市场调查与预测分析报告

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1、市场调研,市场调研的目标：提供有用的决策信息 需要回答的问题： 市场调研的主体（提供者和使用者）？ 与决策有关的具体信息是什么？市场调研要提供什么样的信息？ 如何有效和高效率地获得这些信息？,市场调研的提供者和使用者,企业的营销部门 广告代理商 定制或专业调查公司 现场服务公司 其他，政府、大学、研究机构等,网站调查, 汇报该网站列出的调研公司的数量以及对它们的描述；讲述调研行业将要发生的变化，报告营销调研行业的工作机会。,与决策有关的具体信息是什么,决策问题的多样性所需决策信息的多样性。 具体情况具体分析 市场调研的起点是决策需求 机会或问题需要决策需要信息需要调研以获得决策信息 在各专业课

2、的学习中，想想怎么得到这些决策信息。,市场调研的内容,决策所需的信息是市场调研的内容。 一般来说，市场营销的信息需求包括如下方面： 外部信息 市场环境信息 *社会经济环境信息 *政治法律环境信息 *社会文化 *科学技术 *自然地理 *人口环境,消费者及其行为信息 *消费者类型及其行为特征 *消费者的地理分布 *消费者的需要 *消费者的购买动机 *消费者的购买过程 *消费者的购买习惯 *消费者的家庭信息 *消费者对厂商、产品的评价和对企业市场营销活动的反映信息,顾客或用户信息 *现有顾客和用户的总体信息 *现有顾客个体的概况信息 *现有顾客的结构信息 *现有用户个体的概况信息 *现有用户的结构信

3、息 *顾客或用户的类型信息 *客户的需求信息 *客户的购买记录信息 *客户的评价信息 *客户的要求和意见信息 *潜在客户的有关信息,消费需求信息 *现实需求信息 *潜在需求信息 *需求弹性信息 *需求总量和结构信息 *需求特征信息 *需求的演变及其趋势信息 商品生产信息 *产业信息 *商品生产者信息 *资源（生产要素）信息 *生产方式和过程信息 *生产量及其结构信息 *生产发展信息,商品供应信息 *可供商品信息 *商品销售时间和地点信息 *商品销售方式 *商品销售量信息 *商品销售效果信息 *商品交易行为与交易秩序信息 供求关系信息 *供求状况（格局）信息 *供求总量关系信息 *供求结构信息

4、*供求变化与趋势信息,竞争信息 *竞争与垄断程度信息 *竞争类别信息 *竞争形式信息 *竞争对手的概况信息 *竞争对手的竞争行为信息 *本企业在竞争中的竞争地位信息 *本企业的竞争能力信息,产品信息,*产品类型信息 *产品效用信息 *产品形式信息 *产品服务信息 *产品品牌信息 *包装信息 *产品线和产品组合信息 *产品寿命周期信息 *新产品开发信息 *连带产品信息 *替代产品信息,价格信息 *价格水平 *价格形式 *比价与差价信息 *影响价格变化的各种因素信息 *定价目标信息 *定价方法信息 *定价策略信息 *价格折扣信息 *支付时间信息 *信用信息,销售渠道信息 *渠道类型 *本企业销售组

5、织和人员信息 *各地区的销售网络信息 *目标市场中间商的概况信息 *物流信息 *通信信息 *本企业产品原有销售网络信息 促销信息 *广告宣传信息 *推销人员信息 *营业推广信息 *公共关系信息 国际营销环境信息,内部信息,企业资源信息 *人力资源信息 *财力资源信息 *物质资源信息 *技术资源信息 企业营运信息 生产活动、技术活动、营销活动、管理活动等各方面具体的信息 企业效益信息 经济效益和社会效益 上述信息从时间上看，应包括历史信息、现时信息、未来信息；从性质上看应包括定性信息和定量信息。,市场调查的内容,包括供、需、供需关系及其影响因素。 供给： 生产信息，供应信息 需求： 消费者及其行

6、为，顾客信息，需求量信息 供求关系： 供求关系信息（量、结构），竞争，4P 影响因素： 市场环境信息 企业环境信息,如何有效和高效率地获得这些信息？,市场调查原则 市场调查的分类 市场调查的程序 市场调查的方法与技术,市场调查原则,准确性 及时性 针对性 计划性 系统性 经济合理性,市场调查的类型,探测性调查（初步调查） 情况不明时，所做的非正式的初步调查。以便找出问题的症结和明确进一步深入调查的具体内容。明确问题 描述性调查 “是什么”？目的在于摸清问题的过去和现状。 因果关系调查 “为什么？”是为了弄清有关市场变量之间的因果关系而进行的专题调查。 预测性调查 专门为了预测未来市场变动趋势而

7、进行的调查。,市场调查的程序,第一阶段：非正式调研阶段(问题/机会界定阶段） 明确问题 情况分析 非正式调查 第二阶段：市场调研设计阶段 第三阶段：资料收集阶段 第四阶段：调研结果处理阶段 资料整理分析 编写调研报告 追踪，追踪调查，对原结果进行补充完善,市场调研的起点：问题机会界定,发现市场机会 外界环境的变化，出现新的市场机会。 从统计资料看市场机会 出现决策问题 如何与外航进行竞争？ 如何为学生提供航空运输服务？,调研是否必要？,任务，明确以下问题： 所确定项目是否恰当 是否有人做过该项目 是否有能力完成项目的主要任务 波士顿咨询集团的副总裁Anthony Miles曾谈到在此阶段力图回

8、答的三个关键问题： 为什么要寻求这些信息？ 这些信息是否已经存在？ 问题确实可以回答吗？ 好处：有利于节约人力，财力,调查设计阶段,明确调研问题，确定调研目标 确定所需信息资料 确定资料来源 确定调研对象 确定收集资料的方法 设计和试填调查表 确定资料处理计划 调研力量的组织与配备 时间规划和经费预算 调研设计报告,决策所需信息转化为调研问题,分析问题的背景 明确决策问题中的调查： 与决策者讨论 7个C,沟通，合作，信任，坦率，亲密，持续，创造性 会见有关专家 第二手资料分析 定性调查：个人访谈，小组座谈 明确经营管理决策问题 明确市场调研问题 确定市场调研目标 调研目标必须避免“想知道更多”

9、综合症,举例,通用汽车案例,确定所需信息资料,依据调研目标 确定调研具体内容 兼顾需要和可能 回答，如果如果这些信息已经得到，决策问题是否能够解决？,确定资料来源,先近后远，先易后难，先内后外 第二手资料 第一手资料,第二手资料,是经过他人收集、记录、整理所积累的各种数据和资料的总称。 优点： 广泛，便利，费用低，效率高 有助于明确探索性研究的研究主题 可以切实提出解决问题的方法 可以提供实际原始资料的备选方法 提醒调研者注意潜在的问题和困难 提供必要的背景信息使报告更具说服力 缺点 缺乏可得性，缺乏相关性,第二手资料的来源:,企业内部：内部数据库 业务经营部门、财会部门、计划统计部门、生产技

10、术部门、档案部门 企业外部：外部数据库 公共机构：图书馆和档案馆；政府机构、行业协会和消费者组织；科研单位、信息中心、大专院校、学术团体和专业调研咨询机构；国际组织、各驻外使、领馆，外国驻华机构。 新闻出版部门：报纸、杂志、统计年鉴、企业名录等，商务和行业性的报刊杂志；各类组织和政府发表的统计公报等,第一手资料,通过现场实地调查，直接向有关调研对象收集的资料 优点：是根据需要直接收集的信息，针对性、适用性较强； 缺点：需要较多的人力、物力、时间， 适用于：一般作为对第二手信息资料的补充。 第一手信息资料的来源： 企业内部；消费者或购买者；商品流通领域的各种中间商及市场经营组织、生产企业等等,确

11、定调研对象,确定谁拥有资料 确定向谁收集资料 确定调查总体 选定调查样本抽样技术,确定收集资料的方法,案头调研法查找，索讨（复印），购买，交换，接收，下载等 询问调研法 观察调研法 实验法 日记调研法（固定样本连续调查法）,设计和试填调查表,调查表的设计技术,确定资料处理计划,现场质量控制 逻辑处理 鉴别，分类，编码，合并，比较，筛选 数学处理 数学运算、统计分析，建模与解模 系统研究 编写报告,调研力量的组织与配备,Who What When Where how,时间规划和经费预算,工作项目， 人数， 时间， 开始时间， 结束时间， 经费预算 等,市场调研设计报告,概要 背景 调研目的 设定

12、此调研计划考虑的因素 详细设计：需获取的信息类别，抽样计划和样本规模，调查表的特征，包括所提问题的类型、时间长度，平均会面时间等，实施调查的方法等 现场工作和资料收集，who,how,如何保证质量等 资料分析，分析资料的方法，分析结果的表达形式。 报告。阶段性或最终报告的形式等 费用和时间明细 附录。其他有价值的信息。 起到协议的作用，开展实际调研工作的蓝图。,市场调查的方法与技术,抽样技术 收集资料的技术 调查表的设计技术 询问技术 数据处理技术,抽样技术,市场调查方式简介 普查 重点调查 典型调查 抽样调查 非随机抽样 任意抽样，判断抽样，配额抽样等 随机抽样 简单随机，分类抽样，机械抽样

13、，整群抽样 计算抽样误差，确定抽样数目，推断总体指标,抽样技术（续）,随机抽样调查的特点和组织方式 抽样误差 总体指标的推断和抽样数目的确定 统计学学习内容,收集资料的方法,第二手资料收集方法 案头调研法 第一手资料收集方法 询问调研法 观察调研法 实验法 日记调研法,案头调研法办公室调研法,是指调查人员对现成二手资料进行搜集、分析、研究和利用的行为活动。 属于间接调研的类别。 作用： 为实地调研法提供背景资料； 可取的实地调研无法取得的资料； 可以鉴别实地调研资料的可信度。 方法：查找、索要、购买、交换、接收 因特网的迅速发展使得二手资料的收集工作不再是一件苦差事。 数据库只读光盘；地理图形

14、信息系统等,询问调查法（调查表法）,以询问方式作为搜集资料的手段，通过向被调查者询问，获得资料。 是最常用、最基本的调查方法。 了解为什么 了解如何 了解“谁做”,询问调查法的类型,面谈调查 如户访谈，经理访谈，街上拦截法 电话调查 中心控制电话访谈 留置调查 自我管理问卷调查 电脑调查 邮寄调查 固定样本邮寄调查,新型的询问调研方法,传真调研 因特网调研 E-mail调研 邮寄磁盘调研,影响选择调研方法的因素,抽样的精度 经费、时间要求 向被访者提供各种刺激 对被访者的要求 数据的质量要求 问卷的长度 问卷的结构化程度 样本大小,各种询问调查法的综合评价,观察法：描述性调研,直接或利用仪器来

15、观察、记录被调查对象的行为、活动、反应、感受或现实物，以获取资料的一类方法。 人员观察 神秘购物者，单向镜观察，购物形态和行为等 机器观察 交通流量记数器，生理测量，以扫描仪为基础的调研等。 英航在希斯罗机场安装监视仪，观察旅客行为，提高对旅客的服务。 美国尼尔逊公司通过计算机系统，在全国各地上千家庭的电视机里装上监听器，每90秒扫描一次，记录电视收视情况。有助于选择广告媒体和提高广告效果等。,观察法的特点,优点：不正面接触调查对象，结果比较真实、自然、客观 缺点：成本较大、时间较长、范围有限。只能观察表面现象，无法了解深层次的情况。 适用于： 店铺调查、客流量、顾客行为调查 运用观察法对调查

16、人员的培训很重要：敏锐的观察力、良好的判断力和记忆力，使用现代设备的能力。心理学知识。,实验法：因果性调研,是从影响调研对象的若干因素中选出一个或几个因素作为实验因素，在其他因素均不发生变化的条件下，了解试验因素的变化对调研对象的影响程度，用以决定企业市场策略的一种方法。 市场测试 优点：取得的资料客观实用，可靠。可以反复试验，使结果更精确 缺点：难以象自然科学实验那样严格控制。,日记调研法(家计调研法或固定样本连续调查法),对固定调查单位或对象，发给登记薄或登记表，由被调查者逐日逐项连续记录，并由调查人员定期收回、整理、汇总、以获得所需资料的一种方法。有报酬。 我国城乡居民家庭生活调查。选定家庭逐日逐项登记其家庭基本情况、现金收支和购买商品语非商品的具体项目，定期有专门机构汇总，并推断总体。 为了有代表性，每年进行一定数量的更新。例如上海市的调查户一共有500户，每年按30%进行调整。 零售企业的日记调查法。 优点：有一个固定的样