定位年轻、苗条和某些脸 部特征，营销者一直受到社会的指责。,52,生活方式（lifestyle），就是人如何生活，它对个体应选择何种消费模式，包括消费观念、如何使用时间和金钱等均有重要影响。,7.3 消费者的生活方式,53,生活方式和消费行为,人口统计因素 亚文化 社会阶层 动机 个性 情绪 价值观 家庭生命周期 文化 过去的经历,活动 兴趣 喜好 态度 消费 期望 情感,购买 如何购买 何时购买 购买什么 和谁购买 消费 何处消费 和谁消费 如何消费 何时消费 消费什么,生活方式的 决定因素,生活方式,消费行为,54,生活方式营销,产品，情境与生活方式的联系,55,生活方式营销, 生活方式营销的目的是使消费者能够以他 们选择的方式享受人生并表达自己的社会 身份, 这种策略的关键是关注消费者在其所期望 的社会情境下使用产品的方式, 生活方式营销使得人、产品和情境结合起 来表明一种特定的消费风格,56,生活方式与市场细分,57,英国化妆品市场生活方式细分,自我意识型：关心外表、时尚，