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1、淮安花园,淮 安 花 园 项 目 营 销 策 划 议 案,淮安花园,市场分析 项目定位 营销推广,目 录,2011年信阳宏观经济概括,信阳市2011年国民生产总值（GDP）1276.83亿元，比上年增长11.1%。其中，第一产业增加值330.05亿元，增长3.8%；第二产业增加值543.61亿元，增长15.5%；第三产业增加值403.17亿元，增长11.5%。三次产业对GDP增长的贡献率依次为9.1%、58.9%、32.0%，分别拉动GDP增长1.0、6.5和3.6个百分点。 全年房地产开发投资165.48亿元，增长21.6%。其中，住宅投资134.43亿元，增长16.3%。房屋竣工面积720
2、.70万平方米，增长38.5%。其中，住宅600.51万平方米，增长31.6%。商品房销售面积481.79万平方米，增长15.6%。其中，住宅432.90万平方米，增长15.8%。商品房销售额130.22亿元，增长52.6%。其中，住宅111.44亿元，增长53.9%,淮安花园,小结：信阳市GDP虽然在省内排名中等，但却一直保持着平稳增长态势，自2010年来连续两年突破千亿大关，第二产业增长速度明显，经济的持续稳定发展为城市建设和房地产健康发展提供了有力的保障。,2012年1-10月信阳房地产市场分析,淮安花园,2012年1-10月，信阳市商品房均价整体上涨幅度不大，可以说很稳定。从信阳房价走
3、势图来看，除了5月份房价出现了小降外，其它的月都呈现缓慢上升的趋势。均价从一月份的3723元/一直涨到10月份的3898元/，上涨4.7%。而二手房价格、租房价格与新房房价呈现出相同的趋势，目前二手房价格和租房价格分别涨到2950元/、911元/月，分别涨幅2.86%、2.94%。,2012年1-10月信阳房地产市场分析,淮安花园,在国家楼市政策的调控下，今年1-10月本地楼市可谓是“先苦后甜”。刚进入2012年，1月份789套的成交量使信阳房地产市场达到了冰点，随着我国传统春节的到来，市场开始慢慢升温，三月份成交了1588套，成为第一季度成交最高的一个月。四月份楼市又开始出现震荡回跌，价升量
4、跌成为四月主旋律。可谓是一波三折啊，到五月份，楼市传统的“红五月”到来，房价有所下跌，开发商用以价换量的策略使五月的成交量猛增，达到了今年前十月的最高点，为2143套。之后成交量小幅回落一直到八月再次突破两千大关，,2012年1-10月信阳房地产市场分析,淮安花园,2012年1-10月信阳市商品住宅预售登记总套数为16964套，较之去年同期的9879套增加了7085套 同比增2012年1-10月信阳市商品住宅预售登记总套数为16964套,同比增加了71.7%。 2012年1-10月信阳市商品住宅登记面积为187.0803万平方米，较之去年同期的114.3755万平方米增加了21.4917万平方
5、米，同比增加了63.6%。 月均成交面积18.708万平方米。,2012年1-10月信阳房地产市场分析,淮安花园,从区域图上来看，信阳置业以羊山新区、浉河区为主区。羊山新区作为新起之秀，有着“信阳未来城市中心”的美誉，其房产增值保值能力强，1-10月羊山新区成交量位居榜首，一共成交7742套，占全市区的46%。而作为发展中的区域，“辐射”周边的能量也非常巨大。,淮安花园,淮安花园项目价值梳理,政策支持胡锦涛总书记在十六届五中全会中所提出的建设“社会主义新农村”，是在改革开放背景下、在全新理念的指导下的一次农村综合发展的心思路与心战略的起点，必将大力促进农村的发展与建设。,中国目前已进入高速发展
6、阶段，城乡差距越来越大急需改革，而建设社会主义新农村则成为未来农村建设的主旋律。,出山店水库价值 2011年1月26日，国务院总理温家宝召开国务院常务会议，决定适时开工兴建出山店等防洪水库。7月13日，国家发改委正式批准出山店水库立项建设。这意味着，5年后信阳在新添一个与“南湾湖”相其媲美的风景区，将带动周边显著的经济效益和生态效益。,淮安花园,本项目距离出山店水库仅500米距离，升值潜力巨大。可借助出山店水库风景区发展旅游观光、农家乐等增加经济收入。出山店水库的搬迁移民也将是本项目的主要客源之一。,区位价值 甘岸镇位于信阳市平桥区中心部位，淮河和107国道的交叉处，是连接平桥区东西两大片区的
7、咽喉之地。规划中的8公里出山店水库大坝有三分之二将在该镇境内建成。,淮安花园,平桥区5个重点改革发展试点镇之一距离信阳市区15公里，保持与市区恰到好处的距离，20分钟路程即可到达市中心。，可吸引来自平桥区和信阳市的有效购买力。,流动人口 全镇总面积46平方公里，其中镇区规划面积为2.5平方公里，建成区面积2万平方公里，管辖6个村1个居委会，总人口3.1万人，其中常驻人口2.3万人，流动人口0.8万人。,淮安花园,外出务工成为甘岸镇居民的主要收入来源，且年龄均在18-50岁之间，其中不乏即将结婚的成年人回乡置业，这部分人群也将是本项目主要购买力之一。如何有效的抓住这群人，也成为未来需要急需解决的
8、问题。,交通价值 平桥区第一个实现“村村通油路”的乡镇。已形成由107国道、沪陕高速纵贯全境的交通运输网络。沪陕(上海-西安)高速公路过境，在境内长5.5千米，双向6车道，有107国道过境，在境內长4.8千米，为双向4车道公路，境内长4.8千米。有县乡级公路1条（甘平路），总长7.5千米。有1个汽车站。,淮安花园,随着交通动线的不断完善，将进一步吸引甘岸镇下属管辖的村民集中。,项目价值 是甘岸镇及周边村镇迄今为止唯一一个规划最科学、区位最优越、景观最好、配套设施最完善、升值潜力最大、立面最亮丽的高品质社区。,淮安花园,本项目的出现，使乡村与城市之间的距离更近了一步，无论从规划设计，景观配套，物
9、业管理等方面均代表甘岸镇的最高标准，告别以往的自建房杂乱不堪，管理无序。满足乡镇人民向往都市生活又不愿远离故土的理想。,价值体系五大核心价值观,基于项目自身特点，结合未来区域的变化特征及政策走向等因素，项目整体将突出5大价值体系 价值1：承载着甘岸新形象、展示新价值 价值2：科学规划，精工打造，高品质的施工质量 价值3：高附加值，统一化管理，告别杂乱无序的生活 价值4：依托出山店国家项目，升值空间巨大 价值5：便利交通，完善的商业配套塑造新中心,淮安花园,淮安花园,项目定位項目SWOT分析,淮安花园,市场定位,项目发展方向：中高档的产品，高档的物业形象,通过的市场调查研究和对本项目的深入分析，
10、我们对本项目做如下定位：,淮河岸边，60000水岸城邦,淮安花园,目标客群来源范围,出山店库区移民,客户来源模拟示意图,客户来源： 1、库区移民 （需要有个家，一个崭新的生活） 2、新婚一族（娶媳妇买房子，中国农村的习惯） 2、周边村镇改善性居民（能够体会高端小区居住品质） 3、村镇职能部门人员 （认同区域发展） 4、市区投资客（看好片区长远发展前景）,通过市场调查研究以及对本项目的深入分析，我司认为本项目应锁定如下目标市场：,客群定位,新婚一族,改善性具名,职能部门人员,投资客,淮安花园,目标客群主体特征,主体特征： 年龄：18-50岁 学历：多为初中或高中毕业，没有受过高等教育但社会阅历丰
11、富 家庭结构：单身，三口之家和四口家庭甚至三代同堂 家庭月收入：5000元以上 居住现状：和父母住在一起 置业状态：首次置业占绝对主力；,客群定位,淮安花园,目标客群主体特征,购买目的及心理： 库区移民，长期居住在此，乡情深厚，不愿意移走他乡，但向往都市生活。 准备结婚使用。 有眼光，看好长期的发展，作为投资,从事行业： 外出务工人员 私营小业主 行政人员 农业人员,客群定位,卖点矩阵,价格,概念,卖点矩阵,打破僵局，快速聚焦，垄断市场 以不一样的市场声音亮相，在经济、楼市、气候一派寒冷之下，让大众感受个性生活幸福感； 迅速建立知名度，成为市场的主流声音；,核心价值压倒性传播，激活消费 以绝对
12、震撼市场的组合价值点，直击心灵的传播方式，放大情感特性；,乘胜追击，持续保温，完胜市场 后续不间断的SP营销策动，口碑传播，保持市场热度，一鼓作气，决胜市场；,策略架构,传播策略,价格策略,推售策略,展示策略,活动策略,垄断板块客户、分众精准营销、客户共享；,流量保证、货源充分、分批推出、抢占市场；,低价入市、均一定价、小幅快涨、整盘平衡；,垄断式暴力传播、阶段性精确传播；,完善产品价值展示，全方位感染客户；,形象活动与促销活动并行，持续市场沸点；,策略总览,客户策略,价格策略1,低价入市 均一定价,小幅快涨 价格衔接,相互掩护 整盘平衡,价格策略总纲,低价格入市，对楼层实行分层均一定价，促进
13、客户选房，力争开盘销售60%。,价格策略2,低价入市 流量为先,1、开盘时一批房源以 元/入市。 2、开盘后实行价格上涨，根据销售节奏逐步涨至 元/。 3、二批房源以一批房源涨后 元/价格推出。 4、各阶段价格相互衔接，最终实现整体价格 元/,价格策略3,小幅快涨 价格衔接,1、为保证各种户型均能快速去化，在不同阶段实行价格相互掩护； 2、入市时好位置与常规户型价格保持大同，与位置较差小户型形成价差。 3、常规户型上涨价格，进行促销，加快其去化。 4、针对性户型上调价格，对其进行专项促销。 5、推出商业,价格策略4,相互掩护 整盘平衡,淮安花园,实施手段,销售人员下到村部：深入到村民家中座谈，
14、一对一式的营销，建立客户档案 派单：每逢集市沿街派发单页，讲解项目，挖掘潜在客户购买需求 行政公共关系：利用村镇行政工作人员的重视支持，进行推广； 活动营销：印制一些小礼品（如：对联、挂历、门对等）走访重点区域 圈层营销：开展老带新奖励，发展忠实客户使他们主动带动销售 车体广告：在返乡潮到来之前，在公交车，三轮车发布项目广告 户外广告：在每个重要路段口，设置户外广告牌强化项目卖点,推广策略,贯穿全案主题推广语 在市场大打价格战的白热化竞争阶段，一片促销声音之下， 提出震撼独到的声音，迅速聚焦； 与产品感情主题，品牌责任契合，传递出产品特性；以此口号，提升价值；,传播策略1,垄断式暴力传播、阶段
15、性精确传播,传播策略2,阶段性传播步骤,淮安花园,营销推广,针对上述客户的特征，我们应该从哪几个方面出招，去寻找这类客户群？ 推广演绎“水岸生活，乡镇里的都市梦” 现场包装营造高品质感官 活动营销深入人心 打造圈层营销，带动周边人 深入村内，地毯式排查，一对一的“行销” 各个出口、进口的大型广告牌节流客源 三轮车、公交车的宣传,活动策略,形象活动与促销活动并行,作为营销定位，需要持续的形象活动支持，引起持久关注度；同时，辅以各阶段促销活动，制造市场热销；,阶段性活动,针对认筹客户重点聚焦，活动营销，刺激下定；,固定老客户，增加其对项目的认可度，口碑传播，老带新；形象为开盘做铺垫，累积客户；,针
16、对意向客户进行促销型活动，以优惠活动为主,根据去化情况形象活动与促销活动交叉并行；,形象活动，造势，增加影响力；,一 二 三 四 五,淮安花园,项目首批次房源及宣传高度必须要深入到位，赶在春节前进场销售，抓住返乡大军及新婚置业是项目开盘的重要保障,营销目标,2月,1月,3月,12月,1月初返乡开始,2月10日春节,2月24日元宵,付款方式分析,单套房源总价控制在25万左右，考虑本地客户的购买力，建议只采用一次性 付款或分期付款。 一次性付款：优惠5 分期付款：优惠1，签订认购协议书缴纳总房款的40，主体封顶 在缴纳总房款的40，剩余20在交房时一次性付清,淮安花园,提高一次性的优惠力度，刺激全款付清,淮安花园,
