《定价决策培训教材》由会员分享，可在线阅读，更多相关《定价决策培训教材（47页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、管理会计,授课教师 张岩,5.3 定价决策,定价决策是企业生产经营业务的一项重要决策。 价格影响利润，当销售量一定的情况下，价格越高，销售收入越多，但是当价格过高时，会影响销售量。但价格过低时，又难易补偿成本的开支。 那么如何定价？ 怎么根据目标定价？ 影响定价的因素有哪些？ 定价有哪些策略和方法？,提纲,以成本为基础的定价决策,4,其他定价策略,5,防止竞争,追求最大利润,追求一定的投资利润率,保持和提高市场占有率,稳定的价格,美国十五家大公司的定价目标概述,公司名称,定价主要目标,定价相关目标,投资报酬率（税前）为20%，新产品稍高税后投资报酬率约为10%,阿尔卡公司,为产品另行制定促销策
2、略;求价格稳定,美国制罐公司,保持市场占有率,应付竞争(替代产品成本决定 价格)保持价格稳定,两洋公司,增加市场占有率,全面促销(低利润率政策),杜邦公司,目标投资报酬,保持长期的交易;根据产品寿命 周期对新产品定价,爱克森公司,合理投资报酬率目标,保持市场占有率;求价格稳定,通用电气公司,投资报酬率(税后)20%;销售利润 率(税后)7%,新产品促销策略;保持全国广告 宣传第一,通用食品公司,毛利率33.3%(1/3制造,1/3销售,1/3利润)只希望新产品完全实现目标,保持市场占有率,通用汽车公司,投资报酬(税后)20%,保持市场占有率,第一页,定价目标,美国十五家大公司的定价目标概述,公
3、司名称,定价主要目标,定价相关目标,应付竞争,古特异公司,海湾公司,根据各地最主要的同业市场价格,保持市场占有率;求价格稳定,投资报酬率(税后)10%,保持稍低于统治地位的市场占有率,国际收割机公司,琼斯-罗维尔公司,投资报酬率略高于过去十五年的平均数(均为税后15%）,新产品稍高,市场占有率不大于20%;保持价格稳定,美国钢铁公司,根据市场价格,第二页,保持地位;保持价格稳定,堪尼科特公司,稳定价格,定价目标,定价决策的策略,新产品定价策略 撇油定价策略 渗透定价策略 折扣与分期付款策略 现金折扣 数量折扣 交易折扣 季节性折扣 心理价格策略 其他定价策略,撇油定价的优点,迅速收回投资 容易
4、形成高价、优质、名牌形象 拥有较大的调价空间,1992年，24元,2004年，15.5元,撇油定价的缺点,高价产品的需求规模有限 引致竞争，仿制品、替代品大量出现 在某种程度上损害消费者利益,适用于全新产品、受专利保护产品、需求价格弹性小的产品,1、新产品的定价策略,美丹蛋黄派，4.5元,好丽友蛋黄派， 7.5元,渗透定价的优点,新产品能迅速占领市场 微利阻止了竞争者的入， 可增强企业的市场竞争力,市场占有率达到70%,渗透定价的缺点,利润微薄 降低企业优质产品的形象,适用于需求价格弹性大、生产和分销成本随产量和销量的扩大而降低、有潜在市场规模的产品,1、新产品的定价策略,折扣定价是指对基本价
5、格作出一定的让步，直接或间接降低价格，以争取顾客，扩大销量。形式有现金折扣、数量折扣、交易折扣、季节性折扣等。,2、折扣与分期付款定价策略,是对及时付清账款的购买者的一种价格折扣,（2/10 ，n/30）,应在30天内付清货款，但如果在交货后10天内付款，照价给予2的现金折扣,（2）折扣定价策略现金折扣,（2）折扣定价策略数量折扣,卖方因买方购买的数量大而给予的一种折扣,购买10斤以上，每斤1元；10斤以下1.5,购物满200送100,看中间商负担的职能，给批发商折扣多，零售商折扣少,季节折扣,卖主向那些购买非当令商品或服务的顾客提供的一种折扣,冬日的海滨旅馆,夏日的羽绒服,（2）折扣定价策略
6、交易折扣,定价决策的策略,（3）心里价格策略 尾数定价 整数定价 心理折扣定价 习惯性定价,49.9元,(4)心理价格策略 A.尾数定价,299元,奔驰,价格：1,290,000,价格：800元,价格是质量的指标、炫耀,(4)心理价格策略 B.整数定价,C、心理折扣定价 “原价XX 现价XX”表明原价后打折扣，形成物廉价美的感觉，扩大销量 D、习惯性定价 即按照消费者习惯价格定价。这类商品价格要力求稳定，避免价格波动带来不必要的损失。,(4)心理价格策略,定价决策的策略,（4）其他定价策略 综合定价策略 声望定价策略 组合定价策略 单一价格策略和变动价格策略,(5)综合定价策略 互补 配套 产
7、品+服务,(6)声望定价 针对消费者“价高质必优”的心理，对在消费者心目中享有声望，具有信誉的产品制定较高价格。,(7)组合定价 当某种产品与另一些产品组合在一起销售时，其价格可低于成本，这时因为其损失可从另一些产品上赚补回来，这是一种促销是定价策略。 （8）单一价格策略与变动价格策略 在单一价格策略下，卖主对购买相同数量的同一类型顾客采用同一价格。,第三节 定价决策 （三）定价决策的策略,5.3 定价决策,5.3.2以市场为导向的定价方法 1.列表法 2.公式法 5.3.3以成本为导向的定价方法 1.以完全成本为定价基础 2.以变动成本为定价基础 5.3.4其他特殊定价法 1.非标准产品的定
8、价法 2.保本定价法 3.保利定价法,5.3 定价决策,5.3.2以市场为导向的定价方法 1.列表法 2.公式法 5.3.3以成本为导向的定价方法 1.以完全成本为定价基础 2.以变动成本为定价基础 5.3.4其他特殊定价法 1.非标准产品的定价法 2.保本定价法 3.保利定价法,总收入曲线,总收益,曲线虽成上扬的趋势， 但曲线的斜率是递减,收益,销售量,1、边际成本定价法,第三节 定价决策 （四）市场需求为导向的定价决策方法,总收益,元,总成本,最大利润销售量 与价格下的总利润,销售量,q*,最大利润下的价格与数量,1、边际成本定价法,第三节 定价决策 （四）市场需求为导向的定价决策方法,例
9、题P119 5-15,边际成本定价法,一、基本概念 边际成本：每增加一个单位产品销售所增加的总成本； 边际收入：每增加一个单位产品销售所增加的总收入； 边际利润=边际收入-边际成本,以市场为导向的定价方法,1.列表法 P119【5-15】,管理会计5-3.xlsx,1、边际成本定价法 边际收入是对总收入函数求一介导数的结果，表示总成本线任何一点斜率，边际成本同理，当总成本线和总收入线的斜率相等或相近时，边际利润=0，此时再增加产品的销售量，边际收入小于边际成本，利润总额会减少。 此法关键原理是在边际成本等于边际收入时，边际利润等于零，即利润取得最大化。对应于此点的价格和销售量就是利润最大化下的
10、价格和销售量。 MR=MC,公式法 示例,已知：某产品售价与销量的关系式为：p=60-2x；单位 变动成本与销量的关系式是：b=20+0.5x，固定成本 a=70万元。 要求：求销量售价的最优组合(求最优售价),1、边际成本定价法,第三节 定价决策 （四）市场需求为导向的定价决策方法,依题意，建立的总收入模型为: TR=px=(60-2x)x=60x-2x2 边际收入 MR=60-4x 总成本模型为: TC=a+bx=70+(20+0.5x)x=70+20x+0.5x2 边际成本 MC=20+x 令MR=MC，可求得最优销量x0=8(件) 将最优销量x0=8代入p=60-2x，可求得最优售价p
11、0=44(万元/ 件) 显然，当企业按44万元/件的价格销售8件产品时，可实现 最大利润为： P0=(p-b)x-a=(44-0.58) 8-70=90(万元),1、边际成本定价法,第三节 定价决策 （四）市场需求为导向的定价决策方法,练习P147 计算题7,计算题7,（总收入）TR=px=400x-20x2 （总成本） TC=500+20x2 对TR/TC求一阶导数，得： （边际收入） MR=400-40X （边际成本） MC=40X MR=MC 400-40X=40X X=5 最优销量为5件 p=300 最后售价300元,5.3 定价决策,5.3.2以市场为导向的定价方法 1.列表法 2.
12、公式法 5.3.3以成本为导向的定价方法 1.以完全成本为定价基础 2.以变动成本为定价基础 5.3.4其他特殊定价法 1.非标准产品的定价法 2.保本定价法 3.保利定价法,1.以完全成本为定价基础,例：某企业计划投资300万元生产甲产品，根据调查该产品每年销售50万件，总成本预计500万元，目标利润为100万元，该企业要求该项投资的利润率为25%，成本利润率为10%。 产品单位价格定价如下： 完全成本法下：单位价格=（500+100）/50=12（元） 投资报酬：单位价格=（500+300*25%）/50=11.5（元） 成本利润率：单位价格=500* （ 1+10%）/50=11（元）,
13、完全成本定价法的优缺点,缺点： 在完全成本定价公式中，有个重要假设，即产销量已知，但不符合企业实际情况。 同时还存在：固定成本和共同成本分摊的问题。 但此方法仍广泛使用，原因如下： 决策者无法了解和计量需求曲线，只能按完全成本法下确定的价格，再针对市场反应进行调整。 此方法的价格代表最低价格标准或安全价格。 该价格与竞争者之间具有可比性，便于比较。,2.以变动成本为定价基础 在预计变动成本的基础上加上一定比例的边际贡献率，来确定销售单价。,例题：某企业生产甲产品单位变动成本为12元，该产品边际贡献率为20%，企业临时接受订货200件，价格14元，是否接受该订单？ 答： 14元小于15元，不接受
14、该临时订单。,5.3 定价决策,5.3.2以市场为导向的定价方法 1.列表法 2.公式法 5.3.3以成本为导向的定价方法 1.以完全成本为定价基础 2.以变动成本为定价基础 5.3.4其他特殊定价法 1.非标准产品的定价法 2.保本定价法 3.保利定价法,1、非标准产品的定价 非标产品无市场价参考，交易价格双方商定 （1）固定价格合同（在合同中订立固定价格-成本估算） （2）成本偿还合同 成本加成合同（付一定比例的手续费，成本利润率。不利于成本节约） 成本加固定费用合同（成本实报实销，固定费用合同明确规定） 奖励合同（实际成本超预算，实报实销；低于预算,双方共享。利于成本节约）,2、保本定价法,3、保利定价法,作业题与练习题,习题与案例相关题目,练习一,【多选题】 下列各项中，属于管理会计定价决策分析范围的是（ ）。 A.垄断竞争价格 B.完全自由竞争价格 C. 寡头垄断竞争价格 D.纯粹垄断竞争价格 【答案】ACD,练习二,【单选题】在定价决策中，对于那些同类竞争产品差异性较大、能满足较大市场需要、弹性小、不易仿制的新产品最好采用( )。 A.撇油策略 B.渗透策略 C.弹性定价策略 D.先低后高策略 【答案】A,练习三,【判断题】 “薄利多销”是市场经济的一般原则，不受商品的价格多少的制约。 （ ） 【答案】错,谢 谢！,
