《市场营销之消费者分析》由会员分享，可在线阅读，更多相关《市场营销之消费者分析（41页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、0,第 章,消费者分析,4,消费者的偏好和习惯在20世纪90年代末发生了重大改变！,1,都市型男 metrosexual,2003年夏,一些营销学家宣布一个新的男性市场的存在“都市型男”那些最新于逛街购物或者使用没用产品和服务的大都市异性恋男性。 英国足球明星贝克汉姆和他那精致时尚的外表，已经被吹捧为都市型男的典型象征。他坦然地涂指甲油和使用香水及护肤品。据行为学者估计大概有30%35%地年轻美国男性表现出“都市型男”的倾向，他们会购买护肤品和香水之类地东西就是很好的佐证。 另外一项研究表明“一种新的趋势正在形成，男人们对他们传统角色的限制感到恼火，他们要做自己想做的，买他们想买的，享受他们所
2、要的。不管别人是否会觉得他们不像男人”。 这一市场的出现给男性美容带来了福音。加速了一些男性产品品牌的成功。如联合利华的Axe(一种全身的芳香油)，美体小铺(Body Shop)的男性专用产品,2,贝克汉姆代言品牌,贝克汉姆个人品牌 沃达丰电信Vodafone，阿迪Adidas，日本TBC美容瘦身中心，CalvinKlein ，Instinct香水，MOTO（摩托罗拉V8），POLICE Uomo香水，Got Milk，SHARPIE等 代言CK性感内裤 代言摩托车润滑油超霸 代言吉利风速3系列剃须刀 代言阿迪06世界杯指定用球 代言的阿迪达斯Predator球鞋 代言的“本能”(Instin
3、ct)香水 代言MOTO 微软推摄像头 代言品牌金色金属全框太阳镜 代言摩托罗拉 代言GOTMILK牛奶 代言EMPORIO ARMANI内裤 代言EMPORIO ARMANI 代言dvb香水(以贝克汉姆夫妇为品牌系列“亲密爱人“香水) 代言SHARPIE记号笔 代言百事个人矿泉水，加入百事巨星行列,3,4.1 消费者特征,需求特征,行为特征,营 销 特 征,消费者 为了生存或享受的需要而从事消费行为活动的个人或家庭 消费者角色 决策者 执行者 使用者 影响者,4,消费者需求满足次序通常由低到高 消费需求是一个由低级到高级、由简单到复 杂不断发展的过程,3)伸缩性 和周期性,1)多样性 和差异
4、性,不同消费者之间的多种需求存在差异 同一消费者多元化的需求内容存在差异,消费需求会因某些因素的影响而发生变化 某些需求在获得满足后，会在一定时期内消失， 但随着时间的推移，又会重新出现,4.1.1 消费者需求特征,2)层次性 和发展性,运动健身：纯粹；兼有文化修养；符合审美,手表：计时，反映最新精密机械技术；代表最时尚的工业设计和美学创意,旗袍及其元素：东方怀旧、 玲珑曲线美、高贵气息,5,案例： 需求本质的异化,计时准确,美的表现,身份象征,手表,6,案例： 2008时尚的方向标,流行总是轮回的，伴随着北京奥运会举办而吹起的“中国风”，正逐渐成为2008年的时尚主流，旗袍更成为今年时尚的方
5、向标。 随着社会时尚变化所产生周期性变化的需求。,7,Diane von Furstenberg 的旗袍化礼服,大红大紫的中国风味,8,4.1.2 消费者消费行为特征,9,消费者教育 目标顾客/消费培养 维护权益/系统互动 心理与情感 把握心理与情感 沟通主题与形式,品牌效应 知名品牌、信誉好 品牌个性 耐心与诚意 消费者逐渐成熟 艰苦细致的消费教育,营销特征,4.1.3 消费者市场的营销特征,10,案例： 宝洁的消费者教育,高针对性的广告投放 广告教育+专家意见 网络服务，如OLAY 开通800服务热线 消费者培训活动 建立用户数据库,http:/ 1.高针对性的广告投放，教育消费者去屑就用
6、海飞丝，柔顺就用潘婷，专业的是沙宣，青春迷人的是伊卡璐。 2.使用方法及步骤较复杂的化妆品系列在采用广告教育以外，以各产品柜面为依托，通过专柜的专业促销人员，为消费者提供全面护肤的专家性意见。 3.充分完善并提供高效的网络服务，如OLAY的网站，提供“在线诊断”等皮肤测试指标，帮助客户完成肤质测试，并就不同肤质推荐适合选用的产品系列；帮宝适网站更是提供了从怀孕到孩子4岁的各类需要注意的问题，全面而又细致地提供科学育婴方法和服务。 4.旗下各品牌开通服务热线：800，提供产品咨询与投诉服务。 5.定期举办各类消费者培训活动，如旗下护舒宝品牌主办的“与自信同行”女性健康教育计划。 6.建立用户数据
7、库，对用户进行跟踪服务。,12,4.2 消费者行为分析模式,消费者的决策流程（高度介入的新采购）,决策机制是指 消费者作出消费决策的过程、要素及要素间的相互作用方式，是消费者的内在心理工作方式，与消费者的直觉、思维活动密切相关，受消费者个性、心理、购物情景及产品特性的影响较大，涉及决策流程、参与者和评价标准（选择原则）。,决策流程,3。据个人的经济实力、兴趣爱好及产品的效用满足程度、价格、质量、售后服务等，挑选有购买意向的品牌,1。感觉或意识到实际缺乏状态，差距刺激，弥补要求，发现并认识需要，进而寻求满足需求的产品和途径,2。个人来源：家庭、同事、朋友、熟人；商业来源：广告、人员介绍、展览、包
8、装；公共来源：媒体的非商业化信息；经验来源：亲身接触和使用,4。实质购买阶段，子决策：最终购买的品牌决策、卖主决策、数量决策、时间决策、支付方式决策,5。验证购买决策的正确与否，并表现出不同的行为反应：抱怨、推荐、投诉、索赔,4.2.1 决策机制,14,案例：牙防组风波,2007年5月1日，卫生部宣布撤销全国牙防组。并不在国务院认监委下属的认证机构目录中的“全国牙防组” ，却“权威”地影响了消费者18 年。,权威机构能赢得消费者的信赖 消费者在信息搜集时要擦亮眼睛,新浪视频：揭开全国牙防组骗人经过 http:/ 孩子：提出要求 丈夫：对费用、时间、目的作出决定 妻子：负责挑选旅行社、落实具体行
9、程 旅行社：分别针对孩子、丈夫、妻子的角色特征和个性特征设计旅游信息、品牌信息、信息传播渠道和分销渠道,16,多因素关联原则 消费者为品牌的各种属性规定了一个最低可接受水平（符合期望水准的程度赋值），只有所有属性都达到了规定水平，该品牌才能被接受。,单因素分离原则 用单一评估标准选择产品,排除法原则 首先排除不具备最低可接受水平的品牌；其次，去掉所有品牌都达到最低限度的评估标准。不断以不同的标准衡量，再不断排除下去，直到剩下最后一个。,理想品牌原则 实际品牌形象同理想品牌比较，属性接近者方可被接受,词典编辑原则 将品牌属性按重要性从高到低排序，依次按第一、二、三重要的属性比较，直到剩下最后一个
10、品牌。,选择原则,17,4.2.2 忠诚性,消费者的抗干扰性，即消费者在各种干扰下维持已经做出的决策的能力和决心,决策执行忠诚,18,案例： 终端购物行为模型,购物 体验,终端 决策,售点 刺激,销售 互动,购买情境,需求及价值,购买限制,购买者情绪 使用后评价,19,消费者持续地、排它性地购买某一品牌的产品或服务，甚至在竞争者提供的产品或服务在某种程度上优于这一品牌的条件下。,品牌忠诚,20,惊喜,满意,不满意,放弃使用 私下抱怨 投诉索赔 转换品牌 报复行为,品牌忠诚 重复购买 良好口碑,购后反应,消费者对事物的属性以及所能提供利益的重要性判断，一般多维 饮料：属性是卡路里含量、维生素含量
11、、口味，由此带来的利益是补充能量、有营养、清爽、解渴,属性偏好,消费者对事物所持有的情绪或情感。 包括偏好方向（好或不好、正或负）与偏好极限（有点好、有些好、比较好、很好、极好），仅仅一维,偏好是指消费者对两个或两个以上要素的比较所形成的重要性判断 如挑选时装时，时尚性重于保温性,个人偏好分为利益偏好、风险偏好、策略偏好 每种偏好都包括属性偏好和态度偏好两个层次,态度偏好,产品属性： （企业角度）产品本身的一些性能特点或产品能做什么，也可以叫产品特征。（消费者角度），能从这个产品获得什么，叫做消费者利益。 如洗手液，产品属性之一就是ph=7，消费者利益就是不刺激皮肤。 钙片，产品属性包括六合一
12、，消费者利益就是每天只吃一片，省事还实惠。,4.2.3 个人偏好,偏好形成与行为次序,对于不同事物、不同消费者而言，属性及态度偏好的形成与行为发生的顺序存在差异,23,每种偏好都包括属性偏好和态度偏好两个层次,24,案例：功能利益 vs 形象利益,在2010年初的一项调查表明，在过去的2009年中，网民关注的车型排行榜显示，汽车消费者的购车理念的日趋成熟。最受网民关注的3款车均出自一汽大众，分别是迈腾、速腾和高尔夫6。（见下图） 这三款车型代表了大众最新和最先进的技术，均使用了“TSI+DSG”技术。从消费者对于这三款车型超高的关注度来看，反映出中国汽车消费者的消费理念的日趋成熟。消费者不再只
13、追求于车的外观及乘坐舒适度，而开始关注汽车产品本身，关注汽车技术平台的先进性。用户买车需求从第一阶段，出行代步，强调皮实可靠；到第二阶段，注重使用功能，关注外观空间等；现在开始进入第三阶段，关注操控性和安全性等，享受驾驶的乐趣。,25,案例：你偏好什么？,求实偏好 产品实际效用/使用方便/耐久性 求安偏好 产品安全性能/防卫/保健作用 价格偏好 价廉物美/经济实惠 求便偏好 便利/节约时间/降低购买劳动强度 求新偏好 产品款式/造型/社会流行式样 求美偏好 产品的造型/色彩/包装装潢 求名偏好 企业名望/产品品牌 从众偏好 迎合某种流行风气/群体的从众心理,26,4.2.4 信息能力,受表达能
14、力、知识结构、参与程度、客观情境影响,信息搜寻,信息处理,内容 途径 行为特征 可靠性评价,信息接触方式、途径、特征 信息关注的稳定性和广度 信息理解方式、理解水平、精细程度、记忆程度 信息接触、关注与理解效果的影响因素,期望表述,27,图： 信息处理过程,信息接触：消费者感觉器官是如何被刺激并获取信息的。 包括有意识、有目的地接触；随机、偶然地接触（后者更普遍）,信息关注：消费者意识的聚焦与集中，是认知能力短暂地集中于一个具体的刺激物上。 关注具有选择功能和保持功能 包括主动关注和条件反射性关注（非主动）,信息理解：消费者依据他们的知识结构、学习能力、记忆程度等内容，对其所关注的信息进行解释
15、并获取含义的过程。,（1）消费者接触产品信息的方式、途径、特征 （2）消费者对产品信息关注的稳定性、广度（信息数量及范围） （3）消费者对产品信息的理解方式、理解水平、精细程度、记忆程度 （4）引起并影响消费者对产品信息接触、关注与理解效果的因素,营销者重视,28,图： 信息理解过程,信息关注,认知学习,记忆（知识结构）,理 解,新 的 刺 激,29,4.3.1 消费行为类型,准备状态类型,全确定型 半确定型 不确定型,参与程度类型,复杂型 和谐型 多变型 习惯型,决策机制类型,理智型 冲动型 情感型 习惯型 随意型,4.3 消费行为类型及演变,不仅不同的消费者之间存在消费行为的差异，而且同一个消费者在不同情况下起消费行为也存在差异。 此分类只是对特定情景下消费行为的概括性描述。,30,准备状态类型,购买准备状态是对消费者信息处理、偏好形成、期望表述等购买前行为环节的总体描述，强调的是对产品期望、购买目标的明确性。,（1）全确定型：明确所购的产品种类、品牌、价格等，不需介绍、帮助和提示,（2）半确定型：目标不很明确具体，需实际购买时进一步推敲、比较，并希望得到提示、介绍和帮助。现场销售服务的重点对象,（3）不确定型：常发生在逛商场的消费者身上。没
