市场营销管理哲学教材

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1、市场营销学 天津科技大学经济与管理学院 郭鹏,第二章 市场营销管理哲学,市场营销管理哲学及其变化 顾客满意,学习目的与要求 通过本章学习，了解市场营销管理哲学在实践中的发展、演变，正确认识新旧市场营销观念的区别、现代市场营销观念的基本特征，以及以顾客满意为焦点全面贯彻现代市场营销哲学等主要问题。 学习重点 市场营销管理及其哲学、顾客满意。,市场营销学 天津科技大学经济与管理学院 郭鹏,对市场营销的最大误解,营销就是推销,案例：,在美国成功的奥秘,市场营销学 天津科技大学经济与管理学院 郭鹏,下棋找高手：,海尔CEO：张瑞敏,海尔国际化就像是一盘棋， 而要提高棋艺，最好的办 法就是找高手下棋 ，

2、我们 的高手就是：欧洲和美国,市场营销学 天津科技大学经济与管理学院 郭鹏,需求调研：,留学生,我们需要160L以下的,我需要的是这样的,市场营销学 天津科技大学经济与管理学院 郭鹏,市场营销方案：,产品：,市场营销学 天津科技大学经济与管理学院 郭鹏,价格：,海尔的冰箱比惠而浦价格低了 整整五十美元 ，我们还是买海尔吧！,消费者,市场营销学 天津科技大学经济与管理学院 郭鹏,渠道：,沃尔玛、劳氏以及BestBuy等大型超市 销售产品,市场营销学 天津科技大学经济与管理学院 郭鹏,促销：,洛杉矶、纽约、华盛顿的大街上巨大的灯箱广告,市场营销学 天津科技大学经济与管理学院 郭鹏,1999年4月3

3、0日，在美国南卡罗莱纳州小镇坎姆登投资3000万美元制造冰箱 。 2003年，带有“美国制造”标签的海尔小型电冰箱和两种小型冷柜市场占有率是该型号冰箱的25%,市场营销学 天津科技大学经济与管理学院 郭鹏,美国南卡州新一届的商务部部长费思在参观海尔集团时指出，“海尔是一个成功的案例，是中国企业在美国投资建厂经营最成功的范例。” 2003年10月号的美国福布斯杂志评价海尔为“海尔是中国在海外最有影响力的品牌”。 世界品牌500强排行揭晓_中移动海尔位列前100名.doc,市场营销学 天津科技大学经济与管理学院 郭鹏,企业的市场营销管理，是在特定指导思想或经营观念指导下进行的。 一、市场营销管理哲

4、学的含义 市场营销管理哲学（市场营销观念）：指企业在进行市场营销管理过程中，在处理企业、消费者和社会三者利益方面所持的态度、思想和观念。 简言之，企业营销观念就是指企业经营活动的指导思想。,市场营销学 天津科技大学经济与管理学院 郭鹏,二、西方企业营销管理哲学的演变,西方企业营销管理哲学的演变分为五个阶段。,生产观念,产品观念,推销观念,营销观念,社会营销观念,市场营销学 天津科技大学经济与管理学院 郭鹏,分析方式,假定 出发点 经营思想 关注要点 实现途径 销售手段 追求目标 局限性 适应场合,市场营销学 天津科技大学经济与管理学院 郭鹏,1、生产观念（18751920）,生产观念是在卖方市

5、场条件下产生的。该观念盛行于1875-1920年前后，生产观念认为：消费者欢迎那些可买到的和买得起的产品，企业要组织所有资源提高生产和分配效率，增加产量，降低成本。进而认为，只要是生产出来的产品，就一定能够销售出去。,市场营销学 天津科技大学经济与管理学院 郭鹏,1、生产观念（18751920）,我就是要向社会提供 更多、更便宜的产品,市场营销学 天津科技大学经济与管理学院 郭鹏,资料：德州仪器公司的生产观念,德州仪器公司是达拉斯的一家电子公司，他在美国率先奉行“扩大生产，降低价格”的观念。该观念是福特公司在本世纪初开发汽车市场时首创的。福特公司将其全部才能都用于改进大规模汽车生产，降低成本，

6、致使大多数美国人都能享用汽车。德州仪器公司也尽其全力扩大生产量，改进技术，以降低成本，然后利用它的成本优势降低售价，扩大市场规模。它不断追求市场的领先地位，并且常常如愿以偿。对于德州仪器公司而言，就只意味着一件事：向购买者降低价格。 这种经营观念也是许多日本企业的关键战略。,市场营销学 天津科技大学经济与管理学院 郭鹏,1）生产观念的假定（1）,价格越便宜！ 我们越喜欢！,购买越方便！ 我们越喜欢！,消费者喜爱哪些可以随处得到的，价格低廉的产品。,市场营销学 天津科技大学经济与管理学院 郭鹏,1 ）生产观念的假定（2）,我怎么看不出消费者 的需要有什么不同,消费者没有特殊需要,市场营销学 天津

7、科技大学经济与管理学院 郭鹏,1 ）生产观念的假定（3）,整个社会需求量大，但购买力不高,咱们钱虽然少， 但咱们人多啊,市场营销学 天津科技大学经济与管理学院 郭鹏,2 ）出发点,诸位，我们生产 什么产品好呢？,这要看我们 有什么技术,看我们有 什么样资源,成本低不低,厂商,市场营销学 天津科技大学经济与管理学院 郭鹏,3 ）经营思想,我只生产这些， 你要不要,厂家,商家,顾客,我只有这些卖 你要不要,唉！没办法， 没有别的，只好买,我生产什么，商家就卖什么，顾客就买什么！,市场营销学 天津科技大学经济与管理学院 郭鹏,4 ）关注要点,诸位认为，我们 现在要抓什么？,成本和费用 的降低,人员素

8、质 的提高,扩大销售渠道,生产效率和销售覆盖面,广告宣传,市场营销学 天津科技大学经济与管理学院 郭鹏,5 ）实现途径,规模经济 降低成本 提高生产率 扩大产量 增加销售网点 进行各种促销 扩大广告宣传,市场营销学 天津科技大学经济与管理学院 郭鹏,6 ）销售手段,前所未有 的震撼 每台 只售389元,低价、大规模,市场营销学 天津科技大学经济与管理学院 郭鹏,资料：福特的经营理念,我们的政策就是降低价格，改进工艺，完善产品。你会发现，降价总是第一步。我们坚信成本可以改变。当我们认为必须降低价格才能增加销量时，我们自然会调整价格。 成本的问题从来没有困扰过我们，新的价格必定会拉低成本。当然，更

9、常见的方式是先算出成本，再进行定价。从狭义上来说，这可能是科学的，从广义上来看，这是不科学的，当你算出的成本显示出，如果照此生产，产品的价格不会被市场接受，那么这种成本计算又有什么意义呢？,市场营销学 天津科技大学经济与管理学院 郭鹏,7 ）追求目标,趁现在好卖， 给我使劲生产,通过大规模生产来获取短期利润,市场营销学 天津科技大学经济与管理学院 郭鹏,8 ）局限性（1）,老板，我要退货,天那！又要退货,忽视产品质量、品种与推销,市场营销学 天津科技大学经济与管理学院 郭鹏,8 ）局限性（2）,有红色的车吗？,没有！ 全是黑色的,不考虑消费者的需求,市场营销学 天津科技大学经济与管理学院 郭鹏

10、,8 ）局限性（3）,无视人的存在,消费者,市场营销学 天津科技大学经济与管理学院 郭鹏,9）适应场合（1）,壁垒,我就这样， 你要怎么这！,竞争者,顾客,皇帝的女儿不愁嫁！,市场营销学 天津科技大学经济与管理学院 郭鹏,9）适应场合（2）,廉价材料,用这个做包装，可以节约不少成本。,忽视产品包装和品牌,市场营销学 天津科技大学经济与管理学院 郭鹏,9）适应场合（3）,怎么全是 一个样,过分追求大规模忽视花色品种,市场营销学 天津科技大学经济与管理学院 郭鹏,2、产品观念（19201940）,以质量为中心，我能生产最好的。 产品观念大约盛行于20世纪初期至“二战”前后。产品观念认为：消费者通常

11、欢迎那些质量好、价格合理的产品，企业应该致力于提高产品质量，只要产品质量好，顾客必然会找上门来，无需大力推销。,市场营销学 天津科技大学经济与管理学院 郭鹏,资料：追求完美的劳斯莱斯,至今为止，世界上最骄傲而总产量又最少的极品汽车可能就是劳斯莱斯了。劳斯莱斯的不同凡响之处在于：纵然你有万贯家产，金山银山，如果你仅是一般的老百姓，甚至你是首相、大臣、元帅、大使或大财阀，也不一定能买到。劳斯莱斯的牛气由此可见一斑。 劳斯莱斯从组装到试车，每一部分要花两个星期的时间。每一部劳斯莱斯车都非常坚固、零故障、低耗油、低磨损。无论什么车型，以每小时100公里的速度长时间行驶，放在水箱上端的银币绝对不会掉下来

12、（非常小的摇动性），车里只听到车内钟表秒针的滴答声（非常小的噪声）。在第一次世界大战后，在所有各种汽车公开性能审查会上，它都拿到“世界第一”的称号。压倒了所有其它车子。劳斯莱斯最有名的车子称为“银色幽灵”这种银色车像幽灵般的不声不响，静悄悄的行驶。 劳斯莱斯的座右铭是“技术是崭新的，而且不被任何珍奇赶上”。“好的车子无论经过多少年都会被保持下去。” 劳斯莱斯公司还宣布劳斯莱斯的车体部分（格调与设备）可以按照客人的嗜好专门特制。劳斯莱斯不是只管卖“车”而是要把“威信”与“名誉”卖出去。,市场营销学 天津科技大学经济与管理学院 郭鹏,1）产品观念的假定（1）,质量越高！ 我们越喜欢！,功能越多！

13、我们越喜欢！,消费者喜爱高质量、多功能和具有某种特色的产品,产品越独特！ 我们越喜欢！,市场营销学 天津科技大学经济与管理学院 郭鹏,1）产品观念的假定（2）,我喜欢酸味,我喜欢甜味,消费者有不同的偏好,我喜欢咸味,市场营销学 天津科技大学经济与管理学院 郭鹏,1）产品观念的假定（3）,只要东西好， 钱嘛！我不在乎,消费者有较强的支付能力,市场营销学 天津科技大学经济与管理学院 郭鹏,2）出发点,诸位，我们怎样 生产产品呢？,增加产品 特色,努力提高 产品质量,增加产品性能,厂商,市场营销学 天津科技大学经济与管理学院 郭鹏,3）经营思想,看看，是不是白玉无暇,拥有高质量的产品，就拥有了购买者

14、,制 造 厂 商,市场营销学 天津科技大学经济与管理学院 郭鹏,4）关注要点,诸位认为，我们 现在要抓什么？,抓好质量,增加花色品种,开发新产品,质量、品种、性能、品牌,树立品牌,市场营销学 天津科技大学经济与管理学院 郭鹏,5）实现途径,精品 名牌 独特产品 领先性能 高附加利益 高认知价值,市场营销学 天津科技大学经济与管理学院 郭鹏,6）销售手段,高价、小规模、优质服务、专卖,蒙娜妮莎 专 卖 店,市场营销学 天津科技大学经济与管理学院 郭鹏,7、追求目标,通过高质量的产品来获取短期利润,奖,市场营销学 天津科技大学经济与管理学院 郭鹏,8）局限性（1）,产品,顾客 需求,营销近视症,企

15、业在营销中目光短浅，看不到顾客需求的日益变化，看不 到市场的动态发展，不懂得依市场需求变化而改变自 己的营销策略，只埋头于开发技术而将市场变化置于 一边。,市场营销学 天津科技大学经济与管理学院 郭鹏,8）局限性（2）,公司规定的质量,顾客要求的质量,公司开发的产品,市场需要的产品,过分追求完美，忽视市场变化,市场营销学 天津科技大学经济与管理学院 郭鹏,8）局限性（3）,只要我能生产出最好的， 就一定有人来买！,忽视消费者活动和推销活动,市场营销学 天津科技大学经济与管理学院 郭鹏,9）适应场合,高收入、较大差异、较小顾客群的市场,市场营销学 天津科技大学经济与管理学院 郭鹏,9）适应场合,

16、酒好不怕巷子深,市场营销学 天津科技大学经济与管理学院 郭鹏,9）适应场合,美貌天仙 肯定有人追。,唉！你是 天上月，水中花， 咱配不上。,可望不可及,市场营销学 天津科技大学经济与管理学院 郭鹏,9）适应场合,这鞋，穿30年都不会坏， 怎么没人买呢？,无人喝彩,市场营销学 天津科技大学经济与管理学院 郭鹏,9）适应场合,还有什么可以改进的？,VCD,“精益求精”,市场营销学 天津科技大学经济与管理学院 郭鹏,抱住过时的产品不放,儿都死了好久了， 你还死死抱到,自己的亲生的 舍不得啊！,市场营销学 天津科技大学经济与管理学院 郭鹏,3、推销观念（19301950）,推销观念盛行于1930年至1950年前后。推销观念认为：消费者一般都不购买非必需的产品，但若企业采取适当的措施顾客有可能购买更多的产品，故企业必须重视和加强推销及销售促进，千方百计地使消费者对企业的产品发生兴趣，以扩大销售，提高市场占有率。 在西方国家，推销观念是在“卖方市场”向“买方市场”过渡期间产生的，在此期间，强行推销（Hard Selling）应运而生。 推销绩效的好坏还取决于推