《某公司索芙特媒介营销策划》由会员分享，可在线阅读，更多相关《某公司索芙特媒介营销策划（28页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、,索芙特洗发水 西安市场广告媒体策划,西安麦道广告 2001年3月15日,内 容,一、媒介目标 二、目标群体媒介接触习惯 三、媒介策略 基本策略 分类媒体投放策略 四、 排期与效果预估,一、媒介目标,继续提高品牌知名度，同时强化产品的功能诉求，支持产品认知度的提升，从而促进销售； 组合使用家中媒体、在途媒体，提高媒体投资的协同作用。 媒体传送量（西安市场）： 总收视点/GRP：500 到达率/REACH1+：70% 有效到达率/EFFECTIVE REACH3+：50%,二、目标群体媒介接触习惯,目标对象为： 性别：女性 年龄：1840岁 居住区域：西安以及周边城市。 注：本部分资料来源，中国
2、市场与媒体研究/CMMS2000（2000年36月） 自97年起在大陆进行的关于居民媒体接触习惯和产品/品牌消费习惯的单一来源的年度连续调查和研究。目前为国内同类研究中规模最大的之一。 合作机构： 新生代市场监测机构（Sinomonitor)、英国市场研究局(Bmrb)、美国天盟软件(Telmar),目标群体媒介接触习惯,西安市18-40岁女性,数据来源：CMMS2000,目标群体经常收看的电视节目,西安市18-40岁女性,数据来源：CMMS2000,目标群体媒体接触习惯,西安市各年龄层收看电视时间,资料来源：中国市场与媒体研究（CMMS2000）,目标群体媒体接触习惯,西安市各年龄层报纸阅读
3、率,资料来源：中国市场与媒体研究（CMMS2000）,目标群体媒体接触习惯,报纸版面阅读偏好,新闻娱乐文学为到达率高的版面 各种版面的阅读率随年龄增大而略减,资料来源：中国市场与媒体研究（CMMS2000）,目标群体媒体接触习惯,西安市各年龄层户外媒体影响力,资料来源：中国市场与媒体研究（CMMS2000）,目标群体媒体接触习惯,电视对索芙特洗发水的目标群体影响最大，其次为报纸和户外广告； 电视广告的投放，新闻、剧插和娱乐综艺是最适宜的选择； 华商报的阅读率最高，其次为西安晚报，阅读版面偏好新闻、娱乐等； 户外广告中，车体、路牌和灯箱的贡献最大； 以上为有针对地选择和组合媒体的一个依据。,小结
4、：,三、媒介策略,基本媒介策略,分类投放策略,媒介选择,我们应用一系列媒介作业模型进行媒介的选择与组合。 这些模型的建立基于： 中国市场与媒体研究（CMMS）软件 央视-索福瑞媒介研究（CVSC-SOFRES MEDIA) IMI消费行为与生活形态年鉴 陕西省城调队监测数据 以及麦道公司： 立足西安以及西北地区复杂多变的媒介环境进行的媒体研究 糅合多年来服务众多品牌累积的丰富实战经验 汲取境外最新媒介作业理论,媒体类别选择应用模型,优先选择电视，其次为报纸和户外，杂志也是较佳选择，但是 目标群体偏好的多为全国性杂志，加之购买周期的限制，此次 不考虑。,电视频道选择应用模型,西安市,资料来源：
5、中国市场与媒体研究（CMMS2000） 央视-索福瑞（CVSC-SOFRES MEDIA) 媒体刊例价,优先选择西安电视2台，其次为西安1台。周边城市没有相应数据，仅用麦道多年的实际操作经验把握。,报纸选择应用模型,西安市,资料来源： 中国市场与媒体研究（CMMS2000） 媒体,优先选择华商报。,媒介行程,实施脉动式媒介行程 优点： 密切配合销售峰线变化 能集中力度扩大有效到达率 竞争导向 机动有弹性,电视有效接触频次,结合市场、广告目的和媒体等9个小项计算，在4周内 我们的目标群体至少要看到3次电视广告，才产生效果。,报纸版面从读者阅读的主动程度，可以分为三种： 强制性阅读版面，如国内、国
6、际要闻 半强制性阅读版面，社区新闻、都市新闻、体育新闻、娱乐报道 选择性阅读版面，股市、电脑、求职等各类专栏，广告（尤其分类广告）、副刊、连载 基于编辑环境、广告效果、广告费用以及目标群体的针对性，我们主要选择： 半强制性阅读版面，娱乐新闻、社区新闻、都市新闻等目标群体偏好的版面 选择性阅读版面，都市闲情、美容扮靓等,报纸投放策略-版面选择,内容： 在报纸发布软性文章 利益点： 1）软广告为第三者证言，更具说服力 2）软广告信息容量更大，可产品、可企业、可服务、可品牌信息范围广，并且可控性强 3）费用相对低廉,报纸投放策略-软文开发,户外投放策略-必要性,高 贡献度 低,资料来源:日本电通株式
7、会社媒体调研部,家中媒体（如电视）对索芙特洗发水在树立知名方面上有较大贡献。 在途媒体（如户外）和购买点媒体(氛围、POP)的成功运用对销售的最终达成贡献更大。 户外（在途媒体）也是对目标群体影响最大的媒体之一。 本部分就加大在途媒体的投放提出建议。,（以受众接触地点划分）,各类型媒体对销售的贡献度,户外投放策略,户外选择应用模型,路牌概况,此路牌位属广场东侧第二块。 夜间有广告牌专用灯照明，由西、北、南来的车辆及人流均可全天候清晰地看到（环城南路为由西至东的单行道）。 在高层建筑金花大厦、农行、建行、城堡大酒店、南城墙可远距离看到。 广场内传播范围相当广泛，无视角盲点。 是西安市区最佳广告发
8、布位置之一。,周边环境分析-1,地理环境： 南门广场是西安市最重要的户外广告发布地区之一；北端是著名旅游点钟楼，南端是西安市体育馆及省农业银行，西面是城堡大酒店、金花大厦，南门位其中心位，地理位置极其优越。 交通环境： 西安市主要的交通枢纽，南大街与长安路在此交汇，环城南路横贯此处，使得南门广场北通钟楼及城运村、西安市图书馆、南达各大专院校及陕西省体育馆、好又多量贩市场，西可至丰庆批发市场，东可去布匹批发市场文艺路及信息产业区雁塔路， 402、603、601、608、618、18、45、29等24条公交路线在此设点，为连接南北，横贯东西的交通大动脉。,周边环境分析-2,商业环境： 南门广场周围
9、商业发达，南大街商务楼及购物休闲场所林立，陕国投、西安证券公司、中国建设银行及各大金融机构在此设点，西边毗邻的城堡大酒店是四星级涉外酒店，每天都有众多中外贵宾在此下榻。 人文环境： 南门广场现已成为西安市主要标志性建筑之一，是西安市迎接国内外贵宾的主要地点之一，是西安市走向世界的重要窗口之一。,量化指标,发布面积：20.4米10.6米=216.24平方米 媒体形式：单面广告牌 位置：南门南部广场东侧，位属第二块。 支柱：优质工字钢 表面材质：镀锌板 画面：电脑写真喷绘 照明：飞利浦广告射灯，共10只，每天保证4小时。 单向行人数量：20万人/平均天 单向车载人流量：50万/平均天 单向车流量：10万辆/平均天 可视范围：无任何阻碍物，广场范围内及周边各大建筑物上均可清晰看到。 视角：良好视角范围160度。 高度：距地面高度为1米,总高度为11.6米。 平均月到达率：62.6%（以全市人口600万总人口数计算）,四、 排期与效果预估,注：排期效果仅是西安市的电视投放，不含报纸和周边电视投放。 依据央视索福瑞INFOSYS（2001.1.13.3)数据与软件计算。 总费用为386900元，其中电视149400，报纸37500元，户外为南 门外路牌（半年）200000元。,排 期,
