医药分销渠道策略讲义

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1、第九章 医药分销渠道策略,药事管理与临床药学系 韩晟 药学院233 82801701*233,导言,新医改方案：“减少药品流通环节” 医药分销正受到前所未有的关注 回归理性的观点,思考题,1、医药分销渠道由哪些成员组成？有何特点？ 2、医药分销渠道的作用和功能是什么？ 3、目前我国医药分销渠道管理中存在哪些问题，如何解决？ 4、如何正确处理医药分销渠道成员间的冲突？ 5、如何提高我国医药物流企业的综合竞争力？,第一节 医药分销渠道的功能、结构及类型,定义,医药分销渠道是指医药产品或服务，从生产者向消费者转移过程中所经过的所有取得其所有权或帮助所用权转移的组织或个人。,问题,分销渠道是否包括生产

2、者和消费者？ 为什么？,生产者,代理商,经销商,消费者,分销渠道的作用,1、调节供需矛盾 一般而言，供需差异越大，越需要分销渠道 药品生产：大批量、专业化、连续、集中 药品消费：差异性、季节性、区域性、分散 中间商：集中采购；分散销售,分销渠道的作用,2、减少交易次数，节省流通费用 无中间商时：交易次数是乘法关系 有中间商时：交易次数是加法关系 交易成本越高，用中间商越有利,问题,某网络媒体：“医药流通环节不创造价值、整天只知倒药、抬高药品价格” 你有哪些话想对这位记者说？ 正作用 VS 负作用,分销渠道的功能,1、转移功能 实物转移 VS 所有权转移 药品的运输与仓储 是核心功能,分销渠道的

3、功能,2、沟通功能 对生产者：药品的需求、竞争对手情况 对消费者：药品信息、辅助决策 是重要功能,分销渠道的功能,3、辅助功能 融资、承担风险 生产者可以预收货款，风险转给中间商,营销渠道的五类流程,供应商,供应商,供应商,供应商,供应商,运输者仓库,1.物流,制造商,运输者仓库,经销商,运输者,顾客,2.所有权流,制造商,经销商,顾客,3.付款流,银行,制造商,银行,经销商,银行,顾客,4.信息流,5.促销流,广告代理商,制造商,广告代理商,经销商,顾客,制造商,运输者仓库 银行,顾客,运输者银行,经销商,运输者仓库 银行,分销渠道结构,1、医药分销渠道基本结构,制造商,消费者,制造商,制造

4、商,制造商,消费者,消费者,消费者,零售商,零售商,零售商,批发商,批发商,中转商,一阶渠道,二阶渠道,三阶渠道,零阶渠道,分销渠道结构,2、医药分销渠道的其他结构 直接渠道 VS 间接渠道 宽渠道 VS 窄渠道,药品分销的基本类型及特点,1、药品零阶分销渠道 生产企业兼营药店 医院制剂,药品生产企业,药品消费者,药品分销的基本类型及特点,2、药品一阶分销渠道 大企业的重点产品,药品生产企业,药品消费者,医院药房或社会零售药店,药品分销的基本类型及特点,3、药品二阶分销渠道 中小企业产品 大企业的小产品,药品生产企业,药品消费者,医院药房或社会零售药店,代理商,药品生产企业,药品消费者,医院药

5、房或社会零售药店,医药商业企业,药品分销的基本类型及特点,4、药品三阶（以上）分销渠道 地区性企业推全国市场,药品生产企业,药品消费者,医院药房或社会零售药店,代理商,医药商业企业,医药工业品分销渠道,与一般工业品基本相同 零阶 一阶 二阶 三阶及以上,小结,医药分销渠道的概念 医药分销渠道的作用 医药分销渠道的结构 药品分销渠道的特点,第二节 医药分销渠道成员及其特点,医药分销渠道成员及分类,1、生产者 提供产品、服务 药品：制药企业 医疗服务：医院 渠道起点,医药分销渠道成员及分类,2、中间商 医药商业企业、药店、药房 经销商 VS 代理商：实力、是否拥有所有权 批发商 VS 零售商 第三

6、终端,医药分销渠道成员及分类,3、消费者及其他辅助成员 消费者：渠道设计的目标 辅助成员：银行、保险公司、广告公司 注意：辅助成员不算分销渠道的一部分,医药生产者的作用与类型,1、作用 分销渠道的起点 分销渠道的主要组织者 分销渠道创新的推动者,医药生产者的作用与类型,2、类型 专业型生产者：只生产，不分销，中小企业 复合型生产者：兼营分销业务，资金充足,医药批发商特点、职能及优势,1、特点 交易次数少、金额大、非现金结算（压款） 规模大、经验丰富、专业化程度高,医药批发商特点、职能及优势,2、功能与作用 市场覆盖 存货储备 信息收集 客户支持,医药批发商特点、职能及优势,3、优势 与渠道内其

7、他成员相比： 经营优势：分工细、专业、经验 资金优势：资金雄厚、贷款便捷 信息优势：供需、竞争,医药零售商特点、职能及优势,1、特点 最终环节，对象是消费者 每次交易量小，销售区域狭窄 布局受人口和市场分布影响,医药零售商特点、职能及优势,2、功能与作用 提供较为完善的药品和服务 药品分装与仓储 市场信息搜集,医药零售商特点、职能及优势,3、优势 地理优势 品种优势 一站式购齐？,医药代理商,委托法律关系 受托人拿佣金替委托人销售 全国代理、地区代理,小结,生产者 批发商 零售商 代理商,第三节 医药分销渠道战略设计,总成本理论,O,平均供货成本,供货时间,A,C,H,F,Q,N,M,G,E,

8、间接渠道,直接渠道,D,影响医药分销渠道设计的因素,1、产品因素 价格：高价短、低价长 时效性：时效越短、环节越少 科技含量：技术越新、环节越少 适用性：市场越广、渠道越宽 生命周期：长短长,影响医药分销渠道设计的因素,2、市场因素 市场需求：需求越旺盛、渠道越宽；市场越复杂、渠道越短 市场规模：规模大、竞争激烈渠道短 城乡市场的不同策略,影响医药分销渠道设计的因素,3、企业因素 大企业渠道短、小企业渠道长 4、经济形势和法律法规 经济形势好、选择余地大 法律的特殊规定，特殊管理药品,医药分销渠道战略设计,1、概念 是指对关系企业生存与发展的基本分销模式、目标与管理原则的决策。,医药分销渠道战

9、略设计,2、决策程序,确定渠道的基本模式,选择中间商的层次与幅度,确定渠道成员的权利义务,对渠道方案的选择与评估,制定实施方案,分销渠道选择战略,专营性分销 选择性分销 密集性分销,专营性分销,专营性分销（exclusive distribution） 严格限制经营公司产品或服务的中间商数目。 药品生产企业A与经销商B就止咳糖浆C签订协议：在北京地区、2010至2015年间，规定经销商B不得再经销其他止咳糖浆类产品；生产商A也不得再找其他中间商经销该产品。,选择性分销,选择性分销（selective distribution） 利用一家以上，但又不让所有愿意经销的几家机构都来经营某一种特定产品

10、。 近年来抗流感药热销，B公司的一种中成药口服液在市场上表现良好，多家商业公司都来联系该产品的代理事宜。B公司经研究决定只选择之前有过合作且报价较高的三家企业代理该产品。,密集性分销,密集性分销（intensive distribution） 特点是尽可能多地使用中间渠道销售商品或服务。 广州某公司C的OTC产品刚刚上市，为了尽快推进全国市场，该公司在多家医药媒体上发布广告招商，以较低的出厂价格吸引中间商来代理本品种。,小结,理解总成本理论的含义 分销渠道设计的影响因素 分销渠道设计的流程,第四节 医药分销渠道的管理,对渠道绩效的评估,1、经济标准,销售成本,销售水平,S,销售代理商,公司推销

11、队伍,对渠道绩效的评估,2、控制标准 企业终端销售点密度决策是否正确的一个重要标准就是企业最终有无能力控制日益膨胀的分销网络。 医药企业的价格维护问题,对渠道绩效的评估,3、适应性标准 要随市场的不断变化调节渠道策略,激励分销渠道成员,1、原因 对于产品，厂家和代理商谁更有销售动力？ 激励手段是维系渠道关系的有效手段,激励分销渠道成员,2、类型与方法 激励代理商和经销商：设定销售目标 激励零售商：进场费、货架费、张贴费 激励消费者：买赠、免费试用 直接激励 VS 间接激励,化解医药产品分销渠道的冲突,1、概念 分销渠道冲突是指：分销渠道成员因销售政策决策权分歧、销售目标差异、信息沟通困难、责任

12、划分不明确等原因产生的争执、敌对和抱负等行为。,化解医药产品分销渠道的冲突,2、产生原因 期望差异：生产商期望高、中间商期望低 沟通障碍：情绪化 资源稀缺：不公平、不及时,化解医药产品分销渠道的冲突,3、窜货 越区销售 某药品A在北京市销售的中间环节较多，中间商一般以10元进货，最终零售价格约为15元，而其在天津的批发商较少，经谈判其进货价格仅为8元，而零售限价为12元。看到北京市场零售价格较高，天津的批发商私自向北京发货。价格诱惑,化解医药产品分销渠道的冲突,3、窜货 销售目标过高 经销商激励不当,化解医药产品分销渠道的冲突,4、冲突解决对策 对于冲突：及时沟通、及时激励、及时调整 对于窜货

13、：加大支持、稳定价格、包装差异化、加强监督,第五节 我国医药分销渠道特点,我国医药市场营销模式,1、分销渠道分类 传统医药站、医药公司分销：覆盖能力强、推广力度弱 全国或区域代理分销：主流模式 “大卖场式”：医药超市、平价药房 连锁经营模式：实力有限、潜力很大,我国医药市场营销模式,2、终端推广模式 生产企业组间专业团队：推广力强、成本高 专业推广公司：操作灵活、尚不成熟 经销商承包模式：“底价包销”,我国医药市场营销模式,3、当前使用最广的分销模式 专业推广模式：利用区域经销商进入市场，生产商自己培训团队进行终端推广 区域总经销模式：由区域总经销商负责市场覆盖与推广，生产商组建商业团队管理控

14、制 买断制模式：“底价包销”，出让经营权,我国医药市场营销模式,4、我国医药分销模式发展创新 医药工商联营模式：网状体系、利益联盟 DTC模式：患者反馈沟通 网络营销：宣传和服务 电子商务：价值增值、降低成本,我国医药流通领域的特殊性,1、面临的问题 中间商多、规模小、市场集中度不高 中间流通费用率高、市场秩序乱、盈利低 布局不合理 信息化程度参差不齐，信息无法共享 缺乏现代物流手段 中介组织发展不完善,我国医药流通领域的特殊性,2、原因分析 地方保护主义 盈利能力差 VS 吸引力强 计划 VS 市场 缺乏长远战略规划 缺乏现代物流意识,应用模拟,情况一： 你现在正给一家内资药品生产企业C的市场部工作，最近你们部门的工作遇到了一些麻烦。一家承包了你公司华北地区业务的医药公司可能存在窜货行为，有人向你们提供线索说这家医药公司为了刷新业绩正向东北和西北市场以较便宜的价格销售C的产品。你的助理没有跟你商量就给这家医药公司打电话询问此事，该公司矢口否认并与你的助理发生了争执。总裁听说了向你过问此事，你准备如何回应？,应用模拟,情况二： 你家里面的一个远房亲戚是一家药厂的老板，他的这家药厂是从原来的地方集体企业转制过来的，很多老的业务员业务能力一般。现在他们厂的一种治疗感冒的中成药颗粒陷入了销售麻烦，与你聊天时谈起此事，你对他有何建议？,谢谢大家！,