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1、第3章 市场调查方法1,3.5 德尔菲法,返回总目录,3.1 文案调查法,3.2 观察法,3.3 小组座谈法,3.6 投影技法,3.4 深层访谈法,3.1 文案调查法,一、文案调查的概念,二、文案调查的方式和方法,返回总目录,三、文案调查的优缺点,返回本章,一、文案调查的概念,返回总目录,案例： 日本人对大庆油田早有耳闻，直到1964年4月20日在人民日报上看到“大庆精神大庆人”的字句后，才判断大庆油田确有其事。但是，大庆究竟在什么位置，还没有确切材料。后来在1966第年7月的一期中国画报上看到一张照片，根据照片上人的服装衣着判定“大庆油田是在冬季为零下三十度的北满，大致在哈尔滨与齐齐哈尔之间
2、。”之后，日本人坐火车时发现油罐车上有很厚一层土，从土的颜色和厚度证实了“大庆油田在北满”的论断。至于大庆的地点，根据1966年10期人民中国上关于王进喜的事迹中分析得到启发：“最早钻井是在安达东北的北安附近下手的，并且从钻进设备运输情况看，离火车站不会太远。”还有这样一段话：王进喜一到马家窑看到大片荒野说：“好大的油海!把石油工业落后的帽子丢到太平洋去。”日本人从伪满旧地图上查到“马家窑是位于黑龙江海伦县东南的一个小村。,一、文案调查的概念,在北安铁路上一个小车站东边十多公里处”。终于大庆油田的准确地平位置搞清楚了。 至于大庆油田的规模根据这样一段话作出判断：马家窑位于大庆油田的北端，即北起
3、海伦的庆安，西南穿过哈尔滨与齐齐哈尔铁路的安达附近，包括公主峰西面的大赉，南北400公里的范围。估计从北满到松辽油田统称为“大庆”。 炼油厂的规模，日本人在1966年第7期中国画报上发现一张炼油厂反应塔的照片，他们通过这张照片推算出大庆炼油厂的规模。推算方法也很简单，首先找到反应塔上的扶栏杆，扶手栏杆一般是一米多点，以扶手栏杆和反应塔的直径相比，得知反应塔内径是5米。因此日本人推断大庆炼油厂的加工能力为每日90万升，如以残留油为原油的30计算，原油加工能力为每日300万升，一年以330天计算，年产量为10亿升。而中国当时在大庆已有820个井出油，年产是360万吨。,一、文案调查的概念,估计到1
4、971年大庆油田的年产量将有1200万吨。根据油田出油能力与炼油厂规模，日本人推论：中国将在最近几年务必感到炼油设备不足，很有可能买日本的轻油裂解设备，而且设备规模和数量能满足每日炼油1000万升的需要。日本化工企业据此做好进军中国市场的准备。,1、文案调查的定义： 文案调查，是指通过搜集各种历史和现实的动态资料，从中摘取与调查有关的情报，在办公室内进行分析的调查方法，也叫间接调查法、资料分析法或室内研究法。,文案信息依使用者的角度不同可以分为以下几类：,按照市场信息负载形式分类，可分为文献性信息、物质性信息和思维性信息：,一、文案调查的概念,按照市场信息产生过程，可以分为原始信息和二手资料信
5、息 ：,按照信息的范围不同，可将调查信息划分为宏观信息和微观信息 ：,按照信息的时间不同，可将调查信息划分为动态信息和静态信息 ：,2、文案调查的功能,一、文案调查的概念,文案调查可以发现问题并为实地调查提供重要参考。,根据调查的实践经验，文案调查常被作为调查的首选方式。几乎所有的调查都可始于收集现有资料，只有当现有资料不能为提供足够的证据时，才进行实地调查。经常用在四方面研究： 市场供求趋势分析（动态资料） 相关和回归分析（动态资料） 市场覆盖率研究（大面积资料） 市场占有率分析 （大面积资料）,文案调查可以为实地调查创造条件 。,如有必要进行实地调查，文案调查可为实地调查提供经验和大量背景
6、资料。具体表现在：, 初步了解调查对象的性质、范围、内容和重点等，并能提供实地调查无法或难以取得的各方面的宏观资料 。, 证实各种调查假设 。, 利用文案资料并经实地调查，可以推算所需掌握的数据 。, 利用文案调查资料，可以帮助探讨现象发生的各种原因并进行说明 。,一、文案调查的概念,文案调查可用于经常性的调查 。,实地调查更费时费力，操作起来比较困难，而文案调查如果经调查人员精心策划，具有较强的机动灵活性，能随时根据需要，收集、整理和分析各种调查信息。,文案调查不受时空限制 。,从时间上看，文案调查不仅可以掌握现实资料，还可获得实地查所无法取得的历史资料。 从空间上看，文案调查既能对内部资料
7、进行收集，还可掌握大量的有关外部环境方面的资料。尤其对因地域遥远，条件各异，采用实地调查需要更多的时间和经费不便的调查。,一、文案调查的概念,一、文案调查的概念,3、文案调查资料来源,内部资料的收集, 业务资料，包括与调查对象活动有关的各种资料，如订货单、进货单、发货单等。, 统计资料，主要包括各类统计报表，企业生产、销售、库存等各种数据资料。, 财务资料，是由企业财务部门提供的各种财务、会计核算和分析资料，包括生产成本、销售成本、各种商品价格及经营利润等 。, 企业积累的其他资料，如平时剪报、各种调研报告、经验总结、顾客意见和建议、同业卷宗及有关照片和录像等。,外部资料的收集, 统计部门以及
8、各级、各类政府主管部门公布的有关资料 。, 各种经济信息中心、咨询机构、行业协会和联合会提供的信息。, 国内外有关的书籍、报刊、杂志所提供的文献资料 。, 有关生产和经营机构提供的商品目录、广告说明书、专利资料及商品价目表等 。, 各地电台、电视台提供的有关信息 。, 各种国际组织、学会团体、外国使馆、商会所提供的国际信息 。,一、文案调查的概念, 国内外各种博览会、展销会、交易会、订货会等促销会议以及专业性、学术性经验交流会议上所发放的文件和材料 。, 互联网资料 。通过互联网查阅的信息。,互联网资料的优点：容易进入，查询速度快，数据容量大，同其它资源连接方便 。,互联网资料的缺点：许多信息
9、是没有用的，或不准确、不完全；许多信息过于陈旧 。,一、文案调查的概念,返回本节,案例：互联网资料的使用,二、文案调查的方式和方法,1、文案调查的方式, 无偿取得的资料。如具有宣传广告性质的资料 ，产品目录、使用说明书、图册、会议资料等 。, 有偿取得的资料。要考虑其可能产生的各种成本。, 直接获得的资料。公开出版发行的资料，一般可通过订购、邮购、交换、索取 。, 间接获得的资料。对使用对象有一定限制或具有保密性质的资料 。,2、文案调查方法, 参考文献查找法 。,二、文案调查的方式和方法,利用有关著作、论文的末尾或文中所开列的参考文献目录。, 检索工具查找法 。,利用已有的检索工具查找文献资
10、料的方法。依检索工具不同，检索方法主要有手工检索和计算机检索两种 ：,手工检索 ：对检索资料进行手工查询 。有三种：,目录，它是根据信息资料的题名进行编制的，常见的目录有：产品目录、企业目录、信息目录等。,索引 ，它是将信息资料的内容特征和表象特征录出，标明出处，按一定组织排列，如按内容、地名、符号等排列 。,按照著录方式分，主要途径有：,文摘 ，它是对资料主要内容所做的一种简要介绍，能使人们用较少的时间获得较多的信息 。,二、文案调查的方式和方法,计算机检索 ：利用计算机对检索资料进行查询 。和手工比较优点：速度快、效率高、内容新、范围广、数量大等，可打破地域障碍和时间约束 。,补充文案资料
11、的储存和管理方式：, 档案式的贮存和管理方式 。, 电脑贮存和管理方式 。,返回本节,返回总目录,三、文案调查的优缺点,优点： 1.充分利用第二手资料； 2.节省调查费用 ； 3.能容易获得连续性资料。 缺点： 1.历史资料过时资料比较多，新情况、新问题难以得到及时地反映； 2.所收集、整理的资料和调查目的往往不能很好地吻合，对解决问题不能完全适用，收集资料时易有遗漏 ； 3.要求调查人员有较扎实的理论知识、较深的专业技能，应明确资料的来源并加以说明。,补充：文案调查的基本要求 广泛性； 针对性； 时效性； 连续性。,返回总目录,文案调查案例讨论,返回本节,1.按照分组进行； 2.每组派代表一
12、人讲述； 3.讨论结果书面资料上交。,下次课请大家根据案例材料，对文案调查情况进行讨论，要求如下：,返回总目录,返回本章,3.2 观察法,一、观察法的概述,二、观察法的记录技术和应用,三、观察法的优缺点,返回本章,一、观察法的概述,案例： 1969年，杜邦公司在德克萨斯州建造一座新的甲醇工厂。杜邦公司称该工厂将使用一种高度保密、但未申请专利的工艺，这种工艺是杜邦公司花了很长时间和很多资金研究的成果。该工艺能使杜邦获得超过其他厂商的竞争优势，因此非常小心保护这一工艺。 杜邦的竞争对手很想知道给杜邦带来竞争优势的新工艺是什么？于是找了一家调查公司，调查公司雇佣了一个摄影家从空中对工厂建筑进行拍照。
13、通过对照片的分析，得到了杜邦的优势技术。最终杜邦失去了垄断优势地位。,返回本章,观察调查法是调查者在现场对被调查者的情况直接观察、记录，以取得信息资料的一种调查方法。 凭调查人员的直观感觉或是利用录音机、照相机、录像机和其他器材，记录和考察被调查者的活动和现场事实，以获得必要的信息。神秘购物法就是典型应用。,由培训的调查员，扮演成顾客，对事先设计的一系列问题逐一进行评估或评定的一种调查方式。由于被检查对象，事先无法确认“神秘顾客”的身份，故该调查方式能真实、准确地反映客观存在的实际问题。,一、观察法的概述,返回本章,一、观察法的概述,在计划中，公司雇佣秘密顾客到加油站加油，在此过程中了解服务员
14、的工作情况，经过一段时间后定期对加油站经理、管理员和雇员进行综合评价，对获得秘密顾客认可的职员给予嘉奖，对获得不满意的员工相应地给予批评。“在计划实施的前两年中，我们在形象和顾客满意度方面已经取得了初步成效”戴斯（该企业零售市场营销部经理）说。“另外，该计划结果显示，形象和顾客满意度的得分情况与每年的汽油销售量有着直接的关系”。,神秘购物者充当顾客，在购物中感受服务。,案例：神秘购物调查,TEXCO公司为了吸引顾客，提高职员的工作服务水平，对员工的工作情况进行跟踪考核。但根据一般考核程序，如果员工知道考核时间时，他们会在考核时间内做良好的工作表现，以致考核人员难以正真了解员工的工作服务质量。于
15、是引入了“一起构造明天”的优秀工作计划。,返回本章,控制观察，预先规定观察范围，对观察手段、技术、程序和方式实行标准化。, 按照观察结果的标准化程度划分,无控制观察，比较灵活，对观察项目、程序等不做严格规定，记录也可采取随意的方式。,一、观察法的概述, 按照观察者参与观察活动的程度不同划分,完全参与观察，是指观察者较长时期地生活在被观察者之中，甚至改变自己原有的身份 。,不完全参与观察，是指观察者不改变身份，只在调查时置身于调查活动中取得资料 。,1、分类,返回本章,非参与观察，是指观察者不参与调查活动之中，而是以局外人的身份去观察事项发生的发展情况。比较客观、公正，但只停留表面，无法了解根本
16、原因 。, 按照所取得资料的时间特征不同划分,纵向观察又称时间序列观察，是在不同时期对调察对象加以观察，取得一连串的观察记录。能了解调查对象发展变化的过程和规律 。,一、观察法的概述,横向观察，又称横断面观察，是在某一特定时间内对若干个调查对象所发生的事态同时加以记录。能够扩大调查的范围。,返回本章,纵横结合观察，就是对调查对象的纵横两个侧面进行观察，这样就能取得更加可靠的调查资料 。, 按照观察的具体形式不同划分,人员观察，是由调查人员实地观察受访对象以了解情况的一种常用形式 。三种观察方法 ：,一、观察法的概述,销售现场观察。调查者到销售现场 进行观察调查。,使用现场观察。到用户的使用现场进行观察调查。,供应厂家现场观察。到生产企业进行观察调查。,返回本章,一、观察法的概述,机器观察，就是通过机器设备观察受访对象。这些设备可能需要也可能不需要被调查者直接操纵，可以连续地记录发生的事情。,实际痕迹观察，是指调查者不直接观察受访对象的行为，而是通过一定的途径来了解他们行为的痕迹 。
