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1、迷失与回归 近3年来我国电视媒体的变化扫描 袁 方 博士 北京,中国电视广告媒体的大背景： 电视市场进入份额竞争阶段，品牌战和淘汰赛打响,中国电视广告媒体的大背景： 频道激增，观众分流，电视媒体进入战国时代,从,为什么要整顿节目：要扭转中央台收视下滑的趋势,中国电视广告媒体的大背景： 省级卫视上星改变了我国电视市场的生态,中央电视台,省级卫视,省级卫视,省级电视台,省级电视台,市级电视台,市级电视台,市级电视台,市级电视台,1、传统的 “中央台省台市台”观念正在让位于 “全国频道区域频道本地频道”的格局 2、省级卫视有可能发展成央视专业频道的竞争对手 3、全国性频道的门槛提高，频道格局将发生变
2、化,全国性频道的重组：卫视能走多远？,全国频道的发展 2003年,有12个频道落地超过2000个县级单位,全国频道的发展 2004年1-4月全国收视份额超过1%的频道共有12个,卫星频道2004年的竞争态势：生死大战 进一步是天堂，退一步是地狱,1998年以来央视的战略创新：CCTV持续进步的保障,一、战略创新：频道专业化、栏目个性化、节目精品化 二、制度创新：CCTV持续进步的保障 1、“末位淘汰”制作为“栏目个性化、节目精品化”战略的制度保障， 2003年正式启动，18个节目被淘汰，为提高质量注入强劲动力 2、重奖主持人：对观众来说，主持人就是台长，是电视台的脸面。 重奖主持人成为提升央视
3、品牌的重要举措。 3、电视剧联席会议：电视剧实行制播分离，购买和播出由节目部门、广告部、总编室联合决定。同时征求专家、观众意见。,栏目个性化综艺节目异军突起,节目精品化大活动资源的掌控,1、春节联欢晚会 2、元宵节晚会 3、“3.15”晚会 4、相声小品大赛 5、青年歌手大奖赛 6、服装模特大赛 ,节目精品化体育赛事资源的掌控,1、奥运会 2、世界杯足球赛 3、欧洲杯足球赛 4、美洲杯足球赛 5、亚洲杯 6、意甲、德甲、西甲、法甲 7、 F-1一级方程式 8、,总体战略的成功：CCTV收视份额稳步上升,总体战略的成功：CCTV收视份额稳步上升,总体战略的成功：CCTV收视份额稳步上升,总体战略
4、的成功：CCTV收视份额稳步上升,总体战略的成功：CCTV收视份额稳步上升,总体战略的成功：CCTV收视份额稳步上升,频道专业化战略的成功：全国频道数量占据优势,节目大型化与CCTV-3的进步,频道板块化与CCTV-8的进步,省级卫视向全国频道的发展：创新停滞,安徽卫视向全国频道的发展：创新不足,湖南卫视向全国频道的发展：创新的榜样,卫星频道2004年的竞争态势：生死大战 进一步是天堂，退一步是地狱,理论创新：观众流理论与创新编排 编排是对节目和广告资源的优化配置,1、根据观众的作息时间和收视心理安排节目 2、重要时段以大众节目实现对观众的最强有力的吸引， “加压”和“卡位”战术。 3、同质性
5、节目（大众性、观众构成的类似）在同一频道内连续编排，最大限度地实现观众在频道内流动： 4、非同质性节目在各频道之间同时段并列，最大限度实现观众在本台频道之间的封闭流动 5、对竞争频道进行对抗性编排,研究观众流的几个技术手段,1、观众生活时间的研究：起床在家率、开机、收视意愿 2、满意度：收视率的领先指标、判断节目品质和潜力 3、节目资源的使用效率分析：压缩或剔除低效率节目 4、观众重叠率：观众流动，判断前后节目衔接是否合适 5、频道结构分析：横向的卡位和纵向的观众流“加压泵”,生活时间研究，判断各时段应该安排什么节目,满意度研究：节目品质和发展潜力的判断,资源使用效率分析：A频道首播节目的资源
6、效率差,资源使用效率分析：A频道重播节目的资源效率更差,观众流理论与CCTV-1的改版,1、观众重叠率与科技博览的调整 2、满意度与综艺大观、曲苑杂坛等的调整 3、重要时段的卡位战术,CCTV-1编排中的观众流理论和卡位战术,观众流,卡位,卡位,卡位,CCTV-1瓶颈消除，观众流顺畅，黄金剧场成大卖点,电视剧,原CCTV-8的频道结构图：白天,原CCTV-8的频道结构图：晚间,原CCTV-8的收视曲线：黄金段仅3个小时,CCTV-8现在的频道结构：白天,CCTV-8现在的频道结构：晚间,CCTV-8现在的收视曲线：黄金段7个小时,湖南卫视晚间编排中的“卡位”和无缝隙插播,改版使得湖南卫视收视率
7、持续上涨,湖南卫视新编排：加大节目比重、提高资源效率,1、2001-2003年的价格战（折扣战）是媒体的“内讧” 2、广告时长暴涨，媒体和企业同时受害 3、收视率主义在扭曲媒体的行为 4、不完善的广告概念在误导企业的广告投放,央视广告经营与电视媒体经营的拨乱反正,媒体的内讧：折扣战导致全行业受损失,企业和媒体的博奕：广告时长平均每年增长约20%,企业和媒体的博奕：电视广告收入的增长率大幅降低,电视媒体的内讧：电视广告份额没有快速提升,企业也是受害者：广告段时长严重影响广告到达率 一个经验：3分钟80%，3-5分钟50，5分钟33%,从,支撑补充：频道专业化战略的市场实现,区域频道,本地频道,区
8、域频道,本地频道,本地频道,全国频道,本地频道,本地频道,全国频道,区域频道,本地频道,从,为什么要整顿节目：要扭转中央台收视下滑的趋势,媒介品质也是传播力：精品战略的市场实现,中央电视台,省级电视台,省级电视台,市级电视台,市级电视台,市级电视台,市级电视台,品牌型媒体,促销型媒体,从,为什么要整顿节目：要扭转中央台收视下滑的趋势,理论创新：支撑平台决定品牌地位 深刻理解“金字塔”结构，广告投放也要讲政治,招标段,县（区）电视台,城市电视台,省级地面频道,省级卫视,CCTV专业频道,CCTV-1,一、广告不是时间而是资源，而且是企业的战略性资源 二、广告经营的核心保持企业广告公司媒体链条的良
9、性 三、收视率主义的破除：忽视媒介品质，创新节目变得没有意义 1、此前流行的广告概念： 广告 时空资源产品信息 2、媒体品质也是传播力：广告 媒体品质 （时空资源产品信息）,实践创新：媒体是企业的战略性资源,1、投身经济主战场：单纯从创收的角度衡量，广电 行业作为产业是微不足道的 2、腰部启动行业：企业的广告费是由对手决定， 企业投放哪个媒体也是由对手决定的。,广告经营中的政治：投身经济主战场,1、媒介品牌是可以“变现”的：同一首歌，湖南卫视 2、优化客户结构：大客户出得起大价钱 3、坚挺折扣：不打折企业真的就不做了？企业会为了一点折扣放弃一个市场吗？打折节省的钱是不是还会用到其他媒体？ 4、
10、提高刊例：保持收视点成本的比较优势 5、增加广告时长：改版可以配置广告资源，不一定要加时长 以前兄弟台的操作次序是不是颠倒了？,广告经营的操盘：价格透明，品质取胜,广电令对电视媒体竞争环境的影响,1、我对广电令的政策意图的理解： A、抑制电视剧，鼓励节目创新：电视的品牌在节目 B、规范广告播放，制止广告价格战 2、广告价格大幅上涨，广告开始向好媒体集中，加速了电视媒体的优胜劣汰 3、卫星频道竞争加剧，频道改版频繁，播放电视剧开始“最后的疯狂”，淘汰赛进入关键阶段,全国收视竞争格局：重归“全国地方”的均衡,广告数量 重叠率 频道分配 中央台广告占有 3939 100% 1 与卫视重叠 2094 53% 2.3 与省台重叠 2368 60% 4.2 与市台重叠 2463 62% 14.7,广告流理论：没有媒体能“通吃”广告,今后电视的关键词：资源、核心竞争力、竞争、市场,1、资源是起跑线：独家，独占 2、核心竞争力是根本：特色，定位，自办精品栏目 3、竞争导向：编排的不断调整，电视剧的竞争性播出 4、市场导向：盈利能力影响电视台乃至中国广电的地位,谢谢大家！,
