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1、万恒东方俪城二期项目 营销战略及执行,谨呈：沈阳万恒鸿基房地产开发有限公司,2005-03,我们解决问题的技术思路,项目目标,销售攻略 推市策略 价格策略 商业推售策略,分析思路,结果构成,核心价值分析,项目核心矛盾,营销战略,项目背景,目标客户定位,市场背景分析,客户攻略 社会积分卡 专场推介会,推广攻略 媒体策略 营销活动 物料及预算,展示攻略 核心价值展示 产品价值展示 卖场氛围营造,案例借鉴,项目目标：,我们解决问题的技术思路,项目目标,销售攻略 推市策略 价格策略 商业推售策略,分析思路,结果构成,核心价值分析,项目核心矛盾,营销战略,项目背景,目标客户定位,市场背景分析,客户攻略
2、社会积分卡 专场推介会,推广攻略 媒体策略 营销活动 物料及预算,展示攻略 核心价值展示 产品价值展示 卖场氛围营造,案例借鉴,沈阳房地产市场分布及发展趋势,市区板块,城西板块,城北板块,浑南板块,由于城市中心区拆迁难度大，价格高，故市中心开发量逐年减少。 随着郊区城市化的推进，基础设施不断完善，形成了城北、城西、城东及浑南四个新开发热点 由举办世界园博会这个契机带动整个城东板块，成为今年的开发热点,大东区板块,沈阳房地产市场供求概况,市场突然呈现井喷放量，供应量、成交量突然放大，量价齐升。 消费者积累已久的消费需求得到有效释放。 今年仍将有大量的供应量推向市场,沈阳商品房消费有如下特征：,解
3、决住房困难或者改善居住条件是购房最主要的目的 消费者对于商品房的购买能力相对偏低 30万元以内的商品房最好卖 多层住宅最受青睐。 “户型”现在仍是人们普遍更看重的因素 “环境、景观”份量越来越重 。 公共配套及物业管理受重视 。,我们解决问题的技术思路,项目目标,销售攻略 推市策略 价格策略 商业推售策略,分析思路,结果构成,核心价值分析,项目核心矛盾,营销战略,项目背景,目标客户定位,市场背景分析,客户攻略 社会积分卡 专场推介会,推广攻略 媒体策略 营销活动 物料及预算,展示攻略 核心价值展示 产品价值展示 卖场氛围营造,案例借鉴,二期基本资料,二期,二期基本资料,户数,面积,户数,面积,
4、小高层面积：57530.8 高层面积：73874.56 面积比：0.78 小高层套数： 851 高层套数：471 套数比：64%：36%,二期基本资料,小高层总价30万以上占了总套数的32% 点式高层总价30万以上占了总套数的20% 二者合计套数占了二期总套数的52%,项目可能面临的市场竞争,东方俪城,莱茵河畔,尚品天城枫合万嘉,中房集团,东特,雅居乐,中远颐和丽园,上海大华,保力,竞争项目销售进度情况,5,上品天城,本 项 目,6,2005.4,东特项目,枫合万嘉,上海大华,雅居乐,7,8,9,10,11,12,2005.1,2,3,莱茵河畔,中远颐和丽园,预计在下半年会推出1000套左右的
5、量体,消化前期剩余量体,预计在4000套左右的量体,5月份推出北区，面积约13万平方米,估计在下半年推出10万平方米,销售二期剩余量体，体量约135套,估计在下半年推出,估计在下半年推出,总量在100万平方米以上,推出板式小高层,推出点式高层,推出272套,二期项目小结,二期推市量体在10万平方米以上，约1322套 产品由板式小高层和点式高层组成 产品构成中，总价在30万以上的产品占了52% 通过市场调研分析及消费者访谈得知，消费者点式高层认同度不高，从市场上点式高层销售看，普遍不是太好 目前已知项目周边年内推出新量体在约有113万平方米，竞争压力非常大,我们解决问题的技术思路,项目目标,销售
6、攻略 推市策略 价格策略 商业推售策略,分析思路,结果构成,核心价值分析,项目核心矛盾,营销战略,项目背景,目标客户定位,市场背景分析,客户攻略 社会积分卡 专场推介会,推广攻略 媒体策略 营销活动 物料及预算,展示攻略 核心价值展示 产品价值展示 卖场氛围营造,案例借鉴,界定问题的分析工具,解决方法,我们梳理营销阶段面临的R1、R2,R1,R2,解决方法,1、市场供给量在100万平方米以上,2、今年推出10万平方米量体 小高层+点式高层,难点：如何在竞争中超出市场平均销售速度？,速度冲突,我们解决问题的技术思路,项目目标,销售攻略 推市策略 价格策略 商业推售策略,分析思路,结果构成,核心价
7、值分析,项目核心矛盾,营销战略,项目背景,目标客户定位,市场背景分析,客户攻略 社会积分卡 专场推介会,推广攻略 媒体策略 营销活动 物料及预算,展示攻略 核心价值展示 产品价值展示 卖场氛围营造,案例借鉴,星河国际位于深圳市中心区，在项目推出时面临城中雅苑、如诗美地、雅颂居等楼盘的激烈竞争。 项目本身容积率达到4.5，远远高于周边楼盘。,星河国际,案例借鉴,星河国际营销节奏,月上门,月进线,月成交,2002.10,2003.3,2003.10,2004.2,开盘热销期,持续销售期,尾盘消化期,营销节点,宣传推广,报纸广告,报纸广告,报纸广告,机场横幅及大巴站广告牌,机场横幅,电台广告,电台广
8、告,电视广告,电视广告,10月13日解筹当天售出158套，18,推出第三批房号，售出423套，46,空中园林完工，售出781套，88%,营销的成功关键因素取势,三、形象。 1.项目前后推广调性保持一致，市场识别度高度统一； 2.阶段性推广重点明确，重点户型重点引导。,一、推广。 站在市场大势与区域的高度，进行形象推广，以磅礴的气势贯穿积聚过程。,二、展示。 开盘日实现井喷，而后全方位展示产品价值，实施全面渗透。,第一阶段：能量积聚，高度蓄势,营销强度,营销节点,策略,一、媒体组合：软文及硬广告发布，进行预热炒作，牢牢抓住消费者注意力。 二、公关营销活动互动的方式，直接而准确地传达楼盘信息、宣传
9、项目的形象及项目所宣言的生活方式。,2002.82002.10，畜客期两个月。,关键行动Action,1、报纸炒作，高端形象入市CBD国际生活领域,第一阶段：能量积聚，高度蓄势,居住优势讲解会,2、产品推介会，卖VIP卡，积累客户,3、宣言出击八大革命纲领（必杀技）,4、善心善举住豪宅，并凭借与红十字会合作的优势获取市民中心、深圳大剧院等重要的户外广告位。,通过蓄势期一系列动作，得到社会各界的广泛关注，在社会上形成良好的口碑，提升了星河国际的社会形象及楼盘知名度。,深圳大剧院,市民中心,第二阶段：强势入市，脱颖而出,一、多媒体组合，立体轰炸 二、无懈可击的现场展示,营销策略,营销强度,选 房,
10、百万抽奖,关键举措,1、强势开盘 通过选房、百万抽奖等活动造场,2、强势推广 报纸、户外、电台、网络、直邮立体轰炸，形象深入人心 在区域中脱颖而出，一举奠定领袖地位,第三阶段：全面渗透，口碑传播,以主流媒体为主要阵地，持续渗透,CBD下午茶,印度美食节,热辣比萨节,万人大盆菜,营销强度,营销策略,关键举措,1、占据主流媒体 报纸 机场 网络 2、事件、活动 强化楼盘主题 3、重点户型、重点引导,第四阶段：形成品牌积累与沉淀,入伙庆典,推广攻势减弱，保持市场声音,营销强度,营销策略,关键举措 价格策略 促销手段 营销节点,标竿产品,星河国际案例借鉴,1、对于核心地段型和产品价值型的项目，取势是关
11、键。 2、通过展示和推广，突破沈阳房地产项目营销水平不高的现状，加快产品的销售速度。 3、在产品推售方面，以多频次开盘来引领市场，赚取最大利润。 4、采取聚集爆发式同渗透式相结合的营销手段，调整推广的节奏和力度。,我们解决问题的技术思路,项目目标,销售攻略 推市策略 价格策略 商业推售策略,分析思路,结果构成,核心价值分析,项目核心矛盾,营销战略,项目背景,目标客户定位,市场背景分析,客户攻略 社会积分卡 专场推介会,推广攻略 媒体策略 营销活动 物料及预算,展示攻略 核心价值展示 产品价值展示 卖场氛围营造,案例借鉴,项目核心价值分析,主要区域间竞争 泛市区板块VS园博会板块,区域内竞争 大
12、盘之争 中远20万 上品50万 枫合30万 大华20万 东特30万 东方55万,东方俪城,莱茵河畔,尚品天城枫合万嘉,中房集团,东特,雅居乐,中远颐和丽园,上海大华,保力,圆博会板块,竞争分布,项目核心价值分析,项目核心价值关键词： 具备区域内唯一性 短时间内不可被复制的,五万五千平方米景观面积 3万平方米绿地 2000树木 500盏灯俱 城市绿谷主题中央景观带 就是我们的核心价值所在,项目核心价值整合,我们有沈阳最大的、最好的,热带风情景观园林,拥有这样的生活,亲近自然、享受自然,我们解决问题的技术思路,项目目标,销售攻略 推市策略 价格策略 商业推售策略,分析思路,结果构成,核心价值分析,
13、项目核心矛盾,营销战略,项目背景,目标客户定位,市场背景分析,客户攻略 社会积分卡 专场推介会,推广攻略 媒体策略 营销活动 物料及预算,展示攻略 核心价值展示 产品价值展示 卖场氛围营造,案例借鉴,目标客户定位,成交客户70%主要来自大东区,大东、沈河区的私营业主（集中区域如中街、吉祥街、陶瓷城等） 政府、企事业单位泛公务员 企业中层管理及白领 汽车城中层管理者和技术人员,一期客户分类：,一期客户来源：,位置决定客户 从位置上看，距离项目越远的区域，项目能吸引的客户越少，目标客户的主要来源于大东区。,目标客户定位,目标客户定位,区域及描述,购买动机,客户类型,大东区的私营业主（集中区域如中街
14、、吉祥街、陶瓷城等） 政府、企事业单位泛公务员 企业中层管理及白领 汽车城中层管理者和技术人员,外地购房者、铁西区、和平区等购房者及少量的投资客户,沈河区、东陵区和皇姑区私营业主、公务员、企业白领、教育工作者等,1、对区域有很强的认同感 2、性价比高 3、交通便利等,区域忠诚客户,重点争取客户,偶得客户,1、区域性价比高 2、追求更好的生活空间 3、看中未来的升值潜力,1、价格低 2、看中未来的升值潜力,核心客户,重点客户,边缘客户,我们解决问题的技术思路,项目目标,销售攻略 推市策略 价格策略 商业推售策略,分析思路,结果构成,核心价值分析,项目核心矛盾,营销战略,项目背景,目标客户定位,市
15、场背景分析,客户攻略 社会积分卡 专场推介会,推广攻略 媒体策略 营销活动 物料及预算,展示攻略 核心价值展示 产品价值展示 卖场氛围营造,案例借鉴,营销战略,强势入市,景观先行,形象占位 ，整体推售,立体展示，强势推广,营销战略,策略总纲,沈阳最好的热带风情园林景观社区,形象策略,亲近自然、享受自然,展示攻略,营销攻略,营造自然和谐的社区环境，突现社区生活品质,整合资源，营销事件整合品味生活形象。,开盘强销期,形象导入期,储客期,积蓄期,二次开盘强销期,持续销售期,时间,工程 进度,营销总控图,10月,9月,8月,7月,12月,11月,6月,5月,4月,营销 物料,销售 节奏,营销 活动,营销 强度,销售 目标,营销 展示,二期施工中 一期商业展示完成,
