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1、1,保利花园营销执行方案及开盘前工作计划 营销中心,2010年4月23日,2,目录,第一章、准确把握市场走势 实现最佳业绩 第二章、准确定位 提纯产品核心竞争力 第三章、精准营销 打造全方位推广通路 第四章、全效渠道运用 实现策略目标 第五章、开盘前工作计划,3,基本目标 确保销售成功,进阶目标 收获更大利润,更高目标 建立紫金高端品牌形象,营 销 目 标,4,（一）顺利完成销售目标,（一）顺利完成销售目标,速度、利润完美结合,14个月销售周期， 实现9.26亿元销售总额,5,高端楼盘的开发对于扩大开发商的品牌知名度和提高品牌美誉度有重要影响； 同时本案也是金洋房产开发的第一个洋房产品线项目，
2、因此其成功开发对金洋品牌的价值提升有着非常重要的作用。,（二）提升金洋品牌的价值,提高金洋品牌价值,6,做现有标准的领跑者？ 做现有标准的跟随者？ 还是创造新标准，成为新领袖？,（三）重新标定区域价值,1、做领跑者比做追随者，更能在市场中占据主动,只有做领跑者才能在市场营销中占据市场主动权,7,开发意识+开发商实力+精准营销成为领跑区域发展的领袖,（三）重新标定区域价值,2、实现基础：,8,第一章 准确把握市场走势 实现最佳业绩,9,（一 ）可比项目分析,1、可比项目情况分析,2、可比项目营销经验及启示,10,可比项目情况分析,数据来源：市场调研部和销售现场内部信息,可比典型性项目产品线丰富多
3、样（有多层、小高层、高层、别墅等多种产品类型）， 可售房源充足。 而且在相当长的一段时期内与英郡项目存在竞争关系。,11,近期推出竞争性项目情况分析,数据来源：房地产信息网/ 金网络市场部,目前受整体市场环境影响，客户观望氛围浓厚，整体市场低糜；提高项目性价比显得尤其重要。 新开盘的同区竞争项目供应量增大，它们的推出将进一步加剧对本项目的竞争威胁，分流地域性客群。,12,可比典型项目08年销售量及价格监测,数据来源：房地产信息网,可比项目情况分析,自08年以来，以上项目的销售量呈递减趋势，量价齐跌趋势明显。,13,可比典型项目08年价格走势：（山语银城、瑜璟湾、金色江南、蓉湖山水）,从上图可以
4、看出08年可比典型项目房价普遍走低，个别项目从准现房到现房价格不升反跌，成熟社区价格不升反跌，可以从侧面反映，整体市场价格走向不容乐观。,数据来源：房地产信息网,单位：元,可比项目情况分析,14,单位：套,可比典型项目08年每月成交套数走势：（山语银城、瑜璟湾、金色江南、蓉湖山水）,数据来源：房地产信息网,从上图可以看出可比典型项目08年以来成交套数普遍走低，个别项目月成交量出现了 个位数。反映了整体市场成交有进一步萎缩的趋势。,可比项目情况分析,15,1、可比项目情况分析,2、可比项目营销经验及启示,16,可比典型项目营销经验及启示客户策略,例证：山语银城,背景：南京银城地产首次进入无锡所开
5、发的项目，占地177100平米，总建247000平米 。开发形式中包括多层及小高层住宅、社区配套公建会所、商业娱乐设施以及一个12班幼儿园。 注： 绿色建筑、节能住宅，一直是银城的开发特色，并获得了多项国家级、省部级荣誉。 是我们重点关注的同区域项目。 策略：以全方位的品质诉求为内容，以强大的推广攻势为载体，综合拔高项目的高品质整体形象，得到客户的认同以及购买。 效果： 综合的品质诉求，激发了中高端客户群需求以及攀比心理。现在，山语银城已经成为无锡高品质楼盘的典型代表（事实上很多山语银城的成交客户之所以接受其较高的价格，综合品质占了主导因素） 。 经验：以全方位的品质诉求为内容，强大的推广攻势
6、为载体，立体的进行地段、产品、环境、配套、品牌等价值诉求，让客户群关注、认同、追捧从而真正实现成交。,启示： 客户认同价格是在认同产品综合品质基础之上的，同时强大的推广攻势是客户短期认知的有效方式。做足产品内功、强化推广、精做区域客户耕耘，快速去化房源，从而与山语银城相抗衡。,17,例证：瑜璟湾,背景：栖霞建设首次进入无锡所开发的项目。地段在梁溪河畔，无锡热点的居住板块，占地268555平米，总建540000平米。 注：栖霞建设目前在江苏省内开发企业排名列位第一，同时也是上市房产企业。 策略：强调企业实力及品牌，高价格进入无锡市场，控制放盘量，价格高开高走，并采用买房送车位的形式搭售车位，对有
7、车族形成购买诱惑。 效果：提前预支了未来价格上升空间，同时卖房送车位使客户来源变的相对单一。目前二期产品虽采用大幅度明折明扣的方式，但整体房源去化也较为缓慢。 经验：在产品优势不突出，缺乏特色的背景下，对自身品牌和市场过于乐观。以高价格进入市场，存在高风险。,可比典型项目营销经验及启示客户策略,启示：以务实的价格策略，获得客户 的追捧，广开客户渠道，快 马加鞭去化房源，保证资金链， 在目前的市场环境中较为可取。,18,例证：山语银城,现场展示能让潜在客户提前感知在社区生活中的场景，对房地产项目前期销售有着重要的作用。如山语银城在销售前期便完成、并有效利用这些展示成为了销售的主要道具。 足够以及
8、充分的现场展示设置，一方面显示发展商的实力，同时也是告知客户这是未来生活的展现，给予客户信心，从而推动其购买。,启示：开盘前“展示先行、充分到位”,可比典型项目营销经验及启示现场展示策略,19,例证：山语银城,可比典型项目营销经验及启示现场展示策略,展示标准： 材料展示、样板房、示范区 会所、准现楼（建筑、环境）,20,例证：山语银城,前提：首先完善现场展示吸引客户眼球，以优越的自然环境以及高 水准的现场展示将项目形象拉升到高位。 在长时间蓄水后，开盘的价格策略采取平开策略，同时在开盘价格基础上，推出四重开盘优惠方案，营造火爆的销售场面，开盘认购250余套，在逆市中成为了滨湖区的聚焦点,但仍然
9、低于开发企业预期目标。 开盘后通过自然资源的挖掘以及其他公建配套的完善，拉升项目档次，价格却始终未有上调。 后期通过客户网络的扩张，客户口碑的提高，但销售量却呈递减趋势，整体销售状况不容乐观。,山语银城开盘优惠政策 1、银城会会员优惠1% 2、开盘期优惠1% 3、一次性付款优惠、纯商业性贷款优惠1% 4、预付壹万元车位定金购房优惠1% 5、银城地产业主凭产权证优惠1%,可比典型项目营销经验及启示价格策略,21,启示 开盘一定依赖高品质的现场展示。 在观望氛围浓厚的市场背景下，应以高性价比的策略火爆入市，快速成为市场热点。 通过连续不断的推广，业主口碑的传播，保持持续的销售量。,可比典型项目营销
10、经验及启示价格策略,22,例证：山语银城,背景：山语银城项目共分两期开发，08年4月首次开盘推出一期9栋房源，均位于项目一期东南部位，以准现房销售，共约539套。 建筑形态包括多层及小高层住宅。 其中不仅有135平方左右的A、B主力户型，还包括了一期中全部的豪华湖景四房户型和精致两房户型。 产品组合极为丰富，推盘策略“大小通吃”；力图全面覆盖各个细分市场。 以中心湖景房源为主推房源，以景观房拉升项目的整体形象，确立其观景高尚社区的地位。,启示： 多种物业混合推售，优势产品与常规产品有机结合，凭借稀缺的优质物业树立高品质社区形象。,可比典型项目营销经验及启示推盘策略,23,例证：蓉湖山水,背景：
11、无锡本土开发企业首个洋房社区项目，产品以洋房和高层两种建筑形态为主，首次开盘推出一期11栋洋房。 07年11月首次推盘以洋房单一产品为推盘房源,08年6月份开始推高层房源。 推盘策略是“以洋房的高价格拉升客户对后续高层房源价格的预期”；在高层房源推出时，碰到了价格瓶颈，高层房源去化缓慢。,启示： 先推洋房后推高层的单一推盘策略，理论上可以拉升高层房源的价格，实现高利润，但在08年市场环境发生重大变化的情况下，此种推盘策略没有能够实现预期目标。,可比典型项目营销经验及启示推盘策略,24,可比典型项目营销经验及启示推广策略,推广背景：南京银城以大手笔在无锡打造高品质住宅，高度重视 在无锡第一个项目
12、的推广。 形象导入期：多次组织意向客户南京看房游，开展会员活动等 ；进行全面立体化的媒体投放：利用综合品质诉求，强势进行宣传，同时营造“山无价居有境”的高档次项目形象。 公开发售期：举办开盘盛大活动，投放力度转向以区域市场为主，媒体选择开始加大电视的投放，但其他的媒体攻势依然不减，营造和保持了轰动热销的市场效应。 持续销售期：在持续销售期，推广重点依然是采用较大量的媒体广告进行推广，但推广的区域开始加强对周边细分市场辐射。,例证：山语银城,25,例证：山语银城,推广背景： 作为南京银城进入无锡市场的试金石，在无锡对其品牌缺乏认知度的情况下，如何在市场上推广银城的品牌，是银城的首要解决问题； 银
13、城的创新产品是其有力的武器； 地段在惠山南麓，老江大原址。 推广策略： 大规模的强势媒体推广，体验营销 和活动营销相互贯穿的策略。,可比典型项目营销经验及启示推广策略,26,例证：山语银城,推广效果： 在多样推广手段结合的作用下，其品牌和产品终于为陌生的无锡市场认同，并通过产品的创新、实景的展示，积聚了相当高的品牌美誉度，进而促进了项目的稳步销售。,27,启示 在开盘前，以自身独特的角度挖掘出自我特色，首先让市场和消费者感受产品的魅力及优势，以实在的地段、产品、环境、配套等内在价值塑造项目的形象。 以体验式活动作为预热，在开盘前作大规模的媒体推广，以达到开盘时的市场轰动效应，为后续销售打下基础
14、。 活动与大规模媒体推广结合可以收到非常理想的客户反馈，这应是紫金英郡值得借鉴和应用的手段。,可比典型项目营销经验及启示推广策略,28,1、销售原则,3、价格策略,2、价格定位,（二）销售策略,29,针对本项目的所在区域及产品特质， 提出如下销售原则：快、多、好、省”！ 快现金流快;在合理的时间范围内快速回现，保证金洋的资金回收，从而为后续开发产品的精雕细琢提供物质保障。 多利润多;尽量实现项目利润最大化，为金洋创造尽可能多的经济效益。 好品牌效果好;在实现经济效益的同时，为本项目和金洋公司树立良好的社会口碑，把社会效益作为衡量本项目运营效果的考核内容之一。 省省钱;“好钢用在刀刃上”，用最有
15、效的营销手段、最少的营销成本解决销售问题，实现理想的投入产出比。 秉承如上原则 打造成引领河埒口的领袖项目！,销售原则,30,1、销售原则,3、价格策略,2、价格定位,（二）销售策略,31,定价原则1： 定价要保持一定的竞争性 定价时无论采用何种定价方法，其所制定的价格都应具有一定的市场竞争性。因为价格是房地产销售中令广大客户最为敏感的因素之一，故应保证项目在推广销售时（特别是在推广销售初期）的价格具有一定的竞争力，此举有利于项目在入市之初就能吸引客户关注，尽快抢占市场份额，并创造较旺的人气，为后期销售打下较好的基础。,价格定位,32,定价原则2： 混合型社区、不同产品类型、综合价值最大化 小
16、高层产品、洋房产品、商业在社区内同时存在，关系上即要相互联系又要销售上相互促进，实现项目综合价值最大化。,小高层：本项目主力产品，现金流产品，均价应不高于区域内同期同类产品；开盘阶段应当以低价入市，以营造一个相对有利的市场开局。 洋房产品:作为市场差异化产品，原则上高于小高层住宅价格。 商业：由于本案公建类产品体量相对较小，主要集中在后期开发，入市初期在没有形成优质的商业氛围时，难以有大的价值，故前期不作价格定位。 停车位：以区域市场平均价格为参考，并结合销售策略，保障车位顺利销售。,价格定位,33,定价原则： 参考周边项目的销售价格：目前本项目同品质同区域参考项目为： （1）山语银城（08年4月18日开盘均价7455元每平米，实际成交价为 7200元每平米，目前销售88%）； （2）阳光嘉园（8月30日首开沿梁溪河畔高层共376套房源 ，均价 8000元每平米）； （3）万达广场（从08年8月16日起收排号意向金2万元，可退，首开房源 共426套，均价7000元每平米） 参考周边项目涨价
