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1、徐州市 艺达家纺,委托单位：徐州市艺达家纺,营销传播 策划 全案,艺达家纺营销传播策划,执行人： 孙福璐 梁榕榕 张智林,1,of,64,目录,Part1:艺达家纺有限公司简介 Part2:营销环境分析 Part3:公司的经营诊断与建议 Part4:SWOT分析 Part5:营销策略目标 Part6:品牌营销策略 Part7:4P策略提案 Part8:广告与传播策略 Part9:总结 Part10:附录,艺达家纺营销传播策划,Part 1,企业发展背景,艺达家纺 简介,成立于1993年，依托鲁绣文化和先进的管理体制，企业规模不断扩大，跻身“中国家纺出口百强企业”行列。 艺达原来产品100%出口
2、，现在将销售的触角探向国内市场，在国内市场上也在努力打出自己的品牌。,企业经营现状,被评为 “中国名牌”、“国家免检产品”。商标实行了国际注册。 有企业门户网站，准备开展网络营销，以扩大销量，同时扩大企业品牌知名度。 对内抓文化建设，更注重对外文化宣传，主要内容是科学用被、健康睡眠。,产品分析,价格：走中低档路线，为一般群众乐于接受。 产品利益点：以鲁绣为最大工艺特色，颜色柔和，性价比高，服务大众。,2,of,64,艺达家纺营销传播策划,Part 2,家纺行业分析,营销环境 分析,消费需求呈现功能性家纺保健化趋势、情趣性家纺风格化趋势。 品牌方面呈现集中、高档化趋势，竞争程度趋于激烈。但家纺行
3、业在品牌竞争上，并没有形成一个垄断性的全国品牌，市场仍处于充分竞争阶段。 渠道模式方面由特许经营模式逐渐成熟、伙伴共赢模式向前探索。 终端创新趋势，终端差创新呈现行业整合模式、新终端（如网络销售）正悄悄兴起。 品牌推广和渠道建设上，大部分企业呈现同质化趋势，尤其是第一、第二军团的品牌和渠道模式大抵相当。 就产品结构而言，行业内大部分企业在做大而全的整体家纺，产品从床上用品扩展到到毛巾、卧室小装饰等周边相关产品，家纺的整体化已经成为发展趋势。,3,of,64,艺达家纺营销传播策划,Part 2,消费者分析,营销环境 分析,中高档消费者：注重品牌、风格和服务，追求产品的附加值。 中低档消费者：较注
4、重产品的价格和品质，及面料与工艺方面是否与价格相等。,4,of,64,艺达家纺营销传播策划,Part 2,营销环境 分析,5,of,64,艺达家纺营销传播策划,艺达家纺竞争对手分析,Part 2,艺达家纺竞争对手分析,营销环境 分析,上海罗莱家纺 生产基地、营销基地：南通、上海 产品特色主打产品：印花小四件 优劣势：1999年占地165亩的现代化工业园落成投产；产品法式风 格，强调高贵雍容，走精品路线；2004年实施多品牌运作，以满足 不同客群的消费需求；品牌形象，经营理念，产品设计，终端维护 最全面。 代理+附属品牌：喜来登（澳大利亚）、尚.玛可（法国） 重点区域市场：江苏、浙北、东北 形象
5、代言人：李嘉欣 广告语：浪漫是一种情怀,6,of,64,艺达家纺营销传播策划,Part 2,艺达家纺竞争对手分析,营销环境 分析,梦洁家纺 生产基地、营销基地：长沙 产品特色主打产品：湘绣、被类套件248*248 优劣势：产品大众婉约、中规中矩；在湖南湖北市场影响力最强， 呈区域性销售状态。 代理+附属产品：寐（高档商品，仿喜来登风格）、ABI(低端产品) 重点区域市场：湖南、湖北 形象代言人：赵明、麦玮婷 广告语：爱在家庭,7,of,64,艺达家纺营销传播策划,Part 2,艺达家纺竞争对手分析,营销环境 分析,上海.水星家纺 生产基地、营销基地：南通、上海 产品特色主打产品：被类 优劣势：
6、成立于1987年，前身为浙江水星被服有限公司；以省代形 式做市场、价格低，供应快、产品多为帖牌货但被子却是水星的一 大优势 重点区域市场：山东、东北、云南 形象代言人：刘嘉玲 广告语：恋一张床，爱一个家,8,of,64,艺达家纺营销传播策划,Part 2,艺达家纺竞争对手分析,营销环境 分析,博洋.家纺 生产基地、营销基地：南通、宁波 产品特色主打产品：低价位、印花四件套 优劣势：目前市场规模较小，形象未落实到终端，以广告方式拉动 市场。 重点区域市场：浙江 形象代言人：赵雅芝 广告语：生活点睛品,9,of,64,艺达家纺营销传播策划,Part 3 公司的经营诊断,与 建议,问题:品牌知名度低
7、，在广告宣传方面，相对于竞争对手我们明显缺失。 建议：扩大宣传。,10,of,64,艺达家纺营销传播策划,问题：文化特色没有凸显，竞争优势没有明确建立。有产品，无特征,品牌标识度不高 。 建议：突出特色、突出创新、突出产业为主线。在广告宣传以及网站中突出“健康睡眠”的理念 。把产品生产和销售作为一种文化推介活动。,Part 3 公司的经营诊断,与 建议,问题：店面设计及店头不够醒目别致，产品包装需改进。 建议：改进店面设计和装修，产品的包装设计尽量人性化，便携结实，风格趋于清新典雅。,11,of,64,艺达家纺营销传播策划,问题：没有建立良好完善的网络销售，实现家庭市场、业务市场的广泛覆盖 。
8、 建议：妥善处理与经销商、政府部门的关系，改进公司文化建设、产品广告宣传和网络建设等多方面。加强门户网站的建设和维护，搞好网络销售这条渠道。,Part 3 公司的经营诊断,与 建议,问题：没有系统性的营销, 品牌内涵亟待丰富（产品结构、品牌形象） 建议：改进店面设计和装修，产品的包装设计尽量人性化，便携结实，风格趋于清新典雅。,12,of,64,艺达家纺营销传播策划,问题：创新竞争力有待加强 建议：转变发展方式，实行创新资源的有效整合。把新技术、新材料、新工艺引领产业的发展，提高企业的技术层次，提升企业的竞争力。,Part 3 公司的经营诊断,与 建议,问题：促销方面存在劣势 建议：充分利用各
9、大节日和重要日子进行宣传促销，针对不同消费人群实行不同促销策略。,13,of,64,艺达家纺营销传播策划,问题：服务市场相对竞争对手略显狭隘 建议：可以尝试拓展儿童市场的业务，在被褥枕套的设计方面结合鲁绣和儿童喜欢的一些元素进行融合，在保留特色的同时进行市场拓展，以满足不同客群的消费需求。,Part 4,S(优势),SWOT 分析,1.营销网络优势：销售终端网络数量面积大。 2.现代化制造优势：先后引进了60多台具有世界先进水平的飞梭电脑绣花机，成为了全国同行业中技术装备较先进的企业。 3.质量优势：先后通过了ISO9001、ISO14001、OHSAS18001等多项国际认证。 4.企业文化
10、优势：传承鲁绣文化的精髓，结合欧美时尚流行元素，将源远流长的鲁绣工艺发扬光大并赋予了生机与活力。 5.管理团队优势：公司建立了行之有效的干部储备机制，加强储备干部的培养，保持合理的干部储备，为公司持续稳定发展提供人才保证。,W(劣势),1.销售区域发展不平衡，主要业绩集中在华东地区，市场覆盖还没有全面铺开。徐州市场知名度低，广告宣传力度和效果都差强人意。 2.网络营销渠道没有得到充分的利用。 3.在产品本身方面，主要是包装粗糙，市场定位不明显。 4.产品种类杂乱，缺乏系统性，缺乏完整的书面介绍材料。,14,of,64,艺达家纺营销传播策划,Part 4,O(机遇),SWOT 分析,1.功能性家
11、纺保健化趋势。家纺消费群体素质的不断提高和年龄结构的不断变化，使家纺的保暖、装饰、实用等常规功能，逐步向保健（如枕头）、环保（如特殊面料）、健康等方向过渡，为我们提供了新的市场空间。 2.网购市场潜力巨大。随着电子商务发展的趋势，网络营销渠道还有待挖掘。 3.三线市场需求旺盛。目前我国的三线城市中，商场家纺专卖区的品种较少。 4.艺达家纺门店数量将保持高速增长，每年新开店数量保持上升。 5.消费心理更倾向于“感觉”。,T(劣势),1.国内有两万多家家纺企业，品牌鼎立，行业竞争激烈。 2.国内传统品牌占统治地位，国外家纺品牌的入侵。 3.行业销售成本上升，房地产市场低迷对家纺行业的影响大。 4.
12、可复制性越来越强，产品设计、风格容易被其它品牌山寨。 5.家纺市场门槛低。,15,of,64,艺达家纺营销传播策划,Part 5,营销策略目标,16,of,64,艺达家纺营销传播策划,本策划案的目的就是让艺达家纺提高知名度的同时，帮助其完善VI系统，进行网络推广，通过有效的实施策划，提高艺达品牌对于消费者的记忆度和信任度，增强“鲁绣”特色的凸显度，提高艺达家纺产品形象以吸引消费者,进一步确立对其它竞争品牌的竞争优势。,Part 5,短期目标,营销策略目标,让消费者了解艺达这个家纺品牌和健康睡眠理念，增强消费者对健康睡眠的认同感，了解到柔丝被为睡眠带来的“健康零负担”的概念。,中期目标,使消费者
13、了解并接受“健康睡眠”的概念，使其成为艺达的品牌形象代表。在专卖店要把形象树立好，让消费者能够体验。使目标消费者对其认知率达到一线家纺品牌的程度，出现主动选择艺达品牌，并愿意成为健康睡眠的一族。,长期目标,扩大艺达徐州市场及健康睡眠产品的市场占有率，基本辐射中国县级城市以上区域；提高在中国的认知度和美誉度；培养忠实客户群，打造成为我国家纺一线本土知名品牌，并使其形象深入人心，树立良好的企业形象，进而在徐州推广健康睡眠的理念。,17,of,64,艺达家纺营销传播策划,Part 6,品牌策略,品牌营销策略,品牌定位,整合多种媒体的品牌传播,18,of,64,艺达家纺营销传播策划,Part 6,品牌
14、定位,品牌营销策略,目标市场：从市场竞争态势及产品两方面考虑，我们将艺达家纺倡导“健康睡眠新理念”定位在二、三线市场，对徐州市而言，就是包括徐州市区及附近县区在内的家纺消费者。 目标消费者定位：2850岁的、追求生活质量、注重产品性价比的中年女性。 消费特征：这一部分人群通常买东西时会比较关注产品的质量及价格，尤其是购买家纺时，也会很关注面料、舒适度等等，属于实用主义。,19,of,64,艺达家纺营销传播策划,Part 6,品牌策略,品牌营销策略,核心概念：健康睡眠、“被”感舒适 概念解析： 中国人盖的是棉被，而在发达国家，它早已被深加工后的柔丝被所替代。后者不仅更轻更软，且最大的区别是：棉被
15、不能水洗。所以中国的棉被总是越盖越沉，说白了就是“藏污纳垢”。 而外国被子最大优势是可洗：国外被子都是几十天一洗，且不影响保暖性。柔丝被除了具有更轻更软的特点外，还有更环保、更健康安全等诸多优点。在整个家纺都在强调精致生活等观念的时候，艺达应该先入为主，用健康睡眠新理念去开拓市场，发展消费者，去引导消费，引导生活。通过对品牌核心文化的包装，不是明星代言带来的影响，而是要让消费者有所感动。,20,of,64,艺达家纺营销传播策划,Part 6,品牌策略,品牌营销策略,品牌调性 健康、舒适、关爱、绿色环保、简约时尚 品牌理念 艺达企业文化的核心就是用健康睡眠新理念，去告诉每个人怎样睡眠才能健康，怎
16、样生活才能健康，把健康这个永恒的话题，用艺达床品去诠释新的含义，去改变每个人、每个家庭，去建立一种良好的健康的生活习惯。 核心策略 本策划旨在通过“健康睡眠”的理念传播，让消费者更好的了解健康、睡眠知识，让身体自由舒展，释放压力。为消费者打造一种“健康睡眠”的舒适生活方式，服务大众，创新生活，掀起一轮全新的“被子革命”。进而使消费者建立起对艺达关爱消费者睡眠质量、注重健康的良好印象。,21,of,64,艺达家纺营销传播策划,Part 6,整合多种媒体的品牌传播,品牌营销策略,广播、报纸等传统媒体传播 （1）广播广告 （2）软文（艺达的健康睡眠理念及健康小贴士） （3）平面广告（公交站牌户外广告用于品牌形象宣传） 营销事件传播 （1）开展健康睡眠知识讲座。 （2）开展“柔丝被送老人”活动。,22,of,64,艺达家纺营销传播策划,Part 6,整合多种媒体的品牌传播,品牌营销策略,新闻营销 （1）创造品牌事件，进行事件营销，从而制造新闻点； （2）以品牌已有活动（如美食文化节）为传播点，进行新闻宣传； （3）利用社会重大热点事件进行新闻宣传； （4）日常新闻
