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1、,宋炯伟 钟静研 冯文芸,1.啤酒行业定义,2.啤酒行业发展历程,3.啤酒行业产业链分析,4.啤酒行业市场结构,5.啤酒行业市场行为,6.啤酒行业未来发展方向,C、制造业,15 酒、饮料和精制茶制造业,151 酒的制造,1513 啤酒制造,1513 啤酒制造,指以麦芽（包括特种麦芽）、水为主要原料，加啤酒花，经酵母发酵酿制而成，含二氧化碳、起泡、低酒精度的发酵酒产品（包括无醇啤酒，也称脱醇啤酒）的生产活动，以及啤酒专用原料麦芽的生产活动,啤酒的分类,纯生啤酒,干啤酒,全麦芽啤酒,头道麦汁啤酒,黑啤酒,低（无）醇啤酒,冰啤酒,果味啤酒,小麦啤酒,6000年前，美索不达米亚地区的苏美尔人酿制成了原
2、始的啤酒,大约在3000年前，波斯一带的闪米人学会了制作啤酒,公元前2225年，啤酒在古巴比伦人中得到了普及,公元4世纪时，啤酒传遍了整个北欧,1516年，巴伐利亚公国大公威廉四世发布德国啤酒纯酒法,1900年，俄罗斯技师首次在中国哈尔滨建立了啤酒作坊,世界发展,1900年由俄国人在哈尔滨开办的乌尔卢布列夫斯基啤酒厂,1949年前，中国只有七、八个啤酒厂，绝大多数由外国人所控制,第一阶段： 从1953年到1962年，是啤酒工业的调整和发展阶段,第二阶段： 1979年后，啤酒生产全面发展。,第三阶段：中国的啤酒工业高速发展,第四阶段：中国的啤酒工业进入了旺盛的成熟期,中国发展,上游,企业内部,通
3、路,客户,零售终端,水,麦芽,啤酒花,瓶、罐,外包装,工艺设备,企业,技术,通路商,酒店,卖场,小区,夜市,消费者,啤酒行业产业价值链,啤酒行业产业链,啤酒花,麦芽,铝,玻璃、铁,水,上游,铝,各啤酒企业2005-2015啤酒销售额与成本,数据来源：各企业年报,各啤酒企业2005-2015啤酒销售额与成本,4.1 集中度,4.2 进入壁垒,1.1 集中度,采用产量作为集中度衡量指标,4.1 集中度,4.2 进入壁垒,1.1 集中度,根据贝恩对市场结构的分类，中国啤酒市场属于寡占III型,4.1 集中度,4.2 进入壁垒,1.1 集中度,与世界其他啤酒消费大国比较，中国啤酒市场的集中度比较低 有
4、进一步提高的可能。,4.1 集中度,4.2 进入壁垒,1.2 进入壁垒,啤酒厂正常运转要求： 年产100000吨,从在位企业手中抢夺资源 尤其是销售渠道 成本增加,全国：四大品牌知名度极高 各地区：地区知名品牌 差异化难度大，成本高,4.1 集中度,4.2 进入壁垒,1.2 进入壁垒,啤酒生产企业的最小经济规模在200000吨左右,产品 定位,并购战略,产品 扩散,ADVERTISING,广告,营销策略,5.1 产品定位,产品与竞争对手相比较处于何种地位，在何时、何地、向哪些消费者出售,案例,5.2 营销策略,5.1 产品定位,5.3 并购战略,5.4 产品扩散,PART 5 市场 行为,5.
5、2 营销策略,5.1 产品定位,2.1 产品定位,5.3 并购战略,5.4 产品扩散,1995年，中国啤酒市场：中低档产品为主，价格竞争激烈，利润率低,高端甚至超高端市场，高价策略,年轻的高收入群体，白领，都市青年,禁止经销商降价及跨区销售 纵向约束,2.1 产品定位,中低端 市场,高端 市场,产品数量,远离价格竞争激烈的中低端市场,突破低端品牌100-150公里区域限制,洋品牌市场占有率70%，百威40%占第一。,5.2 营销策略,5.1 产品定位,5.3 并购战略,5.4 产品扩散,5.2营销策略,5.2 营销策略,5.1产品定位,5.3 并购战略,5.4 产品扩散,5.2营销策略,雪花啤
6、酒的营销主要通过开展品牌活动,5.2 营销策略,5.1产品定位,5.3 并购战略,5.4 产品扩散,5.2营销策略,雪花啤酒的营销主要通过开展品牌活动,5.2 营销策略,5.1产品定位,5.3 并购战略,5.4 产品扩散,5.2营销策略,雪花啤酒的营销主要通过开展品牌活动,力求与消费者建立心灵沟通和情感联系的平台,5.2 营销策略,5.1产品定位,5.3 并购战略,5.4 产品扩散,品牌的年轻化,5.2营销策略,雪花啤酒的营销主要通过开展品牌活动,文化营销提升了雪花啤酒的品牌档次，借助中国文化情结，建立雪花啤酒与消费者的认同和共鸣,5.2 营销策略,5.1产品定位,5.3 并购战略,5.4 产
7、品扩散,5.2营销策略,音乐营销,5.2 营销策略,5.1产品定位,5.3 并购战略,5.4 产品扩散,5.2营销策略,百威对旗下的哈尔滨啤酒着重进行 体育营销,5.2 营销策略,5.1产品定位,5.3 并购战略,5.4 产品扩散,5.3并购,快速消费品 储存和运输问题,销售网络为当地强势企业控制,local,并购,5.2 营销策略,5.1产品定位,5.3 并购战略,5.4 产品扩散,5.3 并购,5.2 营销策略,5.1产品定位,5.3 并购战略,5.4 产品扩散,百威重要收购事件,5.3 并购,5.2 营销策略,5.1产品定位,5.3 并购战略,5.4 产品扩散,雪花重要收购事件,5.3
8、产品扩散,横向,5.2 营销策略,5.1产品定位,5.3 并购战略,5.4 产品扩散,5.4产品扩散,纵向,高档 雪花晶尊,超高档 雪花脸谱,5.2 营销策略,5.1产品定位,5.3 并购战略,5.4 产品扩散,中档 雪花纯生,超高档 雪花脸谱,高档 雪花晶尊,中档 勇闯天涯,5.2 营销策略,5.1产品定位,5.3 并购战略,5.4 产品扩散,5.4产品扩散,一个企业的多个品牌占据了市场的大部分空间，增强市场势力，对新进企业形成进入遏制,5.2 营销策略,5.1产品定位,5.3 并购战略,5.4 产品扩散,1、加快产业结构调整，积极布局中高端市场,2、加快实施“走出去”战略，特别是布局“一带一路”沿线国家,3、拓展网络销售渠道,6、发展战略,1、加快产业结构调整，积极布局中高端市场,2、加快实施“走出去”战略，特别是布局“一带一路”沿线国家,3、拓展网络销售渠道,6、发展战略,
