烟草行业服务品牌的建设与管理框架体系教材.ppt

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1、烟草行业服务品牌的建设与管理框架体系,北京仁达方略管理咨询有限公司 “丝路情”服务品牌构建项目组,什么是服务品牌,以服务对象为中心的服务品牌定义是：服务品牌是服务对象对服务主体服务工作的过程和结果的满意度以及信任感和忠诚度。 服务品牌也是一种复杂的关系符号，它是服务主体、服务对象与社会大众及其相关利益者之间的关系的总和，如承诺关系、情感关系、合作关系和支持关系等。 服务品牌的构建工作：就是指为达到这些目的而开展的所有工作。,按照服务品牌建设的成功标准来要求 丝路情服务品牌建设至少要达到以下目标,丝路情服务品牌示范店：消费者信任示范店，甚至只到示范店买香烟，因为它代表无假烟以及优质的服务等等 其

2、他经营户：不销售假烟，改善服务环境，争取成为丝路情示范店 消费者：在丝路情示范店能得到愉快的购物体验，形成高忠诚度，发挥口碑效应 同行业：将丝路情服务品牌当作学习榜样,阳光的故事,美国首都华盛顿广场的杰弗逊纪念馆大厦年深日久，建筑物表面出现斑驳，后来竟然裂纹，采取若干措施耗费巨大仍无法遏止。政府非常担忧，派专家们调查原因，拿出办法。 后来报告交上来写明调查结果：最初以为蚀损建筑物的原因是酸雨。研究表明，原因是冲洗墙壁所含的清洁剂对建筑物有酸蚀作用，而该大厦墙壁每日被冲洗，大大频于其他建筑受酸蚀所以损害严重。 但是，为什么要每天冲洗呢？因为大厦每天被大量鸟粪弄脏。 为什么这栋大厦有那么多鸟粪？因

3、为大厦周围聚了特别多的燕子。 为什么燕子喜欢聚在这里？因为建筑物上有燕子最喜欢吃的蜘蛛。 为什么这里的蜘蛛多？因为墙上有蜘蛛最喜欢的飞虫。 为什么这里飞虫多？因为飞虫在这里繁殖的特别快。 为什么？因为这里的尘埃最宜飞虫繁殖。 根本原因是：尘埃本无特别，只是配合了从窗子照射进来的充足阳光，正好形成了特别刺激飞虫繁殖的温床，大量飞虫聚集在此，以超常的速度繁殖，于是给蜘蛛提供超常集中的美餐，蜘蛛超常聚集，又吸引了燕子聚集留连，燕子吃饱了，就近在大厦上方便,解决问题的结论是,拉上窗帘！ 杰弗逊纪念馆，因为拉上了窗帘，至今仍然屹立在华盛顿广场上。 这个故事告诉我们： 1、不要因为问题艰难而放弃，看似困难

4、的问题，找到根 源，解决起来可能很简单 2、不要被问题的表象迷惑，费尽周折但解决不了问题,烟草行业服务品牌的建设与管理框架体系,第一框架：服务品牌识别,第二框架：服务品牌要素选择,第三框架：服务品牌的整合传播及体验传播,第四框架：服务品牌的管理,第五框架：服务品牌的健康自检体系,第一框架：服务品牌识别,意义： 服务品牌识别是创建强势服务品牌的基础 是指导创建工作的指示器 是战略品牌管理的核心 是建立和积累服务品牌资产重要来源与载体 因此 必须要有一个丰富而清晰的品牌识别 规划和管理好品牌识别是创建强势服务品牌的首要任务,什么是服务品牌的识别,服务品牌识别的定义：指服务品牌战略者渴望创造或保持的

5、一系列独特的服务品牌联想。这些联想代表着服务品牌所表达的事物和理念，暗示着服务品牌对服务对象的承诺。（例如：假设丝路情服务品牌代表无假烟和优质服务） 服务品牌识别不是简单地建立或设计某一标识物，关键在于要让它能够引发一系列的联想，突出服务品牌的本质，以积累服务品牌资产。 要让品牌识别产生这些效用，就必须让品牌识别与服务对象产生共鸣，让服务对象对服务品牌产生一种认同感，与竞争者产生差异，并能够代表品牌主体现在和将来可以做些什么。,洗衣机的例子,使用程序： 1、放衣物； 2、加洗衣粉； 3、选择洗衣模式按启动键,运行机理： 1、功能设计； 2、电路板设计； 3、外观设计； 4、材料选择； 5、制造

6、原件和组装； 6、营销模式选择与实施； 7、售后服务；,第一步，了解服务品牌识别系统的构架并进行选择,一、了解服务品牌识别系统的构架 戴维阿克将品牌识别的范围概括为品牌作为产品（提供的具体的服务项目）、组织（服务主体）、个人（服务主体的员工）和符号（服务品牌标识等）4个方面，并相应地选择了12个识别要素。在此将其理论转化为服务品牌能应用的理念，就此进行解释和选择 品牌作为产品（提供的具体的服务项目 ）包含的识别要素有产品范围、产品属性、品质价值、用途、使用者、原产地6个方面； 品牌作为组织（服务主体）包含识别要素有组织属性、本土化与全球化两个方面； 品牌作为个人（服务主体的员工）包含识别要素有

7、品牌个性、品牌与顾客关系两个方面； 品牌作为符号（服务品牌标识等）包含的识别要素有视觉形象与寓意、品牌传统两个方面 就是说，一个完整的品牌识别可以由12个品牌识别要素来构成。当然，并非所有的品牌识别都需要从这4个不同的角度和12个识别要素方面来构建。事实上，对有些品牌来讲，只要从某一角度来构建品牌识别就可能是可行的、合适的。但树立从多角度、多层面构建品牌识别的观念是有益的。好处主要是可以明确、丰富和区别某一品牌识别,第一步，了解服务品牌识别系统的构架并进行选择,二、选择要素，构建服务品牌识别系统： （1）服务项目范围。服务主体提供的服务项目范围或服务项目类别是品牌的产品识别的核心要素，因为它能

8、影响品牌识别所联想的类型。服务品牌如果能够与服务主体类别建立起牢固的联系，那么，当服务品牌被提及时，顾客就会回想起该品牌，这是终极目标。如丝路情与烟草行业（西安烟草）。 （将服务品牌与行业类别建立起联系，最好的结果是在人们提到某种行业时，能够很快地回想起某服务品牌，而不是在人们提到某服务品牌时，想起该服务品牌是某个行业。这两种结果是有很大区别的。譬如，提到烟草行业想到丝路情与提到丝路情想到烟草行业是有本质区别的。前者意味着服务品牌与行业建立了牢固的联系，在顾客心目中，某服务品牌就是某行业的代词；后者意味着服务品牌与行业类别建立了一定的联系，但不是牢固的联系。从实际情况来看，服务品牌要与行业类别

9、建立起牢固的联系，是非常不容易的，它需要服务品牌围绕某一核心理念和某类服务项目及进行长年累月地打造。如果要进行多元化或多角化经营时怎么办？品牌经营者就应该想办法让顾客联想到服务品牌提供的主要服务项目或类别）,第一步，了解服务品牌识别系统的构架并进行选择,（2）服务项目属性，即服务项目的性质或特点 这也常常是服务品牌做为产品识别（提供的具体的服务项目）的主要元素。 因为服务项目属性常常可以让顾客联想到品牌的功能性或情感性的利益。 因此，服务主体要关心如何将服务项目的属性转化为服务品牌的功能性或情感性的利益，这可以通过提供好的产品、好的服务、好的购物环境等来实现。 （例如，麦当劳快餐店以提供快速食

10、品为特色，为了将这一特色转化为顾客的利益，麦当劳快餐店要求员工做到顾客排队购买食品的等待时间不得超过2分钟；当顾客点完所需要的食品后，服务员必须在1分钟内将食品送到顾客手中。麦当劳快餐店的服务形象就有效地树立起来了）,第一步，了解服务品牌识别系统的构架并进行选择,第二步，服务品牌识别的规划,第三步，服务品牌识别的实施,品牌识别的实施一般分为这样几个步骤： 制定和诠释品牌识别； 进行品牌定位； 制定和实施品牌创建计划； 对品牌创建活动的效果进行追踪。 服务品牌识别诠释出来之后，就要通过恰当的途径将它们传播给组织成员、合作者和消费者。这是实施品牌识别的关键任务之一。为了达到理想的效果，品牌识别应当

11、进行多次传播。归纳起来，品牌识别传播的途径主要有： 制作品牌识别的音像资料，如录像带、VCD或DVD盘；编制品牌识别手册；整理和编制品牌故事或典故；出版品牌书籍和案例资料；制作电视剧； 利用品牌发言人的演讲； 举行研讨会； 建立网站。 北京公交公司服务品牌形象代言人：李素丽,消费者处理信息的特点,根据消费者处理信息的特点，要求我们的服务品牌外在表现是： 简单而有效 容易记忆 通过母品牌的影响力来发展 要保持品牌形象的一致性和长久性 差异化,服务品牌核心价值主张的基本范围,社会 创新精神 多样性 信任 粗狂 团队合作 竞争性 关系 专一敬业 快乐 简单 指导原则 反应能力 乐观的前景 少说多做

12、家庭 娱乐 正宗 公开 业绩 舒适 健康,实用性 紧迫感 安全性 完整性 质量 公正 诚信 发展 创造性 责任感 培养性 价值 可靠性 人 精确性 可购性 知识 清洁 有保障 技术先进 顾客关注点 教育,第二框架：服务品牌要素选择,品牌要素是指那些用以识别和区分品牌的标志性设计。 主要包括：品牌名称、标识、象征物、广告语、广告曲和包装等。 它虽然独立于品牌传播活动之外，但却是提高服务品牌知名度和服务品牌联想的重要途径，是创建强势服务品牌的重要基础。,服务品牌要素的选择可参照如下六大标准：,（一）显著性 ：是指品牌要素的选择要具有与众不同的特征，以便于品牌识别。1.独创性。 2.新颖性。 （二）

13、记忆性：指品牌要素的选择要具有内在记忆功能，使服务对象在接受服务的过程中很容易记起和辨认品牌，从而扩大品牌的知名度。简单而言，要好认、好读、好记、好看。 （三）含意性 ：指品牌要素的选择要具有内在的含意，使服务对象在接受服务的过程中对服务品牌产生丰富的联想。 （四）转换性 ：指品牌要素的选择要考虑到其延伸功能，以便品牌在扩展的过程中能够突破产品种类和地域两个方面的限制，从而提高品牌的扩展力。 （五）适应性 ：指品牌要素的选择要有一定的应变性和灵活性。 1、要与企业的风格相适应。2. 要与行业相适应。3. 要与消费者心理相适应。4. 要与时代相适应 （六）保护性 ：指品牌要素的选择要有利于品牌的

14、法律保护和市场竞争。,詹尼弗阿克的品牌个性“大五”分类,第三框架：服务品牌的整合传播及体验传播,服务品牌传播的主要工具,一、公共关系：是指各种各样用来影响组织的利益相关者观点的活动。 利益相关者包括公众和特定的利益相关者，如政府官员与工作人员、媒体等。 目的：是在组织和利益相关者之间创造一种积极的友好关系和相互理解。 二、品牌故事：品牌故事有情节、有人物，它们更多地运用隐喻方式与人们沟通，激发人们的想象；因为品牌故事赋予品牌以生机，增加了人性化的感觉、把品牌融人了人们的生活；因为品牌故事可以演义成品牌传奇，演义成品牌神话，促使人们去祟拜。,公共关系的种类,营销公共关系与活动,文化式品牌塑造模式

15、-品牌故事,大众心理学也证明，品牌越有传奇色彩，就越能引起大众的关注。品牌的渊源、创始人的独特经历、品牌的沿革以及消费者的个性化消费经验，都能激发更多的市场兴趣，从而为品牌力的扩散推波助澜。服务品牌要想成为顶级品牌和偶像品牌也是如此，必须有非凡的吸引力，而这非凡的吸引力源于服务品牌传奇故事。 偶像服务品牌最典型的手法就是利用商业媒体编织成故事和文化；并且认为，随着时间的推移，服务品牌不断地演绎着它的神话故事，人们最后发现神话寓于服务品牌的标识（如服务品牌的名称、商标和各种图案设计）之中。服务品牌成了一种象征，成了神话形象的体现。因而当人们体验服务产品时，他们在体验着服务品牌神话的方方面面,四种

16、服务品牌传播与创建模式的比较,服务品牌的整合传播的注意事项,是一个跨职能的过程。即公司中所有可能接触到服务对象的主要部门以及外部传播机构，必须在计划和监督品牌关系方面加强通力合作，也就是说公司内部不同部门以及为同一品牌服务的外部机构的管理人员，必须计划和管理好公司向现有顾客、潜在顾客和其他相关利益者发布的信息，同时包括计划和管理好从顾客和相关利益者那里接受到的所有信息。 旨在建立和培养与服务对象及其他相关利益者的关系。为此，需要找到与他们沟通的方式，满足他们的需求。顾客及其他相关利益者越感到满足，他们越会回报给公司更多的支持。 服务主体做的每件事都是在传达有关品牌信息，或者说，顾客接触服务品牌的每个接触点都是在传递品牌信息。为了做到信息传递的一致性，避免互相矛盾，需要战略性地控制和影响所有传递的信息。例如，服务主体说它的服务质量很高，服务很到位。但是，如果顾客购买产品时，发现购买地点很不容易找到，好不容易找到之后，发现销售人员服务水平很一般，购买之后发现产品质量不好，如果这样，顾客所接触的品牌与宜传的内容存在很大的差异，服务品牌就