高等学校广告学系列教材.ppt

《高等学校广告学系列教材.ppt》由会员分享，可在线阅读，更多相关《高等学校广告学系列教材.ppt（143页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。

1、广告策划,高等学校广告学系列教材,余艳波编著,序言：一种新的广告策划学框架,本书将广告策划视作一个完整、全面的科学系统， 以广告策划的五个核心系统为研究对象。,广告是人类的梦工厂 -李奥贝纳,广告策划是广告运动的核心和灵魂，是一种创造性的精神活动。,5,4,3,2,1, 2008 www.PresentationL,CONTENT,广告策划本体论,CHAPTER,第一编,第一编：广告策划本体论,通过本编，研究广告策划的基本概念内涵、广告策划概念 的形成发展、广告策划的主要特征、广告策划的意义作用。,第一章.广告策划概念的形成与演变,第二章.广告策划的基本原理,第三章.广告策划的基本原则,第四章

2、.广告策划在广告运动中的地位和作用,CONTENT,广告策划概念的形成与演变,CHAPTER,第一编第一章,第一章.广告策划概念的形成与演变,第一节 广告策划概念的早期形态,原始社会与奴隶社会时期,从 “以谋捕兽”，大禹治水，到“修武备，整内政，发展农业，积聚力量“，都体现了原始人类策划的色彩。 到了奴隶社会时期，策划得到进一步发展，应用更为广泛；专业策划人的出现。,中国策划概念的早期形态,春秋战国时期,春秋战国时期是中国古代策划的鼎盛时期。 形成了庞大的职业策划人团队。 形成了极富特色的策划方法。 形成了一批经典的策划案例和文献。 策划内容开始从以军事为主逐步转变到以政治文化为主。,中国策划

3、概念的早期形态,封建社会时期,策划的主体内容从军事战争，转变为维护政权稳定、国家长治久安的政治、经济、文化策划。 策划思想高度统一到儒家 。 资本主义萌芽促进了商业策划。 民族资本主义工业出现，最终形成了中国广告的策划业。,中国策划概念的早期形态,第一章.广告策划概念的形成与演变,西方广告策划概念的演变,封建社会以前的广告策划,西方的原始社会时期，广告形式较简单，在整个社会经济中的地位相对较弱小，广告策划的概念尚未形成，广告策划更多的是对广告表现形式本身的局部革新。 报纸种类较少，内容简单，传播范围也相对较窄，此期的广告策划主要在于招揽广告以及推销版面。,西方广告策划概念的形成与演变,资本主义

4、早期的广告策划,在两次工业革命的背景下，广告产业取得巨大发展。 广告策划的主要任务是媒介推销。 广告形式的创意形成高潮，成为广告策划的一大亮点。 广告产业的分工逐步形成，为广告策划业的出现和形成建立了产业基础。,西方广告策划概念的形成与演变,资本主义成熟期,广告业走向产业化阶段，广告的策划、创意、设计、实施已经完全独立，成为一种高度专业化的社会分工。 20世纪广告学的发展，经历了三个重要阶段：1.20世纪初至50年代，代表性理论：硬性推销派，情感氛围派和USP理论；2.60至80年代,代表性理论：品牌形象理论，定位理论和CIS理论；3.90年代至今,形成整合营销传播理论。 进入20世纪之后，广

5、告学逐步发展成熟。作为广告学核心的广告策划，成为广告运动的核心环节。,西方广告策划概念的形成与演变,一、广告策划 概念的提出,二、广告策划 的基本内涵,三、广告策划 的观念演变,1955年，爱德华伯纳斯出版策划同意一书，第一次提出“策划”一词。 20世纪60年代，斯坦利波利坦在广告领域率先使用了“策划”这一概念。,广告策划是为实现传播目标，对相关传播资源进行创造性的优化整合，是对广告运动的整体设计与规划。,观念：从单一促销到 整合营销传播 内容：从简单到系统 方法：从单一到全面 形式：从个体到团队,第二节 广告策划概念的早期形态,第三节 广告策划与创意的概念比较,广告运作过程中策划与创意的关联

6、,广告创意与广告策划的差异性,CONTENT,广告策划的基本原理,CHAPTER,第一编第二章,第二章 广告策划的基本原理,第一节 广告策划的营销学特征,广告策划的价值取向,营销观念,以企业为中心 重点关注产品本身的特性 表现产品差异性的理性诉求 采取心理渗透的广告战略 塑造品牌概念和企业形象,生产观念 产品观念 推销观念 以消费者为中心的观念 社会营销观念,不同营销观念决定不同的广告策划行为,广告策划效果的实现依赖于其他营销行为的协同,ATTENTION,20世纪市场营销学的发展，大致经过了五个阶段， 五种不同的营销观念，决定了五种不同的广告策划价值取向。,第二节 广告策划的传播学特征,一、

7、“子弹论”或“皮下注射论” 传播媒介拥有不可抵御的强大力量,二、5W传播模式理论 提出了传播过程的五大主要问题，奠定了传播学研究的主要框架,三、“传播流”研究与“有限效果”理论 选择性接触理论和两级传播及创新扩散理论,四、有限效果理论 极力强调了大众传播影响的无力性和效果的有限性,五、说服性传播理论 认为传播效果的形成并不简单取决于传播者的主观愿意,六、使用与满足理论 认为人们接触媒介都是基于一些基本需求进行的,七、宏观效果理论 包括“议程设置功能”、“沉默的螺旋”、“知沟”、“培养分析”以及“编码与释码”等理论。,八、议程设置功能理论 认为大众传播具有一种为公众设置“议事日程”的功能,九、沉

8、默的螺旋理论 意见的表明和“沉默”的扩散是一个螺旋式的社会传播过程,十、“培养”理论 大众传媒对人们认识和理解现实世界发挥着巨大影响,十一、知沟理论 大众媒介传递的信息越多，社会阶层之间的知识鸿沟越大,第三节 广告策划的心理学特征,CONTENT,广告策划的基本原则,CHAPTER,第一编第三章,第三章 广告策划的基本原则,第一节 广告策划的整体性原则,广告运动是一个完整的逻辑关系非常严谨的过程。广告策划必须充分研究广告运动各个环节，整体考虑各种资源的有效配置，进行系统资源整合。,广告策划本身具有较强的整体性。广告策划是由广告策划主体、对象、依据、方法和结果等要素构成的一个完整的运动系统。,广

9、告运动的整体性,广告策划的整体性,第二节 广告策划的创造性原则,广告策划是对将要进行的广告运动的设计和构想,广告策划必须针对不同的策划对象，设计不同的策略,广告策划的创造性,消费者的注意力麻木,一、总体策划的目标性：广告策划必须从营销总体战略出发，设计自己的目标和方向，配合营销战略的实施。,二、各项策划工作的目标性：在广告策划的每项具体工作中，都必须围绕总体目标，设计每项工作的具体任务。,广告的本质目的是服务营销，广告策划的出发点和指归也是营销。,第三节 广告策划的目标性原则,31,一、可行性。 广告策划的可行性是指达到广告策划目标的可能性、可能性、价值性、效益性等方面的分析、预测和评估。,二

10、、效益性。 作为企业的一种投资行为，必须取得合理的收益回报。 1.经济效益 2.社会效益 3.心理效益,广告策划必须具有极强的操作性,第四节 广告策划的操作性原则,CONTENT,广告策划的地位与作用,CHAPTER,第一编第四章,第四章 广告策划在广告运动中的地位和作用,第一节 广告策划是广告运动的灵魂与核心,广告策划是广告运动 的灵魂与核心,广告策划制定广告战略,广告战略的制定，既是广告策划的主要任务，同时也是广告运动的核心任务。,广告策划制定广告策略,所有广告行为都是广告策划的准备或结果。 所有的广告行为，都受广告策划制约。,广告媒介组合与广告策划,广告创意表现与广告策划,市场调查分析

11、与广告策划,第二节 广告策划全程贯穿于广告运动中,第三节 广告策划使广告活动更加规范,强化了广告运动的目的性与设计性。广告策划使广告活动不再只注重广告传播本身的目的和效果，而将其与营销的总体目标，与消费群体的消费欲望，与社会营销环境结合起来，保证了广告在营销过程中的目标价值实现。 强化了广告运动的创造性 。广告策划概念的形成，给广告运动全程各环节都注入创造性思维，提升并保证了广告运动的创造性。,广告策划活动有其自身规律性，是按照一定科学 方法运作的工作程序，进而规范对广告活动。,第四节 广告策划提升了广告在市场运作中的作用与功能,一、广告策划增强了广告对市场营销的作用 整合市场营销中的各要素，

12、扩大了广告对市场营销的作用。,二、广告策划提升了广告的竞争作用 广告策划的科学规范运作，提高了广告在营销中的竞争作用。,三、广告策划增强了广告活动的效益性 广告策划的系统规划，科学研究，总体提升了广告各层面的效益 。,第五节 广告策划整体提升了广告业的服务水平,广告策划使广告公司的服务与广告主的营销活动达到空前统一。,广告策划使广告公司的服务更加专业化。,广告策划对广告公司人员的选择和配置、组织机构的设置提出了更高的要求。,CONTENT,广告策划主体论,CHAPTER,第二编,第二编：广告策划主体论,通过本编，研究广告策划人如何建立自己的知识结构， 如何培养良好的思维方式，怎样成为优秀的广告

13、策划人 。,第五章.广告策划主体综合素养、知识结构、能力结构,第六章.广告策划主体思维能力,第七章.广告策划主体执行能力,CONTENT,广告策划主体综合素养、 知识结构、能力结构,CHAPTER,第二编第五章,1,2,3,热诚的人生态度,豁达、坚毅的品质,独立的创新精神,广告策划者的特质包括拨动知觉和心弦、训练有素的直觉 和最正常的常识像冒险者一样具备创意的商业想象力。 -韦伯扬，怎样成为广告人,第五章 广告策划主体综合素养、知识结构、能力结构,第一节 广告策划主体的综合素养,4,严于自律的道德素质,1,2,3,人文、哲学科学知识,自然、社会科学基础知识,广告策划专业相关基础知识,就我所知，

14、每一位真正有好创意的广告人士，常常具有两种显著的特性：天底下任何话题都很难使他不感兴趣。第二，他广泛浏览各学科中的一切书籍。因为广告人和老牛一样，不放牧就没有奶呀！ -广告大师韦伯扬,第二节 广告策划主体的知识结构,4,广告策划的系统理论知识,5,创新思维知识,1,2,3,创意思维与审美能力,竞争意识与分析能力,善于运用“势、时、术”的能力,台湾奥美广告公司总经理宋秩铭将广告策划人的能力概括为“敏锐的观察力，不凡的陈述力，聪明，具有抽象力，想象力和活力”。,第三节 广告策划主体的能力结构,4,整合营销传播能力,5,6,7,情感创意能力,创新及整合能力,市场直觉能力,8,协调执行能力,CONTE

15、NT,广告策划主体思维能力,CHAPTER,第二编第六章,思维的概念。思维是人脑对客观事物的本质与规律的间接的、概括的反映。总的思维过程是经过分析、综合、比较、抽象、概括等一系列具体的过程而实现的。 思维的形式。人类思维的基本形式或类型，划分为形象思维（或称直觉思维），抽象思维（或称逻辑思维），创造思维（或称灵感思维）三种。,Positive,第六章 广告策划主体思维能力,第一节 思维的概念与形式,第二节 策划思维的特点、过程、结构模型,策划思维的结构模型,1.利益性 2.竞争性 3.奇胜性,1.背景研究阶段 2.策略酝酿阶段 3.策略形成阶段 4.策略确认阶段,1.策划分析工具： 四维策划模型 2.四维策划模型定性分析 3.策划思维模型定量分析,策划思维的基本过程,策划思维的特点,策划是人类先进的思维。整个策划过程中的主要思维形式是： 逻辑思维、辩证思维、发散思维、形象思维、灵感思维,竞争思维。竞争是企业发展的动力，也是广告策划的核心。,联系思维。广告策划者应运用联系思维揭示事物之间的关联规律。,创新思维。“和而不同”是哲学法则，也是策划法则。,第三节 广告策划中的思维方式,广告策划中的主要思维方式,想象思维。破除思维定势，重新组合元素，形成新的意象。,1,7,6,5,4,3,2,超越思维。超出事物原有的范围去思考事物 。,灵感思维。灵感是思维