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1、FORUAD,品牌之道 创新改变之道,禹王，我们是谁？,精制深海鱼油 提供软胶囊加工 各种软胶囊产品,我们生产,中国最大非转基因大豆蛋白及原料加工基地 全球最大的功能性鱼油制品供应商,我们是,尽管我们面对广袤的国内国际市场， 尽管我们年销售额4千万， 尽管我们有令竞争对手望而生畏的忘不了3A脑营养胶丸， 但令人沮丧的是，说穿了，我们就是 规模型生产企业,我们要帮禹王达成的目标： 从生产型企业向品牌型企业过渡 从加工型企业向知名品牌型企业过渡 完成从3千万达到3亿的保健品销售目标,如何由规模型生产企业向品牌型科技企业过渡？ 如何完成艰巨的任务？,先从行业发展的整体规模看市场前景,随着国民经济的发
2、展和人民生活水平的提高，中国市场释放出了对医药保健品的巨大需求，卫生部原副部长、中国医疗保健国际交流促进会名誉会长曹泽毅先生称，截至2011年，我国保健品行业年产值已达7000亿元。 中国正在掀起新一轮的健康养生热潮，从专业的医药产品到传统滋补保健品、营养食品，从医疗器械、休闲养生，到健康管理、健康咨询，正在不断丰富着这个市场。因此，中国的保健品行业潜力无限，前景喜人。,市场发展前景无限， 禹王该以何种产品切入市场？ 靠什么产品？ 靠什么渠道？ 做怎样的推广？,A 保健行业增长趋势分析,20092010行业规模发展概况,注：1、生产企业包括综合型企业 2、销售企业未包括商业零售企业,产业链的上
3、下游区间表现出增长，而中游的流通板块保持稳定,我国保健食品批件年度分布情况,截至2011年7月22日，我国注册批准保健食品数量为11402个，其中国产保健食品10754个，进口保健食品648个。 行业新进入者数量数量呈现周期性的波动， 呈现稳定增长态势。,2005-2010年市场零售总额增速趋稳,市场零售总额稳步增长，但增长量在逐年走低，趋于平稳。,小结,中国保健品的发展目前趋于稳定状态，未来将会维持一个较为稳定的增长幅度。,B 保健品行业市场格局现状,行业企业形态结构：中小型民营企业占64%,目前，国内保健品企业大多数仍未达到规模化阶段。说明市场的整合与板块化尚未形成，中小企业具有一定的生存
4、空间以及突围的机会。,我国保健品销售区域分布,另据，2010年底国家药监局保化司中国保健食品化妆品监管情况调研报告汇编中指出，2009年我国保健食品生产企业总销售额超过800亿元，其中广东360亿元约占全国的43.7%，居于首位。,区域市场行业热度,数据来源：2010年底国家药监局保化司中国保健食品化妆品监管情况调研报告汇编，2010年数据.,一线城市中的行业占据更加明显，进入门槛与成本更高，低水平竞争者开始退出市场，保健品已经不是“热门行业”。,消费区域重心仍在沿海,排名：销量领先十大品牌,（按销售额，单位：亿元）,C 保健品行业市场潜力分析,消费力的潜力将会带来机会,人均GDP已超 430
5、0美元 家庭支出2000元，三大障碍制约购买 不敢买 不会买 买不到 每个家庭花不掉的健康预算 4000元,据调查显示： 2010年北京家庭平均支出2200元（接受保健食品）,消费力的潜力将会带来机会,2010年调查结果显示: 老年人和中年女性是主要人群：60岁以上老年人占42，是保健食品第一主力消费群；4060岁中年女性占35，为保健食品第二主力消费群。 2010年调查结果显示: 21-35岁的中青年人比例提升，正在成长为主要的购买群体之一。,保健品消费人群的年轻化将会带来机会,数据来源：庶正康讯行业研究机构,自用型比例随着年龄增长而提升。,需求点的改变将会带来机会,使用习惯的形成将会带来机
6、会,保健食品购买行为较为频繁，有40%的受访者表示自己服用完了就购买；,目前国内主要的五大保健品品类：,市场分析 判断的纬度,市场规模,市场发展阶段,品牌竞争结构,进入细分市场 判断的依据,市场需求,竞争态势,资源优势,三者缺一不可,补钙,目前中国补钙保健品市场容量已超过120亿，并且保持了快速增长的态势。随着居民消费水平的增长，这个数字还会进一步上升。,在我国每年有700万新增的骨质疏松患者，40岁以上人群骨质疏松的发生率为16%，60岁以上为22.6%，80岁以上则超过50%。 据统计，40%的儿童需要补钙，每10个中老年人有6个人需要补钙。 上海地区为例，仅3555岁的女性每年在补钙类保
7、健品上的消费就有近3亿元。 全国13亿人口中，如果有十分之一的人补钙，每人每年的补钙消费100元，那么全国的钙市场就达到130亿元。,成熟期,短短几年间，我国补钙类产品市场就催生了300多个品牌，并且不断还有新的品牌加入。但中国市场这么大，迄今为止尚无一家企业可以一统江山。,目前国内补钙产品分为三类： 一类是无机钙，如：碳酸钙、磷酸钙及氧化钙，其代表有东盛盖天力、哈药新盖中盖、苏州立达的钙儿奇D等； 第二类是有机酸钙，如：葡萄酸钙、乳酸钙、柠檬酸钙、醋酸钙等，代表有哈药三精葡萄糖酸钙； 第三类是有机钙，为第三代钙剂，如氨基酸螯合钙、L-苏糖酸钙，代表有巨能钙(L-苏糖酸钙)、乐力(美国矿维公司
8、生产、四川维奥制药有限公司分包的复方氨基酸螯合钙胶囊)等。,第一，近百亿的市场空间 钙是人体必需的元素，也是终身需要的营养素。在我国每年有700万新增的骨质疏松患者，40%的儿童需要补钙，每10个中老年人有6个人需要补钙。据统计，我国缺钙的两大人群(小孩和中老年人)已经达到几亿人，让这些人排起来足以绕上地球4圈。,第二，刚性的市场需求 与其它抗疲劳、免疫调节、抗氧化等功能相比，补钙这一市场的需求是刚性的，缺钙引发的骨质疏松是一种病，人体一旦缺钙，就会发生“腰酸背痛腿抽筋”等症状，严重的引发容易骨折、驼背等后果，消费者对症状感知明显，需求迫切。,第三，补钙是医药保健品行业的“绩优股” 补钙产品一
9、直是以“绩优股”的形象出现，在保健品市场坐标中,“钙帮”有数十亿的年销售额，以近20%的份额占据保健品市场的黄金位置。,第四，补钙市场相对成熟 由于市场环境发生了根本的变化,消费者变得越来越理性。10年前，只要有一个新鲜的保健概念出来，立即会有无数的消费者追捧，而伴随着消费意识的理性回归，那些经过市场洗练的老概念和老产品拥有了大批忠实的老顾客，如人参、蜂胶，补钙也是一个缺乏新意的概念，但已经拥有了几十亿的消费基础，教育成本比较低，新产品进入市场存活率高。,第五，补钙产品已经具备了普通快速消费品的特性 尽管新盖中盖、盖天力、钙尔奇D等强势品牌已经建立了强大的市场壁垒，占据了补钙市场一半以上的市场
10、份额，但补钙市场已经具备了普通快速消费品的基本消费特性消费者具备求新求异的消费心理。只要市场引导的到位，能在熟悉的“补钙”概念上制造一些差异的说辞，消费者喜欢去尝试不同的新品。,市场总量大 市场处于成熟期阶段 市场集中度低 品牌结构不稳定 有进入市场的机会,肠胃,据权威调查：肠胃道板块有着百亿的市场容量。 肠胃市场在二十几年的发展中已是现数个上亿销售额品牌并成就数百个百万富豪，也足以证明这一点。同时国民的膳食结构和生活习惯决定着该板块消费群会不断增长！,肠胃板块一直是保健品行业中的热点板块，也是竞争最激烈的板块之一。 该板块还曾经出现过保健品的最大销售额，即三株口服液创造的80亿的纪录。当前保
11、健品行业，商业流通渠道急剧变化、平价药房等终端快速成形、营销费用不断上涨、政府监管力度加大、新形态营销模式手段层出不穷、竞争对手不断涌现，在种种因素合力之下各企业面临的经营压力和经营困难也不断增多，竞争已经进入白热化阶段，各厂家使出浑身解数，争夺市场份额。,成熟期,调节肠胃保健品,自然之子,汉草荟灵芝常润茶,金福康,目前改善肠胃保健品的分类与代表产品,调节肠道菌群功能,促进消化吸收,润肠通便 改善便秘,对胃黏膜有 辅助保护作用,第一，刚性的消费需求 现代医学已经证明，除遗传因素外，人体绝大多数疾病由内而生。肠道正是内生疾患之根源。人生下来后，因为吃饭、喝水等生活过程不可避免地在体内，尤其是肠内
12、积累大量的废物、残渣等。这些无用之物顽固地粘连在结肠内壁，若不清理，日积月累，一个30岁的人，人体肠道就会积肠毒、净化肠道、润泽肠道已成为现代人的当务之急！,第二，消费人群庞大 据调查显示，全国有30%以上的人患有慢性或阶段性胃肠道功能紊乱疾病。2003年，中国人的长期、顽固性便秘发病率达到13.8；在45岁以上的中老年人群中，受肠道功能性疾病及相关肠道疾患困扰的人达到60以上。 不但中老年人，年轻人群的便秘患者也明显提高，直肠癌、结肠癌的发病率急剧上升：每6.5个癌症患者就有1个是肠道癌症。,第三，主力消费人群,第四,存在新的增长潜力:,市场总量大 有刚性需求 市场处于成熟期阶段 品牌结构相
13、对稳定 进入市场有较大障碍,免疫,随着年龄的增长，相对免疫力活性逐渐降低。,相对免疫活力,数据来源：中国保健科技学会,年龄,2003非典的爆发让人们对免疫概念的认识有了一个质的飞跃，免疫调节市场得以空前超速启动。据中国保健科技学会调查， SARS期间免疫调节类产品和维生素类产品（其广告诉求同为免疫调节）占有压倒性优势，出现了井喷行情。 市场人士分析认为：一场SARS危难给公众做了一次免疫调节的大科普，完成了免疫调节市场的教育。消费者对自身免疫力的认识和注意程度被提高到前所未有的水平，消费者提高免疫力的意识空前强化。经历过非典教训，市场漫长的培育过程被一步跨越，市场的潜在需求已经转化成为现实的需
14、求，市场的大门突然洞开。,如果一个人身体差，容易生病，人们就会说他抵抗力差；也就是医学上所说的免疫力，健全的人体免疫系统主要作用之一是机体防御功能，即保护机体不受损害，帮助机体消灭外来的细菌、病毒以及避免发生疾病。 据世界卫生组织调查，全球约有35%以上的人处于疲劳状态，尤其是中年男性人群疲劳状态者高达6075%。专家们指出，持续过度疲劳、长期睡眠不佳后果严重，既引发慢性咽喉炎、颈部或腋窝淋巴结肿痛、肌肉酸痛、多发性非关节炎性关节疼痛、头昏、头晕、头痛等病症，并最终导致免疫力下降；而免疫力下降之后，又使“疲劳综合症”更加突出和恶化，从而形成一个恶性循环。,据相关统计显示，我国保健食品市场中增强
15、免疫力的产品占有主要地位，约占全部保健食品市场的34左右，其销售收入与增强免疫力、调节血脂产品一起约占总销售收入的40以上。随着我国亚健康人群的进一步扩大，本类市场仍有很大潜力。自2003年12月12日之后经国家食品药品监督管理局审批的增强免疫力功能的国产保健食品共计1500余种。,成熟期,免疫保健品,第一，免疫市场消费需求刚性 最新的研究成果证实人体90%的疾病均与免疫系统的失调有关。身体不适的原因都可以在免疫系统失调中找到解答。免疫系统是人类与生俱来自身最好的医生。当免疫系统低下的时候，人体易被病毒、致病细菌侵染，具体表现如下： 1、经常感到疲劳 2、经常感冒 3、伤口容易感染 由于年龄的
16、增长与免疫力的强度成反比，因而每个人都面临着免疫力逐渐走低的趋势，市场刚性需求不言而喻。,4、肠胃自身保护功能下降 5、易受到传染病的袭击,第二，免疫市场教育成本降到最低 免疫市场经历非典后，普遍消费者都意识到许多疾病都是因为自身免疫力低造成的。市场教育成本降到最低，这个时候免疫调节保健品只需要把“我是免疫调节的”这个最简单的告知性信息传播出去，消费者就会闻风而动，主动了解更多的信息，急迫兑现消费欲求，形成强大的购买力。,维生素类产品是美国销售量最大的保健品，也一直被中国保健品界的研究者看好。随着中国医药卫生体制改革的深入，消费者权衡自身支付医药费用的能力，将会更注重身体保健。复合维生素属于营养补给剂，在国外营养补给剂要占到非处方药市场的，而在中国的比例仅为，存在较大的市场空间。专家预测，随着社会经济发展水平和人们消费观念的提高，城市人群（尤其是中、老年人）对复合维生素的需求量将会有较快速度的增长，农村市场的增长相对来说会缓慢一些。,市场总量大 有刚性需求 市
