神州数码公司品牌形象传播策略.ppt

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1、神州数码（中国）有限公司 2002年品牌形象传播计划,2002.04,目录,第一篇：市场背景篇 IT产业的发展轨迹的预测 IT服务的发展轨迹的预测 传统IT分销企业的发展轨迹 神州数码（中国）有限公司介绍 第二篇：竞争对手状况与竞争分析篇 主要竞争对手状况 关于神州数码业务架构的理解与分析 神州数码与主要竞争对手的分析 SWOT分析 神州数码品牌传播过程中还需要解决的核心问题,2002.04,目录,第三篇：品牌传播主题、策略与手段篇 品牌传播目标与目标受众 品牌传播主题与传播策略 整体传播方案与2002财年分阶段传播方案 第四篇：公关服务团队介绍篇 附件：品牌传播媒体名单,2002.04,第一

2、篇：市场背景篇,一、IT产业的发展轨迹的预测 IT服务型经济出现端倪 在过去十年间，美国主要PC硬件公司在通过服务获得收入方面已经取得不同程度的成功。 在2000年，IBM每销售一美元硬件能获得82美分的服务业务；Compaq每销售一美元硬件能获得19美分的服务业务。 在2001年，IBM全球服务部（IGS）的营收已占其整体营收的40%。 更多的企业和经济学者思考IT服务型企业时代是否真的到来。 （数据来源：美国莱曼兄弟公司）,2002.04,第一篇：市场背景篇,一、IT产业的发展轨迹的预测 强大的市场需求支持IT服务经济的未来发展 全球市场竞争加剧，专注自己的核心业务成为了企业最重要的生存法

3、则。 在十年至十五年之内，任何企业中仅做后台支持而不创造营业额的工作都应该外包出去。 在过去两年中外包服务的增长速度在硬件、软件、咨询以及解决方案等众多的项目中一直名列前茅。 2003年全球资源外包服务开支将突破1510亿美元，美国将超过810亿美元。此外，全球外包服务市场的复合年增长率为12.2%，而亚太地区则为15.1%。 （数据来源：美国IDC公司）,2002.04,第一篇：市场背景篇,一、IT产业的发展轨迹的预测 产品导向正在走向客户需求导向 客户对产品的需求将更加细致、更加多样化。 IT产品长期快速地向多元化发展，与之相适应，用户对IT服务的个性化要求也不断提高。 企业用户对CRM、

4、SCM以及电子商务解决方案需求的增加。,2002.04,第一篇：市场背景篇,二、IT服务的发展轨迹的预测 IT服务的发展历程,IT产品供应,IT产品集成,IT服务供应,IT服务集成,8090年代初,90年95年,95年90年代末,20002005年,产品短缺 卖方市场 价格较高 服务贫乏,产品供应相对旺盛 卖方市场向买方市场转移 产品价格逐步降低 产品解决方案雏形,产品供应旺盛 多数产品进入市场化竞争 大多数产品市场进入买方市场 硬件价格大幅度降低，硬件利润空间减少 基于产品层面的服务开始成为竞争的重点,绝大多数产品竞争完全市场化 产品价格透明，厂商利润完全由服务实现 产品服务、方案服务、咨询

5、服务、外包服务等集成化，成为用户市场的主要“产品”,2002.04,第一篇：市场背景篇,二、IT服务的发展轨迹的预测 世界IT服务市场前景 世界IT服务收入2001年为5540亿美元，与2000年的5170亿美元相比将增加7.1%。到2005年，这一市场有望达到8650亿美元的规模。 全球IT服务总产值已经占到了整个IT业的37%38%，并有望在2003年达到7220亿美元。 服务市场正在成为IT行业发展最快的一个部分，并逐渐形成与软件市场、硬件市场分庭抗礼之势。 （数据来源：美国Dataquest公司）,2002.04,第一篇：市场背景篇,二、IT服务的发展轨迹的预测 中国IT服务市场预期容

6、量 中国IT服务市场2001年为12亿美元。 中国IT服务市场年增长率将达到53%。 中国IT服务市场2006年将达到104亿美元。 （数据来源：美国IDC公司）,2002.04,第一篇：市场背景篇,二、IT服务的发展轨迹的预测 各主要IT厂商在服务领域的赢收与目标 2000年，IBM全球服务部的营业额已达333亿美元，占IBM全年营业额的38%，其中，纯服务业务（即不包括硬件维修业务）的营业额达到294亿美元，占IBM全年营业额的33.3%。IBM 2001年在中国服务市场的占有率为17.5%。 惠普服务部门2000年营业增长为70%，目前惠普服务占惠普全部收入的15%20%。惠普希望在未来

7、的3到5年内，将惠普服务业务的年平均增长率定在50%左右。 在2001年联想在IT服务领域的收入仅为5000万人民币，联想在控股汉普咨询后，希望在2001年后的三年内（即2002-2004年），20%到30%的利润来自服务。对于联想而言，该目标具有很大的挑战性。,2002.04,第一篇：市场背景篇,三、传统IT分销企业的发展轨迹 产品物理形态的分销（产品导向时代） 产品分销渠道的密度和广度。 上游厂商与下游分销商的协同配合。 渠道增值（市场导向时代） 产品分销过程中的增值 产品售前、售中与售后服务 追求渠道扁平化,2002.04,第一篇：市场背景篇,三、传统IT分销企业的发展轨迹 渠道集成与服

8、务（客户需求导向时代） 系统集成 解决方案的销售 咨询与外包 电子商务时代 从局部的电子交易到全球的电子交易,2002.04,第一篇：市场背景篇,四、神州数码（中国）有限公司介绍 神州数码（中国）公司介绍 神州数码控股有限公司原属于联想集团有限公司，于2001年6月1日独立分拆在香港联合交易所主板上市(股票代码：861HK)。 集团成立于2000年，是联想面向互联网经济大潮，主动应变，将旗下的原联想科技发展有限公司、联想集成系统有限公司和联想网络有限公司整合而成。公司立足于中国市场，提供全方位电子商务基础建设产品、解决方案及服务。它不仅是国内最大的国际著名IT品牌产品的分销商，同时也是国内享誉

9、卓著的系统集成商和全线网络产品供应商。,2002.04,第一篇：市场背景篇,四、神州数码（中国）有限公司介绍 神州数码（中国）公司业务状况 分销：电子商务应用先锋 神州数码是目前国内最大的IT产品分销商，与CANON、Cisco、Compaq、EPSON、HP、IBM、Microsoft、SUN、Toshiba等国际知名公司建立了长期的战略合作关系。经营范围涉及PC、服务器、存储产品、外设、网络产品、小型机、移动办公设备、无线接入设备、软件等几十种品牌的1100多种产品，3000余家代理商遍布全国。在神州数码代理产品所涉及的领域，市场份额均名列前茅。神州数码在原有的分销业务基础上，应用电子商务

10、的技术，改造传统的业务模式，构建了B to B的电子商务平台，神州数码的电子商务交易系统“e-Bridge”即“神州商桥”2000年9月7日正式开通，截止2000年12月，仅北京地区的网上交易额就突破1亿元人民币。,2002.04,第一篇：市场背景篇,四、神州数码（中国）有限公司介绍 神州数码（中国）公司业务状况 集成：预制软件、项目管理、顾问销售能力质的突破 自1987年成立以来，神州数码集成系统公司秉承“应用为本，专注行业”的发展策略，专注于金融、电信、政府、制造等领域，通过为用户提供信息技术产品、解决方案和服务，构建核心业务系统和电子商务平台，积极推进中国的行业信息化建设。经过十余年的发

11、展，公司把握了行业信息化脉搏，积累了丰富的行业应用经验，锤炼出一支业务过硬的队伍，形成了一系列应用广泛的软件产品和解决方案，拥有遍及全国的用户和成功案例。 1999年神州数码的系统集成业务全面通过了ISO9001国际质量体系认证；2000年神州数码获得了国家信息产业部颁发的首批系统集成一级资质认证证书。,2002.04,第一篇：市场背景篇,四、神州数码（中国）有限公司介绍 神州数码（中国）公司业务状况 网络产品：先进的研发和生产能力 与台湾友讯公司合资的神州数码网络有限公司是国内领先的网络互联设备及解决方案提供商。公司具备全线网络产品设计、开发、销售和技术服务能力，拥有最先进的网络技术手段、优

12、秀的网络工程师。2000年相继推出了以“千兆通”、“网际通”、“ 网易通”、“宽网通”、“无线通”为代表的全线产品及其解决方案，涵盖了局域网（LAN）、广域网（WAN）、无线（Wireless）、宽带（Broadband）等领域。其用户遍及教育、电信、房地产、医疗卫生等行业以及政府部门。,2002.04,第一篇：市场背景篇,四、神州数码（中国）有限公司介绍 神州数码使命 集合全球资源，立足中国市场，以负责任和持续创新的精神，全方位提供第一流的电子商务基础建设产品、解决方案及服务，推动中国电子商务进程，以实现数字化中国之理想。,2002.04,第一篇：市场背景篇,四、神州数码（中国）有限公司介绍

13、 神州数码业务方向三大业务方向 网络基础设施建设。除了传统的LAN、WAN，同时开拓宽带接入网领域业务。 围绕IBM、HP、SUN、Compaq等基于UNIX平台的服务器，开展企业自有的非公用数据中心建设。 改变以往在集成领域硬件唱主角的局面，实现软硬件分离，以现有的行业应用为基础，发展以应用软件为中心的IT服务。 发展和推广e-Bridge平台。利用电子商务工具，改善渠道分销模式，打造神州数码的e-Channel品牌。依托现有营销优势，通过代理通讯类产品，向通讯领域渗透。,2002.04,第一篇：市场背景篇,四、神州数码（中国）有限公司介绍 神州数码组织结构 神州数码事业本部,神州数码网络有

14、限公司,软件集成事业本部,系统集成事业本部,网络业务事业本部,企业解决方案事业本部,移动通讯事业本部,通用信息产品事业本部,神州数码,2002.04,第二篇：竞争对手状况与竞争分析篇,一、主要竞争对手状况,IT厂商,传统 渠道 企业,新型力量,IBM, HP,Ariba,ebay,技术力量 核心驱动,互联网力量 新兴商业模式驱动,集成力量,IT服务中国,电子商务 服务型经济,2002.04,第二篇：竞争对手状况与竞争分析篇,二、关于神州数码业务架构的理解与分析 神州数码公司品牌传播目标与过去一年的品牌传播状况 神州数码公司品牌传播目标 政府、金融、税务、电信等重点领域以及其他客户群中，树立以软

15、件和网络为核心的IT服务品牌形象。 以软件和网络为核心的IT服务品牌形象传播在政府、金融、税务、电信等领域的客户认知度达到70%。,2002.04,第二篇：竞争对手状况与竞争分析篇,二、关于神州数码业务架构的理解与分析 神州数码公司品牌传播目标与过去一年的品牌传播状况 神州数码在过去的一年中品牌传播的状况 （神州数码公司2001自主的调查结果） 行业用户对神州数码新的品牌形象认知度较低； 神州品牌内涵模糊仍然为IT分销商的内涵； 政府与重点行业对神州数码业务群组中系统集成、软件、网络基础设施方面的认识不足，认知率较低；,2002.04,第二篇：竞争对手状况与竞争分析篇,二、关于神州数码业务架构

16、的理解与分析 对神州数码公司业务架构与战略目标的理解 神州数码目前的三大业务与各自定位的关系,2002.04,网络基础建设服务 2001利润比重：4% 状况：与D-link合资公司,网络产品,三大业务体系,网络基础建设服务,系统集成,应用软件及相关IT服务 2001利润比重：21% 状况： 已经合资成立一家ERP公司(DCMS) 2002要建立三家软件公司 DCMS希望2002年获得100家客户，未来每年获得1000家客户,应用软件及相关IT服务,IT产品分销,电子商务增值服务 2001利润比重：75% 状况： 1、e-bridge 2、代理品牌众多,电子商务增值服务 （供应链管理）,2002.04,第二篇：竞争对手状况与竞争分析篇,二、关于神州数码业务架构的理解与分析 对神州数码公司业务架构与战略目标的理解 神州数码三大业务体系与电子商务四个阶段的关系,2002.04,软件及系统集成,IT产品分销,B2B, B2C,全球化的电子商务,2001,网