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1、,华润凤凰城项目策划总纲,独立 专业 高效,WUHAN GOLDENFIELD LAND POWER PROPERTY CONSULTING CO.,LTD,武汉市金地置业顾问有限公司,一.市场分析,宏观市场走势 2004年上半年总体情况： 初期迅猛增长，4月以后逐渐回落，发展趋向平稳，但是稳中有升的局面 。 单价涨幅趋缓，需求放大。 直接原因：宏观调控。,一.市场分析,宏观市场走势分析: 客观数据分析 (经济指标/投资增长和GDP增长的比值/预销售面积持续大于竣工面积/销预售价格平均涨幅/空置率/房价收入比/房地产景气指数等) 房价在全国同类城市中处于偏低水平 需求潜力很大 土地市场的逐渐成
2、熟将为满足需求、平抑房价发挥积极作用 开发企业优胜劣汰的步伐将大大加快 产品和营销创新意识不断增强 住宅供应向多元化和精品化方向发展 房地产布局仍需进一步调整 ,新区配套设施滞后,二.项目分析-区域分析,项目属于积玉桥片区积玉桥泛指武昌解放路北端以东，中山路南北两侧地带，东至沙湖北巷，南连得胜桥（街）北端，北至和平大道与一马路交会处。全面积1.93平方公里，辖7个社区居委会和1个村委会住户12181户，人口32997人 。 本区域为武昌老城区：临近武昌江滩，为武昌临江片区域，更是武汉市规划中江南核心区域之一。区域优势和潜力显著。,二.项目分析-区域分析,积玉桥,历史,现状,前景,源自江夏县志“
3、鲫鱼桥”，建于光绪十三年，是座石桥 东为区府驻地南为司门口商圈，原先以国有棉纺织业为 代表的老工业在三层楼。该片区居民的平均收入有曾位 于全市前列的历史积淀.周边首义园,督府堤人文资源丰富.,交通便利，配套成熟，商业文化气息浓，景观资源丰富 旧城改造的重点区域，今年和去年拆迁量都较大， 二手房房源紧缺 ，安置困难，周边客户需求旺盛。 区域面貌改变中，吸引了更多的开发商和高端客户的注意,融高品质商务办公、商业服务、居住、休闲为体的 滨水综合功能区成为“500强总部区”功能组团之一。,二.项目分析-未来片区功能分析,和平大道以西,武昌临江金融贸易区,和平大道以东,武昌滨水高尚居住区,住宅档次上的空
4、间 规划政策上的支持 商业上的利润空间 旅游景观资源的利用,二.项目分析-片区辐射性分析,积玉桥片区,武昌临江片,司门口，中华路片,阅马场片,武昌火车站片,三层楼片,洪山广场 中南片,徐东片,沙湖片,武昌-洪山,汉口,强度辐射 中强度辐射 辐射 有辐射潜力,二.项目分析-所在地块分析,项目地块西临和平大道、南至中山路、东至规划城市道路（宽约25米）、北至规划城市道路（宽约15米）。 地块地势，地貌总体较为平整良好，临和平大道略高,具有自然的居住气息。 地块形状不规则，包裹另一小地块。 临中山路面少，并有绿化带隔离。临主干道的噪音影响主要来自和平大道,二.项目分析-所在地块分析,地块经济技术指标
5、: 规划总用地面积：63562.59平方米 规划净用地面积：50464.45平方米 居住用地面积：46975.06平方米 建筑面积：141300平方米 容积率：2.8 建筑密度：28% 绿地率：40% 功能:住宅,考虑部分商业,二.项目分析-所在地块分析,东北向景观 沙湖 在建，后建 项目遮挡,目前破旧房屋 形象差 后期拆迁用地 潜在威胁,城开用地 直接竞争,南向景观：凤凰山，远眺蛇山，黄鹤楼,后期拆迁用地 潜在威胁,西向景观 长江 江滩 蓝湾俊园 遮挡 对面旧房 形象差,二.项目分析-SWOT分析,优势: 项目建筑面积14万方,具备一定规模性. 地块两面临路,展示性强. 地块位置,地段具备商
6、业价值 区域优势，核心区域 多重景观资源,距离江滩直线距离近 交通便利 配套完备，教育配套优越 政治，商业气息 老城历史积淀，文化 开发商品牌，资源整合优势,二.项目分析-SWOT分析,劣势: 地块不规则,呈刀把型. 地块两面临主干道,噪音，灰尘的影响 目前项目周边与老城区居住人群交杂,档次感,安全性欠佳. 旧城改造,道路改造在销售过程中的影响 紧邻多个拆迁地块，部分周边楼房形象不佳 长江等景观与房屋朝向难以兼容. 目前本片区的总体形象和认可度还不高.,二.项目分析-SWOT分析,机会: 政府重视，政策重点发展支持 周边景观,市政建设的改善. 交通前景(过江隧道, 和平大道改造) 两块集中绿地
7、的利用. 区域房地产发展的高档趋势,热潮即将来临.高档居住区将形成气候。,二.项目分析-SWOT分析,威胁: 武昌老城区竞争加剧，品牌企业逐鹿(城开直接威胁，福星惠誉沙湖地块,浙江金都,天时地产) 区域发展中，完全发展成熟，客户完全接受还有待时日 区域内消化能力有限,前期项目消化了部分中高端客户，后期周边产品定位档次雷同可能性大,消化速度堪忧. 其他区域的高档产品的可替代竞争.,三.项目定位,定位思路-市场的追随者/领先者/创新者？,客户定位,供需分析、竞争分析、项目分析,户型面积定位,物业定位,价格定位,领先者 创新者,市场定位,三.项目定位,竞争分析: 早期的尚隆地球村,凤凰世纪家园等作为
8、该区域的“先锋部队” 顺利售罄. 蓝湾俊园打响武昌临江高档住宅的第一炮,使片区关注度提升.有利衬托后期楼盘形象. 近年的江南明珠园、嘉和阳光水岸、美城清芷园的热卖，近期的2008新长江广场等的出炉，该区域已经聚集了不少颇具规模的房地产项目，房地产市场逐渐红火升温。 去年到今年本区域大力度的旧城,多个拆迁地块的导入,城开等大牌企业的关注和介入,必将激起新一轮的开发高潮，成为武昌老城区精品房地产开发热潮的强心剂。,三.项目定位,均价2500-3500,均价3500-4800,均价2500以下,均价4800以上,对于周边楼盘综合考虑以下因素： 价格 户型面积 容积率 建筑规模 市场口碑,三.项目定位
9、,周边项目规模适中,规模多在10000-20000平方米.容积率中等,过去以小高层为主,目前开始趋向于高层.绿化率普遍较高.,三.项目定位,竞争分析: 综合分析项目周边现有楼盘,以中端为主,部分中高端.蓝湾俊园和江南明珠园为中高端,其余为中端. 目前周边大部分楼盘都售完,部分售完时间已较长,周边目前在售的新盘少,且规模都相对较小,档次中端,目前无在售的中高端,高端项目. 旧城改造后,紧邻本项目的多个地块被品牌开发商所拿下和关注,预计未来竞争激烈,产品以中高端,高端为主.,三.项目定位,已售项目市场定位,在售项目市场定位,本项目市场定位,中高端,中端,中低端,弥补空白,适应新的市场趋势和需求,我
10、们的目标市场？,高端,预计其他预售项目市场定位,市场定位:,需要有历史责任感的本土企业和外来企业代表,引领高尚住宅,带动武昌老城区的住宅,商业繁荣,新一轮香港品牌企业入驻武汉的代表作,二.项目分析-片区内主要企事业单位,三.项目定位,周边项目客户群:,三.项目定位,本案客户定位 参考： 经济实力： 蓝湾俊园 江南明珠园 教育背景： 美城清芷园 蓝湾俊园 江南明珠园 区域范围： 美城清芷园 蓝湾俊园 常阳丽江城,三.项目定位,目标客户群定位 1.范围上: 预计本区域和外 区域客户的比例 为75：25 随着项目品牌的提 升,区域的成熟,交 通联系性的增强, 品将能吸引更多的 外区域高端客户.,本项
11、目的客户区域,三.项目定位,目标客户群定位 2.职业上: 企业私营老板:公务员: 高校教师,中学小学老师:周边大型企业中高层管理人员:其他=25%:25%:20%:20%:10% 3.年龄上:中年为主 4.教育背景上:重点关注大学以上的高学历人群. 5.置业次数上: 以2次及以上置业为主,白领首次置业为辅. 2次及以上置业:首次置业=75%:25%,三.项目定位,物业定位:,中高端目标客户,人文,景观,配套,交通资源,品牌精品物业,区位优越,潜力大,规模适中,容积率偏高,开发商品牌,居住性质: 第一居所,物业类型: 高层,三.项目定位,物业类型定位,区域相对独立，避免人员过于集中 符合高尚社区
12、居住者的习惯,黄埔雅苑,星海名城,纯高层,多种物业类型并存,方案,方案,覆盖率较高,覆盖率低,物业，空间多层次性 满足不同的居住需求,高档 中高档,物 业 定 位,中高档 中档,鲜明 风险,中庸 平稳,.的容积率,三.项目定位,户型定位: 目前周边项目的主力户型普遍在110-140平方米左右,部分高端项目的主力户型在130-170平方米左右. 据了解,城开项目的主力户型为140-170,250平方米.可以预期周边未来的竞争项目普遍定位高端，将以中大户型为主我们应避免直接的火力竞争 目前武汉的中高端项目主力户型一般在平方米，高端项目的主力户型一般在130-180平方米.,三.项目定位,目前武汉户
13、型发展的趋势显现出了一定的紧缩由盲目求大求全开始向求精，求实发展 本项目定位于树立品牌的精品项目，户型尺度上讲求舒适性，也应强调户型上的高实用性，功能全面，科学生态，人性化，应有意识的提升品质，控制总价 对于公寓型小户型的态度：公寓型精小户型更适宜在金融，贸易十分繁荣的核心地带，规模较小的项目，功能上易与商住结合其购买客户以投资客户为主，易降低住宅档次，引起高端客户反感居住人群的混杂和档次的交杂不利于项目的整体品质提升，不建议在本项目中建设. 户型定位： 结合本项目定位和客户需求,建议本项目的主力户型定位于三房户型，面积主力定位于1-平方米.,三.项目定位,户型配比: 结合周边客户的需求,项目
14、周边的竞争性，建议本项目的户型为以三房，四房为主，辅以部分两房和大户型：,三.项目定位,静态价格定位: 通过市场比较法测算，结合本项目预期达到的品质,在现时的市场条件下，本项目的静态销售价格为： 4600元/平方米,三.项目定位,动态价格定位: 根据武汉市场的历年平均-的动态增长性，预计本项目正式推出时，价格将为： 400元/平方米,结合项目的品牌提升性，后期推广中的价格-的提升可能性，预计项目后期价格可达到：元/平方米 项目总体价格定位: 元/平方米,三.项目定位,物业管理费: 周边的项目物业类型以小高层为主,物业管理费基本在1元/平方米左右. 鉴于本项目的物业类型和档次,品质,建议物业管理
15、费:中高层1.2元/平方米,高层1.5元/平方米,四.主题概念,延续华润的品牌产品线 契合项目的优劣，资源 传承武汉城市性格, 区域的文化，历史精髓 容纳目标客户群体的精神需求和心灵梦想 创造新的主题，新的居住文化，居住精神 华润的 武汉的 新诠释的凤凰城,四.主题概念,主题诠释：生态, 人文，从容, 汲取, 新生 荣耀居住 区域 景观,生态 符合大众的审美情趣与向往 精致，细节主义，完美主义，独到品位 建筑风格,建筑色彩,园林,营销包装,展示环境等全方位营造尊贵感和居住自豪感 文化雅居 历史沉淀，无可替代，武昌情节 雅而不露，从容，含蓄 天生尊贵，修养 散文，形散而魂聚，刻意营造的随意 精神王国 融入-独立，容而不融，不容而融。 心灵的真正放松，安慰，舒适。心灵宁静,思考。 恰当的邻里尺度 开放胸怀，小舍大得，积聚力量，汲取灵性,五.规划建议,建筑风格: 新古典主义，立面精致优雅, 线性,整洁，高贵.应视觉舒适，不呆板，不浮躁，体现品位与文化。 建筑色彩: 中性色彩：如砖红，灰等。不能过于鲜艳，要能体现历史感，文化感；而又不能过于沉重，要有时代的朝气和视觉的舒适度，是能与周边景观呼应，周边建筑和谐融合的色彩。有限使用色彩和装饰. 园林风格: 建议以古典园林为主，不制造纯粹的大围合，完全集中式中心园林，而是用高大的树木,绿色，小桥流水，涧溪，卵石,实现人性
