某房地产营销战略与策略

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1、脱颖而出 领跑经开区 合肥长安萨尔斯堡2008年营销总纲,谨呈申港置业,报告思维导图,目标解析,项目分析,市场分析,营销战略,营销节奏与费用计划,案例借鉴,策略体系,客户分析,目标下的问题,项目目标：现金流利润=基本保障,2007. 4.5,中国人民银行决定从2007年4月16日起，上调存款类金融机构人民币存款准备金率0.5个百分点。,2007. 6.5,中国人民银行发布公告，决定从2007年6月5日起，上调存款类金融机构人民币存款准备金率0.5个百分点,从2007年5月19日起，上调金融机构人民币存贷款基准利率。金融机构一年期存款基准利率上调0.27个百分点，一年期贷款基准利率上调0.18个

2、百分点，其他各档次存贷款基准利率也相应调整。个人住房公积金贷款利率相应上调0.09个百分点。,2007.5.19,2007. 8月,8月1日，新版二手房买卖合同正式实施，以往二手房买卖中的阴阳合同现象将得到很大程度的抑制。,央行于7-9月3次上调节存款利率，2007年，先后上调存款利率5次，上调存款准备金率8次,2007. 9月,2007. 9.27,第二套住房首付不得低于4成，贷款利率不得低于同期贷款利率的1.1倍,1 二手房、一手房成交量相继下降； 2 项目开盘销售率下降，有价无市； 3 开发商资金链面临严峻考验,2007.12.12,第二套房以借款人家庭为认定单位,政策解读及预判,央行第

3、九次提高存款准备金率，至此国家在2007年依靠金融手段冻结资本达2万亿,2007. 12月底,金融调控致使银根缩紧,影 响,如何理解企业08年的开发目标？,本项目08年营销目标,目标解析,2008年的营销目标： 2008年完成大一期开发和销售，为企业后续拿地储备资金（约2.53亿）； 建立项目品牌区域影响力，以项目品牌带动企业品牌 获取较高收益，保证销售速度下的价格提升,世联对目标的理解：,速度 价格 品牌,销售目标分解,4,5,7,6,8,完成2.53亿的目标，需要达到销售速度50套/月（从3月计），该速度意味着经开区旺季水平,报告思维导图,目标解析,项目分析,市场分析,营销战略,营销节奏与

4、费用计划,案例借鉴,策略体系,客户分析,目标下的问题,严格执行了既定的营销方案，在缺乏展示的情况下，通过多频次线下活动，保证了一期开盘热销,2007年营销回顾,11.18日盛大火暴开盘,1月,2月,12月,11月,10月,9月,8月,7月,200年,2007年,11.8认筹升级,9.8开始发行VIP卡，明珠广场路演活动隆重举行,10.20开展“认筹”活动，会所全面开放,8.23销售代表进场，临时售楼处正式开放。,11.新闻发布会盛大举行,2007年三大营销成果: 1、建立区域级市场影响力，树立了高品质形象； 2、在短期内迅速积累大批诚意客户，保证开盘热销； 3、完成价格提升，拉高片区价格平台。

5、,12.20日业主答谢会,4,5,7,6,8,临湖单位： 4 、6 、8 、13 、14号楼 主景观轴单位： 5 、15 、16 、17号楼 普通单位： 7 、19号楼 明星产品：多层 现金牛：小高层,二期产品占据小区绝佳中心位置，是整个项目景观位置最好的产品,二期产品盘点,两房仅在小高层出现 面积无明显变化,多层均为三房设计， 并且基本为舒适型,12套数为大面积复式产品,一期,二期,二期产品组合：多层与小高层各半，户型区间有所扩大，但户型分布过于集中,4-8号楼均为小三房，13-15号楼均为大三房，同一批次产品中面积单一； 大量顶层复式产品仍然是销售难点。,户型亮点: 1、双阳台设计 2、大

6、尺度客厅 3、方正舒适户型,4.2米面宽 近20平米客厅,双阳台设计,相对一期，二期户型依然延续实用型风格，舒适度有所增加，相对竞争对手创新不足,产品面积多样化、大批量密集推售给08年带来多重营销挑战,项目本体总结,2008年的营销挑战 如何在产品发生变化的情况下，继续保持高的价格和销售速度？ 如何在大批量快速密集推售的要求下，把控推售节奏？ 如何在同期供应面积单一的情况下实现多层产品的最大价值？ 如何在无明显产品优势的情况下，持续推升价格平台走高？ 如何处理顶层复式等难点户型？,报告思维导图,目标解析,项目分析,市场分析,营销战略,营销节奏与费用计划,案例借鉴,策略体系,客户分析,目标下的问

7、题,中国经济的高速发展是房地产行业坚实的后盾，2008年，全国房地产市场出现拐点的可能性不大,宏观市场,战略性城市如北京、上海仍将上涨。 二、三线城市潜伏着巨大上涨压力，但近期不确定性上升。 从对货币政策的期待和对楼市的观望转入到重新进入可能只有短暂时期。 当前，房地产滞后于中国经济发展，供不应求的格局不会根本改变，中国房地产大好发展前景大约还有10-15年发展良机 。 预计08年中国经济仍将快速增长10.5-11，房地产发展基础坚实。 流动性过剩导致的投资与投机需求难以改变；政府完全有能力将房地产市场调控到位，但决心和方法是问题。 当前的趋势，政府逐渐加大调控的决心，逐渐进入到“有效调控时期

8、”。 从市场主导转向民生保障为重，是十多年来房地产主导政策的大拐弯。 从08年开始，保障性住房大量出笼，廉租房与限价房占比约70%，对房市会有明显影响，不可能再出现一两个月核心城区房价涨50%的局面。 市场最大的不确定性来自于货币管制对物价上升的抑制、政策对预期的改变。大的政策如物业税，土地制度创新的推出非常艰难。 不要依赖土地囤积模式，通过加速资金周转来提高ROE才是长期竞争力所在。个别涨得太急，涨得太高，涨得太乱的城市会调整，但未必进入拐点。,主流经济学家关于国家宏观政策下房地产走势的判断：,受大势的影响，08年合肥房地产市场会有所调整，整体而言合肥市房价将会稳中有升，但房价大幅上涨不现实

9、,土地价格、城市化进程、人口红利等促使合肥房地产市场的稳步发展； 1月4日，合肥市物价局发布2007年房价分析报告，同时，在对2008年省城楼市走向进行分析时认为：2008年，合肥市房价将会稳中有升，但房价大幅上涨不现实。,2007年10月10日政务新区土地拍卖高价成交土地,从07年12月份以来，合肥房地产市场开始出现调整迹象：中高端楼盘的销售速度受到明显影响。,08年合肥房地产市场将经历调整观望回暖的市场趋势,2008年,2009年,2008年合肥房地产市场发展趋势示意图,调整期,观望期,回暖期,4、5月,8、9月,根据目前在售楼盘的市场推量以及未来土地出让情况，经开区竞争热点正在由明珠广场

10、向南转移,区域市场竞争,明珠广场板块,大学城板块,工业区核心板块,南艳湖板块,7,3,1,4,5,9,11,12,14,13,2,6,8,10,15,16,届时市场预测：08、09年产品供应较为充足，且都以区域内青年白领为目标客户，同质化竞争激烈,一里洋房目前经开区项目的领导者，是本项目高端客户最直接的竞争对手,典型竞争项目,经济指标 建筑面积：30万 产品形态：情景洋房、宽景洋房、小高层（电梯洋房）、高层（空中别墅） 户型配比：100-160 竞争策略 不与区域内项目竞争，直接划入城南板块 全市范围内强势推广,滨湖前城产品面积区间选择、目标客户定位与本项目相似，分流本项目部分主流客户,典型竞

11、争项目,经济指标 建筑面积：40万 容积率：2.3 产品形态：多层、小高层、高层、soho、商业 户型配比：90-140 竞争策略 瞄准本项目，在借助本项目推高区域价格平台的同时，分流本项目主流客户,幸福大街在区位上最接近本项目，以低价策略分流本项目价格敏感者,典型竞争项目,经济指标 建筑面积：10万 容积率：2.04 产品形态：多层、小高层、高层、soho、商业 户型配比：90-120 竞争策略 瞄准本项目，分流本项目价格较敏感的客户,08年本项目面临的最本质问题就是竞争，前有一里洋房、海恒社区的堵截，后有幸福大街和滨湖前城的追击,区域竞争时机,2008年上面对竞争对手的强势密集宣传，我们除

12、了保持宣传力度外，必须及早启动推盘争取时间差，同时抓紧跟上展示，以确保上半年推售时在板块竞争中拥有充分的竞争力。,1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月,一里洋房 预计推售时间:08年5月 规模:情景洋房2栋 户型:116150平米 体量:1万方,一里洋房 预计推售时间:08年6月 规模:情景洋房3栋大高层 户型:90150平米 体量:1.6万方,一里洋房 预计推售时间:08年10月 规模:大高层 户型:60100平米 体量:7万方,滨湖前程 预计推售时间:08年9月 规模:9栋多层+大高层 户型:80140平米 体量:8万方,滨湖前程 预计推售时间:08

13、年5月 规模:小高层+大高层 户型:80-110平米 体量:6万方,幸福大街 预计推售时间:08年1月 规模:多层2栋 户型:85116平米 体量:0.5万方,幸福大街 预计推售时间:08年4月 规模:多层5栋 户型:100120平米 体量:1.3万方,幸福大街 预计推售时间:08年10月 规模:多层4栋 户型:85130平米 体量:1万方,海恒商务中心、一里洋房等一批具有全市影响力的项目吸引越来越多的区域外客户关注，为本项目借势营销创造了机会,海恒国际商务中心区 整个用地由八块大小不同的基地组成，总用地面积约280万亩，总建筑规划面积约88万平米，计划总投资月16亿元，计划2008年动工，2

14、015年基本建成 海恒青年公寓 海恒湖领域 海恒天门湖工业园 海恒国际村,区域竞争机会,Soho+甲级写字楼+精品商业+shoppingmall+五星级酒店,报告思维导图,目标解析,项目分析,市场分析,营销战略,营销节奏与费用计划,案例借鉴,策略体系,客户分析,目标下的问题,未婚客户44%，三口之家占54% 家庭结构简单,30岁以下客户占61%,成交客户分析,30岁以下客户占61，三口之家占54，未婚占44。,来自区域内的客户占60%,在周边企业、学校工作的客户占61%,区域内客户占60，周边企业员工占57，预计未来客户仍区域客户为主,当前以自住为主,投资性置业的比重正逐渐增多,朋友介绍、报纸

15、户外、网络查询是主要认知途径,低首付,首次置业,朋友介绍是最重要的传播途径，占57，08年营销将以影响口碑宣传活动为主,自住的客户占96%,离单位或父母近28%，总价低24% 产品原因（小区环境，房型）40%,自住客户占96。生活工作方便、总价控制合理是客户吸引客户购买的主要原因.,客户对项目的规划、户型、价格、建筑风格、发展潜力普遍有较高的认同，但对项目片区、配套等尚有担忧,客户：王勇（美的工业园事业部主管） 特征：单身，月收入2500元 客户观点：小区位于大学城，在我的母校旁，所以比较喜欢，另外比较认同小区户型和和风格，价位能接受。小区以后周边交通好，觉得以后有升值潜力。自己就在附近上班，

16、上班方便。,客户观点,客户：魏云平（肥光中学教师） 月收入2500元，三口之家 客户观点：自己住在方兴社区回迁房想改善居住环境，同事在这里买房的比较多，希望和素质好的人住在一起，为孩子提供一个好的居住环境。萨尔斯堡相对政务区来说价格还能接受。,客户：田民 40岁，三口之家，收入3000以上 购买1# 401，面积132平米（复式） 客户情况：为电力研究所的技术人员，收入比较高，购房可享受高额公积金，选择萨尔斯堡是因为看中这里未来的发展，喜欢萨尔斯堡的建筑风格和产品品质,客户：周建锋（肥西二中教师） 29岁，未婚，月收入2000元 购买18# 304，面积91.87平米 客户观点：喜欢萨尔斯堡的名字，看中这里未来的升值空间，小区规模较大，环境好