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1、贝因美奶粉年度网络传播策划方案,瑞合嘉智公关顾问有限公司 提供 2008.4,目录,奶粉市场的论坛现状,奶粉市场的论坛现状 用户选择奶粉的关注点 论坛用户对贝因美奶粉的反馈状况 用户的网络行为分析 影响论坛用户的关键点,贝因美奶粉全年传播规划,传播目标 传播策略 传播规划,论坛口碑管理办法,论坛口碑管理 危机监测及处理办法,目前奶粉市场的论坛声音,近年来，随着奶粉品牌的增加及网络论坛的逐渐成熟，利用网络论坛进行奶粉使用的沟通、咨询等等内容越来越多，根据专业论坛引擎搜索显示，在1年内，涉及到奶粉的论坛文章达到1,450,000；,随着奶粉的全面涨价，目前论坛中针对奶粉企业的指责也较为强烈，对于涨
2、价事件，至少将影响2个月至半年，从论坛网友反馈分析来看，尚未针对某一品牌进行指责；,除危机事件外，论坛中仍然有众多关于奶粉的帖子，其主要的话题集中在以下几个方面；,奶粉市场的主要品牌（部分）,安满,伊利,圣元,美赞臣,多美滋,国际品牌,国内品牌,在论坛中出现比较多的品牌奶粉,被提及次数,安 满,美 赞 臣,多 美 滋,圣 元,伊 利,雀巢,相关品牌的论坛分析,消费者对于品牌比较重视，国际品牌普遍比国内品牌受到更多的关注，然而随着用户认知及体验性的分享，部分用户已经开始倾向于本土品牌 在论坛中的调查显示国内品牌由于性价比的原因出现了越来越猛的上升势头,12300,11700,11000,4560
3、,5700,12100,贬,口碑,安 满,美 赞 臣,多 美 滋,圣 元,伊 利,雀巢,褒,通过查询发现，上述品牌普遍缺少系统的论坛传播，出现最多的是网友的求助信息，由于缺少积极引导，导致论坛上信息比较繁杂，褒贬不一； 国内品牌美誉度的迅速提高，更多的消费者开始关注这类产品,相关品牌的论坛分析,贝因美奶粉在论坛中的现状,使用论坛搜索引擎，可以查询到提及“贝因美奶粉”的论坛文章为11600篇； 同样查询到的是，关于提及“冠军宝宝”的文章数量较多；,由此可见： 由贝因美赞助的冠军宝宝评选活动较为成功，在一定程度上提升了品牌的知名度； 但同样可见的是，论坛中针对品牌的言论率相对较低，说明用户的口碑深
4、入力量不足，缺乏持之有效的论坛传播及管理；,贝因美奶粉在众多奶粉品牌的论坛反馈中处于中游水平，同其它品牌一样缺少积极引导，信息褒贬不一；,贝因美奶粉的论坛反馈状况,部分回复示例,提及,负面信息,建议,对比,咨询,用户的网络行为分析,购买受众,特征分析,网络行为分析,母亲（2240岁） 丈夫（2245岁）,产品使用以及购买者，更加关注产品质量、口味和营养等,习惯在网络上查找和接受信息，除了已经习惯的天涯、新浪、搜狐等大众门户论坛外，一般夫妻还会去亲子、健康、专业女性网站或者是网络求助来获得想要的信息；,受众分析,亲友、同事 （22-50岁）,已生育小孩及孩子未满3岁,受自身经验影响比较重,习惯网
5、络影响方式,在网上以求助和查找相关信息为主,未生育小孩,信息接受者，受外界信息影响较大,以自身经验回答相关问题，在blog上记录自己的或者转载别人的经验,用户的网络行为分析,影响力受众,有关专家 朋友、亲属、同事等,权威信息的发布者，影响力源头之一 受自身经验以及外界信息影响较大，既是信息接受者也是信息的发散者,专家说法一般被各专业网站作为推荐产品的依据和论断；此外专家说法在各灌水、专业论坛很容易引起网友的评论 对比自身经验以及网络上所得信息进行筛选和鉴别；,特征分析,网络行为分析,受众分析,习惯网络影响方式,提供权威说法和建议，在相关各主要论坛和版面进行建议,参考网络上他人的经验、新闻类的报
6、道以及专家说法来对比自己的选择,影响论坛用户的关键点,专业性 具备专业性的文章，充分分析各类产品的优势，同时推荐目标产品，给予用户专家的姿态，建立初步的信任；,口碑性 他人对产品的良好口碑能够充分影响到观看帖子的用户，可体现在各类文章中，主要展现出的是产品的优质性及自我体验后的感觉，能够充分影响用户的选择；,其它 包含品牌形象、产品形象、产品的市场状况等等一系列的内容，此部分内容均可对品牌口碑进行补足，并影响受众的选择；,目录,贝因美奶粉全年传播规划,奶粉市场的论坛现状 用户选择奶粉的关注点 论坛用户对贝因美奶粉的反馈状况 用户的网络行为分析 影响论坛用户的关键点,奶粉市场的论坛现状,传播目标
7、 传播策略 传播规划,论坛口碑管理办法,论坛口碑管理 危机监测及处理办法,品牌 通过在论坛中发布关于贝因美的正面信息，在论坛中形成对贝因美的关注和讨论，提升贝因美的品牌势位； 借助对贝因美“冠军宝宝总动员”活动的宣传，提升贝因美品牌的美誉度； 产品 通过对贝因美“冠军奶粉” 的论坛推广，提升网友对产品的认知和了解； 深入的推广，拉动产品销售；,传播目标,冠军宝贝奶粉 优质的奶源； 独家配方； 优秀的工艺；,第三届冠军宝贝总动员 科学早教； 活动内容；,在传播中两方面信息并重， 产品影响+事件教育，与贝因美“生养教育，爱心无限”的品牌信念完美契合；,产品,事件,主要传播内容,“冠军宝贝奶粉”传播
8、部分,针对品牌的传播策略 对冠军宝贝奶粉的全面认知和信赖,话题切入 （5-8月）,优势炒作 （1-5月）,优势说明 （8-12月）,冠军宝贝奶粉,传播步骤,话题切入： 目前 大多数人选择奶粉 看品牌，看成分，看价格 很少有人关注奶源 提高受众购买奶粉时对奶源的判断 将成为奶粉购买时的决定因素之一 提高受众对“冠军宝贝奶粉”奶源的认知，是我们的第一步！,传播策略,话题建议,传播话题,优势说明：,强强联手 投资大,中国奶源之乡 北纬45度冠军牧场 国际乳液公认,中国母乳研究中心独家成果 营养含量接近母乳,提高受众对“冠军宝贝奶粉”的认知和了解，是我们的第二步！,传播策略,传播话题,优势炒作： 竞品
9、PK,VS,国产： 飞鹤，三鹿，伊利，雅士利等 进口： 安满，雀巢，多美滋等,针对不同竞品，对产品不同特点进行话题设计，在论坛中形成对“冠军宝贝奶粉”的强利态势；,传播策略,传播话题,权威论坛或网站合作,线上评选建议,在活动中期，与权威论坛或网站合作，进行用户最青睐的婴儿奶粉评比，贝因美在排名中名列前3，是唯一的国产品牌，同时，借助评比事件进行有效的论坛传播；,由产品功能入手，结合相应节日的特点，设计产品特点相关的传播主题，巧妙利用消费者的节日心理产品内容的传递；,5月1日 劳动节,10月1日 国庆节,1月1日 元旦,春节,节日促销建议,第三届“冠军宝贝总动员” 传播及线上活动,针对事件的传播
10、思考,线上网站合作 （已在日常传播部分中说明）,冠军宝宝线下活动,线上冠军宝宝评选活动,更多从用户感受、产品优势等层面展开，而此评比的结果也可进行持续的展开说明，持续性的为品牌营造良好口碑；,此类活动为阶段性的信息传递，在短期内可迅速拉动产品的认知与品牌的影响力； 线下活动的传播可以借助活动与论坛的配合形成用户的广泛认知； 线上活动的传播可以直接拉动潜在用户的参与；,传播策略,集中传播让宝宝的图片以及故事, 充分吸引大众的目光和关注,为“冠军宝贝总动员”活动的正式展开造势；,将大众的目光引向活动本身,具体介绍活动的概念和意义,加强对活动关注的力度；,结合前两个阶段的传播内容,加强自身参与感受的
11、传播,突出活动的的教育意义和对宝宝健康的重视；,6月,传播节奏,预赛 晋级赛 总决赛,5月,8月,10月,11月,传播阶段划分,传播执行,“宝宝秀”图片征集分享活动：通过线上宝宝评选，对“冠军宝贝总动员”活动形成线上线下的相互呼应,线上活动建议,论坛BBS传播,冠军宝贝奶粉,冠军宝贝总动员,线上评选,线上活动,5月7月,8月9月,10月12月,1月5月,传播通途,稿件示例,稿件示例,稿件示例,目录,奶粉市场的论坛现状 用户选择奶粉的关注点 论坛用户对贝因美奶粉的反馈状况 用户的网络行为分析 影响论坛用户的关键点,贝因美奶粉全年传播规划,传播目标 传播策略 传播规划,论坛口碑管理 危机监测及处理
12、办法,论坛口碑管理办法,奶粉市场的论坛现状,论坛口碑管理架构,具备两年以上BBS经验的服务团队,论坛类别、版主、ID的丰富资源,在知识、资源、人员的架构之下，我们在论坛传播、管理中明确出一条完整、专业的bbs执行步骤；,论坛口碑管理执行步骤,发布稿件,传播回复,重点炒作,传播统计,稿件撰写,首页推荐、板块置顶,明确客户需求,传播方案拟定,论坛传播执行,论坛传播总结,确定文章类别配比,选择论坛及投放比例,论坛口碑管理重点阐述,在论坛的传播中如何借助良好的口碑管理形成良好的氛围； 针对用户反馈的监测机制； 制定具有引导性的回复策略； 处理问题并与发帖者建立良好的关系，从而建立良好口碑；,针对正面帖
13、的管理； 传递优势信息，加大信任度，突出特点及功能应用；,针对中性帖的管理； 逐步引入产品的优势内容，对于用户的实际利益，更多以中性的态度建议；,对于负面帖的管理； 慎重回复内容，针对质疑部分做技术性回复，针对较为激烈的危机状况选择沉帖方式；,口碑管理办法； 针对问题内容的回复引导； 针对一些问题的新帖发布； 针对危机帖的沉帖操作；,论坛监测办法,重点核心BBS人工监测 特点：论坛文字内容千差万别，监测需要人脑分析，软件永远无法取代,大范围BBS论坛软件人工监测 特点：依靠各类搜索引擎组合搜索关键词，人工针对信息进行分类筛选,监测信息汇总 把两类监测信息汇总，形成监测报告，提交给客户,监测周期：天,通过监测，我们将获得： 1、论坛用户对产品的反馈：正面、中性、负面 2、论坛用户对产品的建议：用户建议、纠错 3、竞争对手的动态以及消费者反馈,谢谢,
