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1、,双峰“万都帝豪”项目产品定位及营销策略报告,The Product positioning and marketing strategy report of WanDuDiHao in shuang feng,佐佑地产营销,伟大历史产生伟大实践，伟大实践诞生伟大时代，伟大时代孕育伟大人物,双峰地域古属九州之一的荆州；春秋战国时属楚；秦属湘南县，归长沙郡治；西汉时部分属连道，部分属湘南县；东汉时分属长沙郡连道和零陵郡湘乡县；南朝属湘乡县。以后作为湘乡的一部分，随其归属变更而变更。1951年8月，析出湘乡县第三、六、七区（即“中里”全境），置双峰县，因县城永丰南面有双峰屏立而得名。 双峰为湖湘文
2、化发祥地之一，素为人文荟萃之区，双峰这块具有神奇、神秘色彩的风水宝地孕育了曾国藩、蔡和森等历史风云人物。,古之成大事者，规模远大与综理密微，二者缺一不可。 办事之法，以五到为要，即身到、心到、眼到、手到、口到也。 治军之道，总以能战为第一义，能爱民为第二义，能和协上下为第三义。,曾国藩家书,每一个城市，每一个时代， 都有其标志及里程牌， 从历史人物到城市建筑， 世界如此，中国如此，双峰也将如此。 公元1811年，曾国藩诞生，200年后， 公元2011年，双峰即将诞生新的城市标志和新的生活方式。,诞生,光荣的历史使命,基于对城市人居标准、城市资源的最大化整合、城市未来成长空间、城市化进程及城市方
3、向的深刻理解，本案有责任，开创一个时代。 本案将是 一场对双峰房地产格局的重组，一个尺度产品和商业中心的再造，一次城市人居更新换代的高调定义。,本案，将屹立双峰新城的上空，见证时代,本项目规划用地面积60262.92，处于城北新城核心，双峰政务区内，是高端住宅聚集区，未来城市生活配套都将聚集于此。,当我们不需要为项目的位置和规模多做解释的时候， 接下来我们要思考的就是： 1，我们要在这个地块上做什么？ 2，怎么做？ 在解决以上两个问题之前，我们先来认识双峰、了解 宏观大势以及双峰房地产市场：,第一部分：认识双峰,基本概况、历史人物、经济概况、城市发展,双峰，地处湘中腹地，隶属于娄底市，处于东经
4、111度51分43秒至112度31分7秒，北纬27度12分31秒至此7度45分51秒之间。东邻湘潭、衡山，南接衡阳，西毗邵东、涟源，北界娄底、湘乡。东西长61公里，南北宽59.2公里，总面积1715平方公里。约占湖南省总面积的1%。 辖13镇3乡（永丰镇、梓门桥镇、井字镇、荷叶镇、杏子铺镇、蛇形山镇、 甘棠镇 、洪山殿镇、三塘铺镇、青树坪镇、花门镇、锁石镇、走马街镇、印塘乡、石牛乡、沙塘乡），人口92万，县城总人口约9万。,基本概况,历史人物,经济概况,城市发展,小结,县城人口少，交通便捷程度一般。,双峰县历史悠久，钟灵毓秀，地灵人杰，英才辈出。这里孕育和诞生了三国蜀汉名相蒋琬，清代重臣曾国藩
5、 ，中共早期卓越领导人之一蔡和森等一大批优秀人才。当前，双峰也得意于名人效益，发展“古色”旅游、“红色”旅游和“绿色”旅游。曾国藩与蔡和森也成为双峰的两张名片。,基本概况,历史人物,经济概况,城市发展,小结,历史英才辈出，影响意义深远。,近年来双峰经济发展取得了一定的成绩，截至于2009年，双峰地区生产总值已达到832713万元，双峰城镇居民收入已达到10451元。 双峰经济和社会发展中也是存在一定问题发，主要问题是经济结构性矛盾仍然突出，经济增长速度与全国、全省、全市 农田相比，仍然偏低，农业低效，工业腿短，就业压力大，农民增收困难，居民收入差距扩大。 从2009年全省经济排名来看，娄底位于
6、全省14个地区的第10位，而双峰位于娄底地区5个县市的第4位，总体来说经济还是相对落后的。,基本概况,历史人物,经济概况,城市发展,小结,总体上看，经济水平较落后，居民收入差距大。,基本概况,历史人物,经济概况,城市发展,小结,双峰目前城市资源主要集中在复兴路和城中路沿线； 双峰城市发展的方向是和森大道和国藩路沿线，尤其是这两条城市主干道的交汇处，是将来城市的核心地段，新城区，双峰政务区，本项目正处于该位置。,新城快速发展，将改变双峰城市化规划的未来格局。,基本概况,历史人物,经济概况,城市发展,小结,双峰全县总人口约92万，但县城总人口仅9万，城市化水平较低； 双峰历史上人才辈出，曾国藩与蔡
7、和森是这里发展旅游经济的2张名片； 近年来双峰经济取得了较快的发展，但总体水平还相对落后； 双峰老县城相对落后，县城的发展方向已经转向城北新城（政务区所在地）； 地处城北新城核心的本项目将借势双峰城市化高速发展的契机。,第二部分：全国房地产大势及双峰住宅房地产市场,宏观经济数据分析、全国地产形势及政策解读、双峰房地产市场、双峰客户问卷分析,宏观经济数据分析,全国地产形势及政策解读,双峰房地产市场,双峰客户问卷分析,小结,从1998年-2009年的GDP经济数据指标可以看出，经济指标逐年稳定增长，并且有数量逐步放大的现象，2009年GDP为340507亿元，接近为1999年GDP的四倍，十年中，
8、中国经济的发展状况良好，并且保持着高速增长的态势。,1998-2009年GDP环比增长数据,GDP“不回头地向前冲”，国家经济逐年保持增长。,2010年PPI/CPI的“风”回逆转，经济发展压力骤增。,2009.1-2001.10之间，中国CPI和PPI指数的走势情况可以看出，2009年期间，1-11月CPI和PPI都呈现出环比下降趋势，从2009年7月开始出现环比上升趋势，12月实现正增长，2010年5月为期间内最高值，从2010年5月PPI出现下降趋势，同比CPI增长率持续上升。,2009.1-2010.10CPI/PPI 环比数据,宏观经济数据分析,全国地产形势及政策解读,双峰房地产市场
9、,双峰客户问卷分析,小结,从1998年-2009年的GDP经济数据增长率可以看出，2007年是GDP增长的高峰期，2003-2007年间，由于国内需求两的带动，经济增速明显加快，GDP的增长率都超过了10%，但是由于国际经济危机的影响，从2008年开始，GDP增长率出现向下的形态，虽然GDP增长率有所减缓，但是GDP的总量依然保持着上升的态势。,1998-2009年GDP环比增长率数据,经济危机让GDP“跑慢了”，国家经济逐年增长速度放缓。,宏观经济数据分析,全国地产形势及政策解读,双峰房地产市场,双峰客户问卷分析,小结,国家统计局发布前三季度全国房地产市场运行情况报告，前三季度全国商品房销售
10、面积6.32亿平方米，同比增长8.2%，增幅比前8个月同比提高1.5个百分点。 前三季度，商品房销售额3.19万亿元，同比增长15.9%，增幅比前8个月提高3.3个百分点，其中商品住宅销售额增长11.2%，办公楼和商业营业用房分别增长49.9%和48.2%。9月，全国商品房销售面积10446万平方米，同比增长16.6%；全国商品房销售额5498亿元，增长35.2%。 国家统计局数据还显示， 8、9月份，国内主要大中城市场商品房市场出现一定程度的回暖迹象。9月份全国商品房销售面积一改之前7、8月份回落的趋势出现了一定程度的反弹，而全国70个大中城市房屋销售价格同比上涨的趋势也一直延续。 据中国信
11、息报报道，前三季度，房地产开发企业本年资金来源38991亿元，同比增长38.8%。其中，国内贷款8190亿元，增长47.2%；利用外资359亿元，下降26.2%；企业自筹资金12787亿元，增长14.5%；其他资金17654亿元，增长62.4%。在其他资金中，定金及预收款10269亿元，增长52.0%；个人按揭贷款5345亿元，增长107.7%。,严厉的打压措施下，市场依然火爆。2010年前三季度房地产开发完成、商品房销售和房地产开发资金来源都呈上升态势。,宏观经济数据分析,全国地产形势及政策解读,双峰房地产市场,双峰客户问卷分析,小结,数据显示，1月第一周，土地推出量较上周增加，监测的20个
12、主要城市共推地173宗，较此前一周环比增加109宗，推出面积635.1万平方米，环比增长30%。 一线城市均有土地推出，但仅北京、广州各推出3宗住宅用。上海共推出48万平方米土地，成为推出土地最多的一线城市，仅北京、广州有住宅用地成交，成交面积分别为11.3万平方米、33.6万平方米，上海仅成交1宗商业用地。 二、三线城市住宅用地交易相当活跃，共计64万平方米，成交量位居首位。成交量较大的还有福州、大连，分别成交51万平方米、49万平方米。此外，天津成交3宗，面积仅9万平方米，但成交楼面价5185元/平方米，居全国之首。 全国29个大城市中共有564个普通商品住宅项目计划于11月开盘，较10月
13、计划开盘量降31.3%。其中，包括广州、成都、长春在内的七个城市11月计划开盘量环比10月降50%以上。,新政效果逐渐显现，一线土地成交出现萎缩迹象，但二三线城市仍成交活跃。,宏观经济数据分析,全国地产形势及政策解读,双峰房地产市场,双峰客户问卷分析,小结,宏观经济数据分析,全国地产形势及政策解读,双峰房地产市场,双峰客户问卷分析,小结,政策解读,年初楼市新政解读,国庆前新新政解读,规避政策风险小结,新国十条主要内容： 1、统一思想，提高认识。住房问题是影响社会稳定的重要民生问题。 2、建立考核问责机制。 3、实行更为严格的差别化住房信贷政策。 4、发挥税收政策对住房消费和房地产收益的调节作用
14、。 5、增加居住用地有效供应。 6、调整住房供应结构。 7、确保完成建设保障性住房300万套。 8、加强对房地产开发企业购地和融资的监管。 9、加大交易秩序监管力度。 10、完善房地产市场信息披露制度。,从去年年底吹风、到2010年三、四月份正式推出的“新国十条”，重点打击投机性置业，一度号称史上“最严的楼市调控”。,年初国十条解读,从调控实际结果来看，本轮调控对于“价格洼地”的城市和三、四线城市及县镇的房地产市场，并没有给力。,宏观经济数据分析,全国地产形势及政策解读,双峰房地产市场,双峰客户问卷分析,小结,典型政策1实行更为严格的差别化住房信贷政策,政策内容： 对购买90平方米以上首套自住
15、房，贷款首付款比例不得低于30%；对第二套住房，首付款比例不得低于50%，贷款利率不得低于基准利率的1.1倍；对第三套及以上住房的，贷款首付款比例和贷款利率应大幅度提高。对不能提供1年以上当地纳税证明的非本地居民暂停发放贷款。地方政府可根据实际情况，在一定时期内限定购房套数。对境外机构和个人购房，严格按有关政策执行。,政策解读： 该条主要针对投机性购房制定，不但增加了购房者的资金成本，而且切断了其多次融资的源头。首付及利率的提高将使投资成本增加，限制异地购房将减少投资流动性，将使以炒房为目的购房者止步。因此一旦严格执行，则相当于掐住了其炒房的咽喉。,宏观经济数据分析,全国地产形势及政策解读,双
16、峰房地产市场,双峰客户问卷分析,小结,典型2调整住房供应结构,政策内容： 中小套型普通商品住房用地不低于住房建设用地供应总量的70%，并优先保证供 应。城乡规划、房地产主管部门要积极配合国土资源部门，将住房销售价位、套 数、套型面积、保障性住房配建比例以及开竣工时间、违约处罚条款等纳入土地 出让合同，确保中小套型住房供应结构比例严格按照有关规定落实到位。,政策解读： 供应结构的改变将使得市场增加大量的自住型商品房供应，一线及热点城市自住型住房供应短缺造成的房价飞涨已不可能继续。市场很可能出现非常明显的成交量下跌。,宏观经济数据分析,全国地产形势及政策解读,双峰房地产市场,双峰客户问卷分析,小结,新“国十条”可以说是我国近年房地产调控以来最严厉的组合拳，从政府监管、金融政策、交易税费、土地供应、房源供应、交易行为等多方面一次性出台了系列政策。而且是国务院直接发文，可见政府对目前高房价带来的问题已有充分深刻认识。,从最初市场反应看，快进快出的短期炒家开始迅速离场，投机心态趋于平复甚至恐慌，自住型客户也开始观望，新房成交价企稳，刚需购房意愿有所降低，销
