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1、广告文案-广播,本章提要,广播广告的种类与特点 文案对广播媒体特性的配合与表现 广播广告文案的写作要点,第一节 广播广告的种类与特点 一、广播广告的种类,一、广播广告的种类,（一）单口广播广告 定义：它是一种直接由播音员或电波广告演员将广告信息播报出来的形式。,单口广告的形式,1、诗歌朗诵式 2、讲故事式 3、日记式 4、节目式,1、诗歌朗诵式,在单口广播广告中，充满激情的诗歌朗诵，凭借抑扬顿挫的语音节奏和富于感染力的情绪性话语来表达创意核心，打动听众。,如，深圳青青世界的广播广告文案：,（舒缓的笛声） 女：告别了城市的喧嚣。 在宁静的夜里， 我的思绪已经飘到了远方， 眼前又浮出童年时的故乡，
2、 那葱茏的远山和青青草坡上打着盹儿的羔羊， 慈祥的爷爷叼着烟袋在嗡嗡的蜜蜂声中， 看守着他的蜂场。,耳边传来山间流水的叮咚和微风流过树梢间的脆响。 那是童年的青青世界， 如今到哪里去找？ 男：让每个人都可以在都市中找到这片纯净的青青世界。 女：深-圳-青-青-世-界,2、讲故事式,它通过精心构思的有头有尾的小故事或情节片断来传播信息内容，类似于小说。,如，参参口服液广播广告文案朋友，我给你讲个故事,（音乐起压混） 在美丽的西子湖畔，有一对好夫妻，男的叫生晒参，体格健壮，是个东北大汉；女的叫西洋参，身材苗条，来自遥远的美国。那么是谁做的大媒，使这对国籍不同的夫妻和睦相处，心心相印呢？原来是杭州胡
3、庆余堂制药厂的古一先生。后来他们生了孩子取名叫参参。小参参取了父母的优点，而且爱打抱不平，很快成了人类健康的挚友、病魔的克星。朋友，听了我的故事，我相信您一定会喜欢这清火滋补的参参口服液的。,3、日记式,指借虚构的广告产品使用者所写的日记，来表达自己在生活中使用某种产品的美好的切身体验。,如，台湾地区彪马运动鞋广播广告文案：,（男声） 我是个庸庸碌碌的上班族，不过在平淡的生活中，我倒有一样法宝PNMA。 星期一，我喜欢走仁爱林荫道来公司，借以平和我的“星期一忧郁症”。 星期二，故意挑公司后的小巷道，多绕些路，只为了听听附近住家起床号的声音。 星期三，我会从小学旁经过，看看年轻的生命活力，顺便感
4、怀一下我自己消逝的天真童年。 星期四，我真实地来一段慢跑。 （口白渐弱）,4、节目式,例如，日本寿司饭店三得利威士忌广播广告： 解说：各位晚安，“百人音乐会”这个节目由制造洋酒具有60年历史的寿司饭店向您提供，欢迎收听。 音乐：肖邦作品，溪流，鸟鸣。 解说：人生短暂，艺术长久，优秀的作品经得起悠久岁月的考验。同样，发挥杰出创造力而生产的优秀洋酒，也经得起岁月的检验。具有60年传统的世界名酒SANTORY，是日本最适宜酿造洋酒的地方山崎出品的。在木桶内无声透明的东西夜以继日地沉睡，10年、20年、30年，随着时间的流逝越来越陈香。,音响：清脆的开木樽的声音。 解说：朋友们，酒桶已经打开了，满室都
5、飘荡着一股SANTORY的芳香。看！一滴滴像琥珀一样发出光芒。陈年的好酒，正像是古典音乐的馥郁。 音乐：“咕咕”斟酒声，冰块落入杯中的“叮当”撞击声。带着田园色彩的舒缓乐曲轻轻飘荡。 解说：您现在最美好的伴侣是一杯放一块冰的世界名酒SANTORY和一曲世界名曲，让自己完全沉浸在美妙的境界里。,二、对话式广播广告文案,定义：是指通过两个或两个以上的人物相互交谈的方式，将创意核心和主诉信息介绍出来。,对话式广播广告文案的类型：,1、日常对话式 即模拟日常生活谈话的广播广告文案。,例如，“翠竹牌饲料添加剂”广播广告文案,甲：八戒，你的子孙长得可真快呀！ 乙：猴哥，它们长慢了，市场上就没有猪肉供应啦！
6、 甲：它们为何长得如此之快？ 乙：那是因为它们服用了翠竹牌添加剂。 甲：翠竹牌添加剂是哪位神仙的灵丹妙药？ 乙：这位神仙啊，就是广州军区后勤部。他们炼就了翠竹牌添加剂。 甲：八戒啊，祝你多子多孙！ 乙：这就全靠翠竹牌添加剂啦！,2、表演对话式 指模拟小品、话剧、相声等文艺形式的对话，使之变得生动活波。,例如，广播公益广告身残志坚听太阳篇,（海浪声，舒缓的音乐起） 女声旁白：凌晨，一个快要失明的少女来到海边，想要最后看一眼海上日出，一位伫立在礁石上的老人出现在她模糊的视线里。 少女声：老爷爷，你也是来看日出的吗？ 老年男声（温和地）：我是来听日出的。 少女声：听日出？ 老年男声：我的眼睛三十年前
7、就看不见了。,少女声：可日出您也能听见吗？ 老年男声（充满激情地）：你听。（音乐声转为激昂）太阳出来时，大海对它欢呼着，我虽然看不见，但我心里却感觉到了。 （乐声渐强，随着男声结束，达到高潮） 少女声（兴奋地）：老爷爷，我听见了，我听见了，太阳走过来了！ 男声旁白：只要我们心中拥有太阳，生活就永远充满希望！,（三）广告歌,定义：歌曲式广播广告文案指将表现广告产品或服务的优异性能、品牌名称、情绪情感等方面的内容写成广告歌词。,例如，孔凤春化妆品品牌形象广播广告文案。,（唱）西湖，西湖，飞起美丽的孔雀； 西湖，西湖，飞起金色的凤凰； 展开春风的翅膀，要把人间来梳妆。 （白）哪个姑娘不爱美，爱美就爱
8、孔凤春。百年的孔凤春化妆品厂为人们艳丽多彩的生活，献上朵朵鲜花。 （唱）孔凤春，孔凤春,（四）组合式广播广告文案,定义：指按照一定的要求和规律，将以上三种方式组合起来，创造出一种全新的效果。 主要形式：现场新闻式、广播剧式、戏曲式。,1、现场新闻式,是一种利用新闻现场报道的方式，将新闻事件与传播广告信息结合在一起的而成的文案。 例如，沈阳红药广播广告文案。,辽宁人民广播电台，听众朋友们，现在我们在沈阳市人民体育场内向您转播辽营队同东宝队的足球比赛的实况。 现在比赛已经进入了关键时刻，辽营队18号断球，带球突破，过了一个队员，又过了一个队员，第三名队员上来阻截。东宝队9号队员倒地铲球。不好，18
9、号队员摔倒了，看样子摔得不轻啊！ （旁白）不要着急，我们有部优产品沈阳红药！,2、广播剧式,是一种以话剧为基础，配上相适应的音乐、音响或旁白而形成的一种广播广告文案。 例如，美国时代周刊的广播广告文案。,3、戏曲式,即通过中国老百姓喜闻乐见的各种传统的戏曲（京剧、秦腔、越剧、川剧、吕剧、评剧、黄梅戏、粤剧、豫剧等）方式，来表达创意核心，传播广告信息。,二、广播广告的特点,1、广播广告音响的感染性 源于声音的丰富性及其多构建的听觉形象 源于声音所能带来的丰富联想,1、有声语言在广播广告中的特点,广播广告的语言要素更直接地说就是广播广告中的人声，包括话语声、感叹声、笑声、哭声、吵嚷声、嘈杂声等等。
10、其中，话语声，即有声语言是最主要的，也是三种构成要素中最重要的。有声语言是广播广告中用以塑造形象，传达广告信息的主要工具和手段。也是听众辩析、接受信息的唯一途径。因此，有声语言在广播广告中是举足轻重，决定成败的关键性要素。,有声语言必须具备如下特点：,（1）具体形象性。能够唤起受众的想象和联想，在听众脑海中形成画面或图像。 （2）亲切真实感。充分发挥广播媒体“固有的温暖特性和陪伴功能“，通过亲切的话语，与受众心心相通，使信息平添真实感。 （3）轻松愉悦性。让听众感到轻松愉快，能激起人们的欣赏兴趣。 （4）悦耳相关性。每句话，每个字音都应悦耳动听，富于节奏感和音乐美。信息代言人应与信息密切相关，
11、其声音应与广告目标吻合、一致。,2、语言不同于文字,语言和文字是两个不同的概念。语言是声音和意义组合而成的复合物，它的接受器官是人的听觉。而文字是记录和传达语言的书写符号，它的接受器官是视觉（盲文靠触觉传播，这是一种例外）。 有人把文字而不是语言说成是广播广告的要素，显然是混淆了语言和文字这两个不同的概念。文字只能是供阅读的印刷广告等的要素，语言才是供人听的广播广告的要素。,3、广播广告的语言的口语化特征,广播广告是“说”给人听的，既然是“说”起来顺嘴。说起来顺嘴了，才能听起来顺耳。 就要口语化，做到说言，它源自生活，高所谓口语化，是指经过加工提炼的口头语于生活。故广播语言被称为“口耳”之学。
12、广播广告语言的口语化要求广告多用短句、简单句，少用长句、倒装句。,口语化的语言也就是生活化的语言。在日常生活中，人们一般都采用简短明了的句子来表达自己的思想，很少用装饰很多、结构比较复杂的长句子来说话，倒装句则几乎不用。语言大师老舍就曾要求：“试试嘴里怎么说就怎么写”，“从现成话里掏东西”。,请听一则履带推土机广告：,征山 T200大马力履带推土机是沈阳桥梁厂按照我国地形气候特卢、设计、全部采用国产零配件制造的具有马力大、效率高、可靠性好、操作灵活等特点的、我国第一个被评为国家一级品的大马力推土机。,修改后的文案：,征山 T200马力履带推土机， 我国第一个被评为国家一级品的大马力推土机。 按
13、照我国地形气候特点设计， 全部采用国产零配件。 征山 T200马力履带推土机 马力大，效率高，操作灵活，可靠性好。 征山 T200马力履带推土机， 沈阳桥梁厂制造。,广播广告语言的口语化还要求广告多用口语词、双音词，少用文言词、单音词。 广播广告是“谈话体”，“谈话”就要多用一些口语词、语气词又不易听创造亲切交流的氛围。有的书面词人们说话时很少使用明白，就一定要改成明白如话的口语词。 至此-这时候 所至-造成 询问-打听 部署-安排 用磨-吃饭 行将-就要 与其-倒不如 日益-越来越 单音词不如双音词响亮、强烈，广播广告一般应选用双音词： 已-已经 并-并且 自-自从 因-因为 虽-虽然 曾-
14、曾经,4、广播广告的语言的通俗化特征,我国人口中文盲、半文盲近两亿，广播宣传的通俗化就显得特别重要。特别是包括广告在内的经济信息的传播，它往往要涉及到科学技术上、工艺流程上、商品知识上、市场营销上的具体问题，所以更要注意通俗化。 雀巢咖啡的广告语“味道好极了”就比麦氏咖啡的广告语“滴滴香浓，意犹未尽”来得通俗。,5、广播广告的语言的形象化特征,广播的声音一忽而过，要想抓住听众，并给他们留下深刻印象，就不能说得太抽象、太理念，而应尽量说得具体形象一些。具体形象的东西比抽象化的概念更容易被感知、被接受。,有篇讲四川乐山大佛的广播稿，原先是这样写的：,“乐山大佛身高71米，头长147米，宽10米，耳
15、长672米，脚背长11米，宽9米。”,修改后的文案,：“乐山大佛有30多层楼高，仅耳朵就有4个成年人迭起来那么长，它的脚背上可以停5辆解放牌汽车，它的脚的大拇指甲上，可以摆上一桌酒席。” 巧妙地将抽象的数字形象化，听起来兴趣盎然，乐山大佛之高之大就这样被具体感知了。,下面这则广播广告语言，堪称形象化的佳作。,金角牌迷你型收音机 金角牌收音机，音乐就在口袋里。 强化拉链 不脱齿、不掉牙，咬牙切齿任你拉。,广播广告的音乐要素,1、音乐的功能,生活中不能没有音乐。 贝多芬说：“音乐应当使人类的精神爆发出火花。”洗星海说：“音乐，是人生最大的快乐；音乐，是生活中的一股清泉；音乐，是陶冶性情的熔炉。”,
16、研究广告音乐，必须先了解音乐的性质。 音乐是一种用有组织的、和谐的乐音来表达思想感情、反映社会生活的艺术，它的基本构成要素是旋律和节奏。 作为音乐的物质材料声音，是非语义性的（不同于语言，语言是有明确的语义的），同时又是非造型性的（不同于美术，美术是以具体的造型来表现的）。因此，音乐反映生活的方式是间接的、非确定性的。,音乐的主要内涵是情感。,听众在欣赏音乐时起决定作用的是情感因素而不是逻辑因素。因此音乐的功能在很大程度上取决于它对听众的情感的影响程度。 音乐由悠扬明快变成如诉如泣，那是妈妈开始向孩子们“讲那过去的事情”；一曲祝酒歌，赢得满堂彩用D是音乐的情感与听众的情感水乳交融。毕业晚会，同窗数载的大学生们即将分手；欢送宴会，短暂欢聚的两岸少年就要告别，友谊地久天长的乐曲如年轻人在互诉衷肠，更加难舍难分合。音乐真是个多情的女子。,正因为音乐反映生活是间接的、非确定性的，所以在广播广告中，万泉河边、溜冰圆舞曲）既可以用来作化妆品广告的音乐，也可以用来作时装广告、家用电器广告的音乐。 正
