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1、吉林大学网络教育学院2018-2019学年第二学期期末考试市场营销学大作业学生姓名 康昌排 专业 药学(高起专) 层次年级 1709 学号 JD17090201158 学习中心 昆明五华宏剑培训学校奥鹏学习中心39 成绩 19年 8月 24 日一、名词解释（每小题3分，共30分）1、市场营销:又称作市场学、市场行销或行销学，MBA、EMBA等经典商管课程均将市场营销作为对管理者进行管理和教育的重要模块包含在内。2、社会市场营销观念：社会市场营销观念是对市场营销观念的修改和补充。它产生于20世纪70年代，西方资本主义出现能源短缺、通货膨胀、失业增加、环境污染严重、消费者保护运动盛行的新形势下。3
2、、成本领先战略：成本领先战略是指企业强调以低单位成本为用户提供低价格的产品。这是一种先发制人的战略，它要求企业有持续的资本投入和融资能力，生产技能在该行业处于领先地位。4、微观营销环境：微观营销环境是指与企业紧密相连、直接影响企业营销能力和效率的各种力量和因素的总和，主要包括供应商、营销中介、消费者、竞争者及社会公众等。5、宏观营销环境：宏观营销环境是指企业无法直接控制的因素，是通过影响微观环境来影响企业营销能力和效率的一系列巨大的社会力量，包括人口、经济、政治法律、科学技术、社会文化。6、社会阶层：是由具有相同或类似社会地位的社会成员组成的相对持久的群体。社会阶层是一种普遍存在的社会现象。同
3、一社会集团成员之间态度以及行为和模式和价值观等方面具有相似性。7、品牌：广义的“品牌”是具有经济价值的无形资产，用抽象化的、特有的、能识别的心智概念来表现其差异性，从而在人们的意识当中占据一定位置的综合反映。狭义的“品牌”是一种拥有对内对外两面性的“标准”或“规则”，是通过对理念、行为、视觉、听觉四方面进行标准化、规则化，使之具备特有性、价值性、长期性、认知性的一种识别系统总称。8、组织市场:组织市场是企业面对的重要市场。企业进行组织市场的营销活动，要认识组织市场的类型、购买行为特征、影响组织购买的因素及决策过程等。9、市场细分：就是指企业按照某种标准将市场上的顾客划分成若干个顾客群，每一个顾
4、客群构成一个子市场，不同子市场之间，需求存在着明显的差别。10、无差异营销战略: 指企业把整体市场看作一个大目标市场,用一种产品、统一的市场营销组合对待整体市场。二、简答题（每小题7分，共49分）1、简述制定企业战略规划的一般过程答：战略规划的一般过程主要有以下几步：1、战略环境的分析和预测，除了对自身的情况进行分析之外，还要分析宏观环境，对社会、经济、政治、文化、技术等各个领域现在或将来可能发生的变化情况也要有所了解。2、制定战略目标，我们所制定的战略规划，落脚点应该是可评估、可衡量、可操作的规划，量化的目标是做到这一点的基础。3、确定战略执行过程中的重点，企业综合战略，它的重点是确定企业使
5、命、划分事业单位、确定关键单位的目标。4、制定行动计划和划分阶段。5、制定实施战略的措施。2、 从顾客做出购买决策的过程分析，企业在市场上主要有哪些竞争者？答：从顾客作出购买决策的过程分析，企业在市场上主要有四种类型的竞争者：（1）愿望竞争者：即提供不同产品以满足不同需求的竞争者。（2）属类竞争者：即提供不同产品以满足同一种需求的竞争者。（3）产品形式竞争者：即满足同一需要的产品的各种形式间的竞争。（4）品牌竞争者：即满足同一需要的同种形式产品不同品牌之间的竞争。3、简析企业分析市场营销环境的意义。答：企业如同生物有机体，总是生存于一定的环境之中，企业的营销活动不可能脱离周围环境而孤立地进行。
6、企业营销活动要以环境为依据，主动地去适应环境，同时透过营销努力去影响外部环境，使环境有利于企业的生存和发展，有利于提高企业营销活动的有效性。因此重视分析市场营销环境及其变化，是企业营销活动最基本的任务。4、简答相关群体对消费行为的影响。答：相关群体对消费行为的影响表现为以下3个方面：一是示范性，即相关群体的消费行为和生活方式为消费者提供了可供选择的模式；二是仿效性，即相关群体的消费行为引起人们仿效的欲望，影响人们的商品选择；三是一致性，即由于仿效而使消费行为趋于一致。相关群体对购买行为的影响程度视产品类别而定。5、简答生产者购买行为的主要类型。答：生产者购买行为的主要类型可分为如下几种： (1
7、) 直接重购。生产者用户的采购部门按照过去的订货目录和基本要求继续向原先的供应商购买产品，这是最简单的购买类型。 (2) 修正重购。生产者用户改变原先所购产品的规格、价格或其他交易条件后再行购买，用户会与原先的供应商协商新的供货协议甚至更换供应商。 (3) 新购。生产者用户初次购买某种产品或服务。这是最复杂的购买类型，新购产品大多是不常购买的项目。6、市场细分对企业市场营销有何积极意义？答：市场细分被西方企业誉为具有创造性的新概念，对企业营销具有积极的意义和作用： (1)有利于发现市场机会。市场细分可以帮助企业发现有吸引力的市场环境机会，充分发挥企业的资源条件，满足需求，获取良好的营销效益；
8、(2)有利于企业调整营销策略。根据目标市场的变化，及时的调整产品结构、安排产品价格、分销渠道、广告宣传等，以适应目标市场的变化。 (3)有利于提高企业的竞争能力。市场细分能帮助企业分清竞争者的优势和劣势，找到竞争取胜的关键和突破口。7、市场营销渠道与分销渠道有何区别？答：市场营销渠道是指配合起来生产、分销和消费某一生产者的产品和服务的所有企业和个人，而分销渠道是指某种产品和服务在从生产者向消费者转移过程中，取得这种产品和服务的所有权或帮助所有权转移的企业和个人市场营销渠道包括产品供产销过程中的所有有关企业和个人，如供应商、生产者、商人中间商、代理中间商、辅助商以及最终消费者或用户等，而分销渠道
9、不包括供应商和辅助商三、论述题（共21分）1、试述西方企业一百年来市场营销管理哲学的演变及其背景。（11分）答L市场营销管理哲学是指企业对其营销活动及管理的基本指导思想。它是一种观念、一种态度或是一种企业思维方式。其核心是正确处理企业、顾客和社会三者之间的利益关系。一般地说西方企业100多年来市场营销管理哲学(观念)的演变历程大体经历了以下三个阶段。 (1)以企业为中心的观念。即以企业利益为根本取向和最高目标来处理营销问题的观念。具体包括生产观念、产品观念和推销观念： 生产观念就是企业的一切经营活动都以生产为中心的经营管理哲学是一种最古老的营销管理哲学产生于19世纪末20世纪初。由于当时市场规
10、模扩大、物资短缺市场需求旺盛因此产品供不应求。企业只要提高产量、降低成本便可获得丰厚利润。因此企业的中心问题是扩大生产价廉物关的产品而不必过多关注市场需求差异。在这种情况下生产观念为众多企业所接受。生产观念认为消费者总是喜爱可以随处买到和价格低廉的产品企业应当集中精力提高生产效率和扩大分销范围增加产量降低成本。其典型口号是：“我们生产什么就卖什么。” 产品观念就是企业的一切经营活动都以提高产品质量和生产精美产品为中心的经营管理哲学与生产观念几乎在同一时期流行。产品观念认为消费者最喜欢高质量、多功能和具有某些特色的产品并愿意出较高价格购买质量上乘的产品。因此企业管理的中心是致力于生产优质产品并不
11、断精益求精。其典型表现是“好酒不怕巷子深”。 推销观念就是企业的一切经营活动都以推销企业现有产品为中心的经营管理哲学盛行于20世纪三四十年代。这一时期由于科技进步科学管理和大规模生产的推广商品产量迅速增加市场商品供过于求如何把现有产品销售出去已成为企业面临的主要问题。推销观念认为消费者通常有一种购买惰性或抗衡心理若听其自然消费者就不会大量购买本企业的产品。因此企业必须采用各种推销技巧和手段来说服、甚至强制消费者购买。其典型表现是“我们卖什么就让人们买什么。” (2)以消费者为中心的观念即市场营销观念。该观念形成于20世纪50年代。二战后随着第三次科技革命的兴起产品技术不断创新新产品竞相上市市场
12、竞争进一步激化。同时西方各国政府相继推行高福利、高工资、高消费政策社会经济环境出现快速变化。消费者有较多的可支配收入和闲暇时间对生活质量的要求提高消费需要变得更加多样化购买选择更为精明要求也更为苛刻。如何使企业产品符合消费者的需求已成为企业必须解决的首要问题。该种观念认为企业的一切计划与策略应以消费者为中心正确确定目标市场的需要与欲望比竞争者更有效地满足目标市场需要根据市场需求来组织企业的一切营销活动。其座右铭是：“顾客需要什么我们就生产供应什么。” (3)以社会长远利益为中心的观念即社会营销观念。20世纪70年代以来随着全球环境破坏、资源短缺、人口爆炸、通货膨胀和忽视社会服务等问题日益严重要
13、求企业顾及消费者整体与长远利益即社会利益的呼声越来越高。在西方市场营销学界提出了一系列新的观念统称为社会营销观念。该种观念认为企业的营销决策既要考虑消费者的眼前利益又要考虑长远利益同时还要考虑社会利益和企业利益的同步增长并通过比竞争者更有效地使顾客满意来完成企业的目标。与市场营销观念的区别在于它要求企业在利润、消费者需要的满足和社会利益三者之间平衡而不是仅仅像市场营销观念那样只重视消费者的眼前需要以牺牲消费者的长远利益和社会整体利益来换取企业利润。2、试述产品生命周期理论对企业开展营销活动的启示。（10分）答：产品生命周期理论用于企业营销实践中，有以下几方面的启示：（1）任何一个产品生命周期都
14、是与相关的需求生命周期和技术生命周期相联系的，产品生命周期由需求与技术的生命周期决定。要求企业开展市场营消活动，要从需求出发，任何产品都只是作为满足特定需要或解决问题的特定方式而存在，同时必须跟踪最新的科学技术开发新产品，设法运用科技创新延长产品生命周期。（2）运用产品生命周期理论时，要善于区别产品种类、产品形式、产品品牌的生命周期。（3）不同种类的产品，其生产周期表现的形态也不尽相同，并非所有的产品都呈现S型曲线。同样的产品，可能在国内市场与国际市场上生命周期也不尽相同。（4）影响企业产品生命周期的因素很多，有企业外部因素也有企业内部因素。如果仅就内部而言，企业产品生命周期相当于企业各种营销活动的因变量，企业经过营销努力，完全可能改变企业产品生命周期的命运。作业完成要求：大作业要求学生手写，提供手写文档的清晰扫描图片，并将图片添加到word文档内，最终word文档上传平台 ，不允许学生提交其他格式文件（如JPG，RAR等非word文档格式），如有雷同、抄袭成绩按不及格处理。
