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1、第9章 经销与销售代理,1、经销 2、销售代理,第9章 经销与销售代理,教学目的 本章主要介绍经销商的特点和分类、销售代理方式、代理商的特点以及管理方式。要求重点掌握分销渠道经销商的特点和分类、销售代理方式、代理商的类型和特点。 基本要求 系统掌握经销商的特点和分类、销售代理方式、代理商的类型和特点 教学时数 2学时,经销与销售代理,在分销渠道的各种类型中，经销与销售代理是企业采取的最常见的渠道类型。 经销和代理的业务流程图如下：,经销商与代理商业务流程,引导案例：好的代理商给公司带来好运气,斯地勒公司是美国一家生产办公设备的企业，该公司就通过一个优秀的代理商，为公司挽回了声誉。 事情发生在一
2、个星期二的晚上，斯地勒公司在纽约地区的代理商麦克正与家人共进晚餐，这时接到纽约一家大银行的经理打来的电话。这位经理在电话里冲着麦克大叫大嚷，暴跳如雷。原来这家银行通过麦克向斯地勒公司订购了一批价值50万元的米色办公室用隔板，可是收到的第一批500块隔板却全是深桔红色的。而银行的董事长在一周后会来该行视察工作。,麦克接到电话后，本可以推卸责任的，因为颜色出问题并不是他的过错，他只是代理。但麦克没有这样做，他在电话里向该经理道歉并保证马上纠正错误，在董事长视察之前安装好500块米色隔板。 麦克积极想办法协助公司解决问题：尚未交货的隔板立即改成米色的；已运到银行的深桔红色隔板暂不退货，但必须尽快运来
3、米色纤维布。待米色纤维布运到后，麦克组织人力，在隔板上刮掉了深桔红色纤维布，全部套上了米色纤维面并安装好，银行对此十分满意。显而易见，正是这位代理商一流的经营素质为斯地勒公司挽回了名誉。,9.1 经 销,1、经销商的含义 在经营中，厂商若指定某特定的公司为其产品交易的中间商，双方明确合同，约定由原厂持续地供给该中间商一定产品进行转售，我们就称该中间商为经销商。,经销商的特点,所有权：取得商品所有权 特征： 具有较大的经营规模、资金能力和一定的商业信誉 了解市场、适应市场 具有现成的销售网络，能提高产品进入市场的速度 分摊流通过程中的风险,2、经销的方式 （2种）,（1）独家经销 独家经销是指中
4、间商以买方的身份从厂家购入商品替其销售，该中间商自负盈亏，而且在一定区域内，就该厂家的特定产品享有独家购买销售权。 （2）非独家经销 非独家经销是指厂家的某一特定产品由几家经销商共同经销。,（1）独家经销的优点,可获得经销商的充分合作 经销商一般推销更为卖力 宣传、广告方面易获得合作 彼此间的意见易沟通，发生争议时较容易解决,（2）非独家经销的优点,厂家由于有较多的经销商，因此，不易被某一个经销商控制其销售。 经销商数目众多，销售力量更为强大。 经销商之间相互竞争，共同开拓市场。,3、选择经销商应考虑的因素,（1）经销商的品德和信誉 （2）经营管理能力 （3）经销商的财务能力 （4）经销商的地
5、点 （5）经销商的产品政策,（1）经销商的品德和信誉,做人要讲信誉，做商人更是如此，经销商的信誉好坏直接影响到企业的发展。如果选择的经销商不守信用，将给企业及相关市场都带来不好的影响。因此，企业首先要选择那些信誉度较好的经销商。,（2）经营管理能力,当企业将产品交付一个经销商时，其经营能力的好坏，也关系到企业的发展。经营能力包括资源状况、营销水平、基础条件、经营现状等多环节因素。企业需对经销商能力进行多方面了解。,（3）经销商的财务能力,财务能力的好坏不仅决定着经销商的付款能力与付款速度，也将影响企业的经营与成长。 现在很多厂家选择的经销商都要求现款现货，若不具备一定的资金实力，将不会将其作为
6、选择的对象。,（4）经销商的地点,经销商的地理区域以及目标消费者覆盖能力也是一个重要考察因素。一般来说，企业都会要求经销店位于交通便利、人口流动率较高或是闹市区。,（5）经销商的产品政策,许多的商家，为了获取高利润，常常同时经营多种产品。在选择经销商时也要考虑是否有产品冲突的情况存在。 对于有冲突产品，我们并不是简单地予以拒绝，而是要客观地分析这种情况对自身产品的销售有哪些影响和利弊。,4、批发商和零售商,经销商按销售对象可分为两类： （1）批发商 （2）零售商 （1）批发商是向再销售者、产业和事业用户销售商品或服务的经销商。,批发商职能,管理服务和建议,销售和促销,市场信息,产品类别管理,承
7、担风险,包装,运输,融资,仓储,批发商能更好的执行下列渠道职能:,为什么采用批发商?,批发商类型,按职能和服务是否完全可分为： 完全服务批发商 和 有限服务批发商 （1）完全服务批发商 完全服务批发商提供几乎所有的批发服务功能的批发商。,（2）有限服务批发商,是指为了减少成本费用，只提供部分服务的批发商。主要类型有： 现款自运批发商 承销批发商。 卡车批发商 托售批发商 邮购批发商,（2）零售商,是指将产品或服务直接销售给最终消费者的经销商。,零售商,连锁店,专卖店,便利店,百货商店,主要的零售业态,超级市场,邮购,上门推销,自动售货机,网上购物,无店铺零售,专业/专卖店,百货商店,超级市场,
8、耐克专卖店 鹏达运动商城,新玛特 兴隆大家庭,家乐福 沃尔玛,有店铺零售,便利店,折扣店,仓储式商店,有店铺零售,9.2 销售代理,1、销售代理含义 销售代理是指以被代理人（生产商、制造商）的名义行事，拥有代替被代理人订立合同的权利的代理商。,销售代理作用,（1）使企业产品更快进入某一新市场 （2）减少市场风险，降低销售成本 （3）减少交易次数，加强售后服务,2、销售代理方式,（1）独家代理和多家代理,独家销售代理是指厂商授予代理商在某一市场上的独家代理销售权，厂商、其他代理商与其他贸易商都不得在该市场上推销产品的一种代理形式。,独家代理的特点,1、商家可获得代理商的充分合作，立场统一； 2、
9、代理商愿意促销和售后服务； 3、厂家对代理商容易管理； 4、厂家易受代理商的要挟。,多家代理,多家代理是指某厂家在某一市场区域有多家销售代理商，他们共同开发该市场。 特点： 代理商之间互相牵制，厂商主动地位； 厂商拥有较宽销售网络； 更易于某些国家和地区接受； 容易造成恶性竞争； 代理商士气不高。,（2）佣金代理和买断代理,佣金代理又称一般代理，是指在同一代理地区及期限内，同时有几个代理人代表委托人行为的代理方式。 佣金代理方式的优点： 容易控制代理商。佣金代理商一般资金都不太强，在价格、费用、成本等方面易受厂家的控制更严格。,产品价格更为统一。在佣金代理方式下，代理商对价格毫无决定权，价格决
10、策掌握在企业手中。企业能依市场状况，制定比较统一和完整的价格体系。 对代理商而言，进行佣金代理需要的资金较少。实行佣金代理的代理商，最重要的是要有销售网络，资本并不是很重要。,买断代理,买断代理是指代理商事先购得厂家产品后再销售给客户，买断代理商获得买卖差价收入，同时买断代理商还负担广告宣传义务。 买断代理具有下列特点： （1）买断代理商资金雄厚，销售能力更强。 （2）产品价格无法统一。买断代理商取得产品的所有权后，产品的价格一般就应由买断代理商来决定，从而导致价格的不统一。,（3）买断代理所承担的风险较大。买断代理购买商品以后，厂家就将大部分风险转嫁给了买断代理商。 （4）买断代理商经营收入
11、一般要高于佣金代理商。佣金代理商的收入主要是佣金收入，一般在10%-15%。而买断代理则主要是买卖价差收入，其盈利状况与其在买卖中承担的较多的职能和较大的风险成正比的。属于高风险高收益型。,（3）其他代理方式,代理商与原厂互为代理 经销与代理混合使用 分支机构指导下的代理方式,3、销售代理商运营管理,1、征询代理商： 一般来说，征求代理商的方式有两种： （1）直接信函询问 （2）公开广告征求,（1）直接信函询问,直接信函询问是企业搜集到本行业潜在代理商的名单与其他具体信息，然后向对方发出征求代理商的函件。 优点是能更为深入地了解代理商的情况，并能让潜在的代理商更能感觉到企业的诚意与重视。 缺点
12、是需要一家一家的写信、发信，征询工作比较烦琐，同时联系面不如广告的联系面广。,（2）广告征询,广告征询是指在报刊、杂志、电视、广播、门户网站或街头广告栏上打出诚征代理的广告来征求代理商。 广告征询要花费一定的广告费用；同时鉴定代理商也需花费较多精力和时间。但是广告征求的方式联系面广，同时若果对方来联系代理，则说明对方已有合作意愿，企业有一定主动权.,2、选择代理商应考虑的因素,代理商的品格 代理商的营业规模 代理商的经营项目 代理商的销售网络 代理商的业务拓展能力 代理商的财务能力 代理商的营业地址 代理商的国籍 代理商的政治、社会影响力 同行业对代理商的评价,思考题,1.独家经销和非独家经销的优点？ 2.佣金代理和买断代理的特点？ 3.选择代理商应考虑的因素有哪些？,
