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1、第五章 营销管理,第七节 企业定价策略 产品定价程序： 确定企业赢利目标 测定产品需求 测算产品成本 分析竞争对手 选择定价方法 确定最终价格 确定企业赢利目标： 利润最大化 销售增长率最大化 销售收入最大化 维持企业生存,第五章 营销管理,测定产品需求：市场调查 分析需求的价格弹性 测算产品成本：通常用平均成本来比较和确定最优规模产量。 分析竞争对手： 东风标致307上市之初的定价路线 选择定价方法：以成本为基础，加毛利定价 成本导向 以市场需求价格为基础定价 需求导向 以竞争者的价格为基础定价 竞争导向,第五章 营销管理,成本导向定价：单位成本+标准利润 成本加成定价： 加工成本定价： 目
2、标成本定价： 需求导向定价：以市场需求强度及消费者感受为主要依据定价。 认知价值定价：直接价格法 理解价值评比法 需求差异定价：不同目标消费者不同价、不同花色、式样不同价、不同部位不同价、不同时间不同价、不同交易平台不同价（雅虎的零价格交易） 案例：为什么不能叫干黄,第五章 营销管理,竞争导向定价： 随行就势定价：同类产品平均价格 相关商品比较法：按值论价 产品价格=标准品价格*（1+成本差率） 按质论价 产品价格=标准品价格*质量评价系数 例：某厂生产一洗衣机，经调查，同类标准品成本240，成本利润率5%，产品税率20%，出厂价为315，零售价358，购销差率12%。标准品目前供不应求。该厂
3、产品目标成本为260，产品与标准品有差别。试定价。 投标定价法（英式、荷式、密封式、复式拍卖）,第五章 营销管理,企业定价技巧： 针对消费者心理的定价技巧： 尾数（奇数）定价法、整数定价法、声望定价法、安全定价法、分档定价、促销定价、组合定价等 新产品定价： 高价保利、低价渗透、满意标准 柯达胶片打入日本市场 各种折扣的运用： 数量折扣、现金折扣、交易折扣、季节折扣、网络折扣卡、 运费让价,案例：推销怪才巧定价格 吉诺。鲍洛奇 美国七十年代食品零售业大王 幼时对矿石的定价 奇数定价法的运用 涨价技巧,第五章 营销管理,第八节 渠道策略 营销渠道：促使产品或劳务顺利地被使用或消费的一整套相互依存
4、的组织，即营销中介机构组织。 营销渠道的利与弊 利：面市初期对市场销售经验和网络的拥有 对经营风险的避免 能很快建立适合的细分市场 弊：用户信息的滞后 利润的分摊 渠道选择的困难 营销渠道级数：零级、一级、二级、三级渠道,第五章 营销管理,影响营销渠道选择的主要因素： 产品性质和销售批量 消费者的需求和特点 产品的销售环境 营销渠道系统： 传统营销渠道系统 垂直营销渠道系统 水平营销渠道系统 营销多渠道系统 案例： 柯尼卡在台湾的渠道策略,第五章 营销管理,营销渠道管理中需要注意的几个问题： 选择最佳渠道模式、确定渠道层次、宽度、类型及渠道成员的权利与责任。 生产者设法解决与中间商的冲突，并以
5、各种适宜的措施去支持和激励中间商积极分销，从而促使商品高效地流转到消费者手中的活动过程。 案例：从肯德基卖油条看速冻食品业餐饮渠道运作,第五章 营销管理,第七节 促销策略： 两家小店 有两家卖粥的小店。左边这个和右边那个每天的顾客相差不多，都是川流不息，人进人出的。然而晚上结算的时候，左边这个总是比右边那个多出了百十元来。天天如此。 于是，我走进了右边那个粥店。服务小姐微笑着把我迎进去，给我盛好一碗粥。问我：“加不加鸡蛋？”我说加。于是她给我加了一个鸡蛋。每进来一个顾客，服务员都要问一句：“加不加鸡蛋？”也有说加的，也有说不加的，大概各占一半。 我又走进左边那个小店。服务小姐同样微笑着把我迎进
6、去，给我盛好一碗粥。问我：“加一个鸡蛋，还是加两个鸡蛋？”我笑了，说：“加一个。”再进来一个顾客，服务员又问一句：“加一个鸡蛋还是加两个鸡蛋？”爱吃鸡蛋的就要求加两个，不爱吃的就要求加一个。也有要求不加的，但是很少。 一天下来，左边这个小店就要比右边那个多卖出很多个鸡蛋。,第五章 营销管理,例：好友宠物公司的促销策略 促销：通过人员或非人员的方式传播商品信息，帮助和促进消费者熟悉某种商品或劳务，并促使消费者对商品或劳务产生好感与信任，继而使其踊跃购买的活动。 方式：广告、人员推销、营业推广、公共关系,第五章 营销管理,广告与消费心理 广告： 广义：传递信息的一种方式；狭义：广告主以付费的方式通
7、过一定的媒体，有计划地向公众传递有关商品、服务和其他方面的信息，并借此影响受众对所宣传商品和服务的态度，进而诱发或说服其采取购买行为而使广告主获得利益的一种大众传播活动。 广告的心理功能： 认知、诱导、教育、便利、促销 2009年春晚：姜昆的“我有点晕”（招行）、赵本山的“不差钱”（搜狐） 2010年春晚：刘谦的（汇源）、赵本山的（国窖）、小品五十块钱的（鲁花）,第五章 营销管理,增强广告效果的策略： 引起注意（90年代的康师傅、统一） 促进联想（一美国出版公司的出书） 增强消费者记忆(“恒源祥”) 增进情感：信任感、安全感、美感、亲切感、好奇感 广告的理性诉求策略：说理（速溶咖啡） 广告的情
8、感诉求策略：激发情绪、满足自信、自尊（“金龙鱼”） 广告媒介的选择,第五章 营销管理,人员推销与消费心理 客户对人员推销的反应：物质利益的需要、精神利益的需要 趾高气扬型、过于自信型、挑三拣四型、冲动任性性、口若悬河型、沉默寡言型、畏首畏尾型、急躁易怒型、疑神疑鬼型、神经过敏型 顾客异议：需求异议、财力异议、权力异议（推销烹调器的齐德勒）、价格异议、产品异议、推销者异议、货源异议、购买时间异议 转化策略： 价格异议：先发制人、多谈价值、掌握好价格提出的时机 货源异议：锲而不舍、强调竞争受益、提供例证（小黄的打印纸） 购买时间异议：货币时间价值法、良机激励法、潜在风险法、竞争诱导法,第五章 营销
9、管理,营业推广与消费心理 短期行为 营业推广的功能： 加速产品市场导入、强化重复购买、刺激迅速购买、抵御竞争者的促销 营业推广的类型： 免费赠送、优惠卷、现场演示、价格折扣、有奖销售 “家电下乡”,第五章 营销管理,公共关系与消费心理 公共关系功能： 增强认知、激励动机、转变态度、注重社会整体效益 “蒙牛的公关之道”,第五章 营销管理,有关降价： 有段话是这么说的：“只有当价格真正低于产品（或服务）的实际价值时，价格才更有利于有效地拉动销售。或者说只有做到“物超所值”，才会产生促销效应。” 在一家服装专卖店里看到全场一折的消息，心中一喜，不假思索就进了店里。原来，衣服一折起也要一千多块钱，与以
10、往的价格相比，不仅没有降价，反而变相涨价，店主做人真是不厚道。 结果可想而至，所有的顾客和我一样，心中暗暗咒骂店主的为人。由此可见，这种变相的降价，虽然为店铺带来了客流量，但销量没有见涨，信誉却毁了一半。这样的店，下次不来也罢。,第五章 营销管理,前边又有店铺打折，进去瞧瞧。这是一家我观察了许久的店铺，并且在店里看好了一件衣服，每次经过这家专卖店，总会进去看看衣服是否打折了。这次我依然是这样的心态。这次与上次相比，价格略有所降，但按照这样的推理，依然有降价的空间，我还是等等吧，下次再来。 看来，后来这家店出了点问题，我看好了的衣服，总是在跌，这就让人产生观望了。这是一种失败的降价。 有人总结出
11、在何种情况下降价才有利于销售。一是市场竞争激烈，供过于求；二是市场潜力巨大，高价束缚产品的市场普及。 由此可见，有一种降价叫没事找骂，有一种降价叫人持币观望，只有合理的降价，才会促进产品的销量的提升。,第五章 营销管理,第九节 营销新发展 知识营销 知识营销指的是向大众传播新的科学技术以及它们对人们生活的影响，通过科普宣传，让消费者不仅知其然，而且知其所以然，重新建立新的产品概念，进而使消费者萌发对新产品的需要，达到拓宽市场的目的。 网络营销 就是利用网络进行营销活动。当今世界信息发达，信息网络技术被广泛运用于生产经营的各个领域，尤其是营销环节，形成网络营销。 绿色营销 是指企业在整个营销过程
12、中充分体现环保意识和社会意识，向消费者提供科学的、无污染的、有利于节约资源使用和符合良好社会道德准则的商品和服务，并采用无污染或少污染的生产和销售方式，引导并满足消费者有利于环境保护及身心健康的需求。,第五章 营销管理,个性化营销 即企业把对人的关注、人的个性释放及人的个性需求的满足推到空前中心的地位，企业与市场逐步建立一种新型关系，建立消费者个人数据库和信息档案，与消费者建立更为个人化的联系，及时地了解市场动向和顾客需求，向顾客提供一种个人化的销售和服务，顾客根据自己需求提出商品性能要求，企业尽可能按顾客要求进行生产，迎合消费者个别需求和品味，并应用信息，采用灵活战略适时地加以调整，以生产者
13、与消费者之间的协调合作来提高竞争力，以多品种、中小批量混合生产取代过去的大批量生产。 创新营销 创新是企业成功的关键，企业经营的最佳策略就是抢在别人之前淘汰自己的产品，这种把创新理论运用到市场营销中的新做法，包括营销观念的创新、营销产品的创新、营销组织的创新和营销技术的创新，要做到这一点，市场营销人员就必须随时保持思维模式的弹性，让自己成为“新思维的开创者“。,第五章 营销管理,整合营销 这是欧美90年代以消费者为导向的营销思想在传播领域的具体体现，起步于90年代，倡导者是美国的舒尔兹教授。这种理论是制造商和经销商营销思想上的整合，两者共同面向市场，协调使用各种不同的传播手段，发挥不同传播工具
14、的优势，联合向消费者开展营销活动，寻找调动消费者购买积极性的因素，达到刺激消费者购买的目的。 消费联盟 以消费者加盟和企业结盟为基础，以回报消费者利益的驱动机制的一种新型营销方式。 连锁经营渠道 这是一种纵向发展的垂直营销系统，是由生产者、批发商和零售商组成的统一联合体，它把现代化工业大生产的原理应用于商业经营，实现了大量生产和大量销售相结合，对传统营销渠道是一种挑战。,第五章 营销管理,大市场营销 大市场营销是对传统市场营销组合战略的不断发展。该理论由美国营销学家菲利浦、科特勒提出，他指出，企业为了进入特定的市场，并在那里从事业务经营，在策略上应协调地运用经济的、心理的、政治的、公共关系等手
15、段，以博得外国或地方各方面的合作与支持，从而达到预期的目的。 综合市场营销沟通 这是一种市场营销沟通计划观念，即在计划中对不同的沟通形式，如一般性广告、直接反应广告、销售促进、公共关系等的战略地位作出估计，并通过对分散的信息加以综合，将以上形式结合起来，从而达到明确的、一致的及最大程度的沟通。这种沟通方式可以带来更多的信息及更好的销售效果，它能提高公司在适当的时间、地点把适当的信息提供给适当的顾客的能力。,第五章 营销管理,企业成功营销的十大要旨 营销不等于推销，营销功能的发挥依靠于综合营销战略的实施； 营销是一个复杂的系统工程，营销的正确运作制导于系统思维； 营销的生存离不开客户，营销命脉维
16、系于客户关系； 营销的导向是准确的市场信息，营销潜力蕴藏于用户潜在需求； 营销个案创新需要“金点子”，营销整体推进则应立足于全面策划；,第五章 营销管理,企业成功营销的十大要旨 营销的受销对象是顾客，营销接受度的提高来自于电信企业与顾客的换位思考； 营销成败事关企业营销信誉，营销的关键全在于“买什么”； 营销的知识性不断增强，营销的渗透力蕴育于企业全员知识营销； 营销行情的可变性较大，营销的长期稳定取决于能否时时把握商机； 营销推进主要由企业能动进行，营销的发展有赖于引导消费与创造顾客；,第五章 营销管理,难得简单：“墨菲定律” 美国军队中有一个盛传已久的“墨菲定律”，其中有两句话： “The important things are always simple; The simple things are always hard.” （重要的事情总是简单的；简单的事情总是难以做到）,第五章 营销管理,行业竞争中的营销不等式 小产品小市场 行业不够好盈利不好 创业
