品牌延伸培训课件.ppt

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1、第六讲 品牌延伸,内容提要,品牌延伸的含义 企业为什么进行品牌延伸 由品牌定位角度看品牌 品牌延伸目前的研究现状 品牌延伸基本指导方针,图1. 四种产品/品牌延伸策略,一、品牌延伸的含义,品牌延伸是指将著名品牌或成名品牌使用到与现有产品不同的产品领域。 品牌延伸与产品线延伸的区别。 品牌延伸的例子：长虹延伸到电脑。 产品线延伸的例子：长虹背投彩电。,二、企业为什么进行品牌延伸,降低新产品导入成本 有助于新产品被市场所接受 抵御“中间商品牌”的浸蚀 通过延伸丰富品牌的含义,品牌延伸的风险,可能使消费者产生混淆 可能遇到零售商的抵制 可能损害或淡化母品牌形象 可能成功但蚕食母品牌的销售 可能成功但

2、淡化品牌与某类产品的联系 放弃了发展新品牌的机会,品牌延伸中常犯的错误,狭窄地理解品牌（从字面意义上理解品牌；局限于品牌的历史和过去，不能从发展的角度看待品牌） 高端品牌过度地向低端或“世俗”产品延伸 将代表某一品类的品牌延伸到存在“品类品牌”的另一类产品上 与品牌个性相冲突的延伸 对延伸产品投资的忽视 进行延伸后不注重对原有核心产品的改进和创新 营销组合的不一致,三、由品牌定位角度看品牌延伸,品牌延伸时要注意的关键问题,品牌延伸时要注意的关键问题,案例：维珍集团(Virgin Group),维珍集团业务,维珍集团业务,维珍集团业务,维珍集团业务,维珍发展,多行业发展,多行业发展（续）,维珍的

3、品牌命名,创造新的商业模式,创造新的商业模式（续）,创造新的商业模式（续）,维珍的品牌战略,补缺-找到利基市场,不拘一格的“品牌领先者”,四、品牌延伸研究的现状,Aaker 和Keller 模型（1990） Broniarczyk & Alba （1994） Loken and John (1993) Sullivan （1992） 中山大学卢泰宏教授,（一）Aaker & Keller 模型,消费者对母品牌的态度,原产品与延伸产品的关联性,延伸产品的制造难度,消费者对延伸产品的态度,Aaker & Keller的基本假设,假设1 原产品品质越高，越受消费者信赖，消费者对延伸产品的评价越高，反

4、之则越低。 假设2 原产品与延伸产品关联性越强，消费者对品牌延伸评价越高，反之则越低。 假设3 原产品与延伸产品关联性越强，消费者对原产品的好感越容易转移到延伸产品，反之这种转移效应会受到阻碍。 假设4 延伸产品设计、制造难度越大，消费者对延伸产品评价越高，反之则越低。,（二）品牌本身在延伸中的重要性(Broniarczyk & Alba, 1994),品牌,品牌情感,品牌下的产品,品牌属性联想,主要结论,与品牌相联系的特定联想会调节“品牌情感”和“产品类似性”对延伸的影响，在很多情况下，“品牌联想”甚至是影响延伸评价的决定性因素。 “品牌联想”的影响不是没有边界，至少对新手型消费者和专家型消

5、费者，其影响是不同的。 品牌延伸的评价过程不一定象以前研究所描述的是一个“情感转移过程”，而更可能是一种利益推断过程。,（三）品牌信念的淡化：品牌延伸何时产生负面影响？（Loken and John, 1993),目的：在什么情况下，延伸将对特定的品牌信念产生负面影响？ 理论基础 簿记模型（Bookkeeping Model） 典型性模型（Typicality Model）,Bookkeeping Model,新信息的接受，会导致信念的逐步变化。延伸带来的与关于原品牌属性不一致的信念，将“逐步”而“缓慢”地改变原品牌的属性信念。 例如：如果“茅台”与“高品质”和“芳香四溢”相联系，那么“茅台”

6、矿泉水将逐步淡化上述两个信念。,营销意义,延伸产品的属性如果与消费者关于品母牌的信念相抵触，可能损害母品牌。这种损害的风险及其程度取决于如下因素：（1）延伸产品是否具有中度典型性；（2）信念本身的性质；（3）不因延伸产品领域而异。 损害的控制：（1）评估延伸的潜在风险时不应只考虑整体态度和综合信念，应同时考虑特定属性信念。（2）可以通过增加延伸产品与母产品的“距离感”减小潜在的负面影响。（3）增加消费者关于母品牌信念的真实性和显著性。,（四）品牌延伸的时机 (Sullivan, 1992）,赞成延后进入的理由: （1）新市场风险大；（2）延伸策略对延伸产品而言缺乏定位上的弹性。 赞成尽早进入的

7、理由：（1）用延伸策略有助于降低进入风险；（2）市场进入时机的文献认为，早进入会带来更大的市场份额，更强的品牌忠诚。 问题：1、现实中，品牌延伸的引入是先于还是后于新品牌的引入？2、在市场生命周期的不同阶段，品牌延伸的表现是否不同于使用新品牌产品的表现？,主要结论,平均而言，品牌延伸的引入较新品牌产品的引入要晚。 相对于较早引入的新品牌产品和较后引入的品牌延伸，较早引入的品牌延伸生存可能性较小。 在控制进入顺序和广告投放量的条件下，平均而言，品牌延伸较采用新品牌进入获取的市场份额较高。 较采用新品牌策略，较早的延伸进入获得超平均市场份额的可能性较低。,为什么仍有企业在市场发育早期采用延伸策略进

8、入？,没有掌握Sullivan分析中的数据 对延伸品牌的竞争力过于自信 错误地认为市场已进入成熟期,(五)品牌延伸结果的影响因素,核心品牌（CORE BRAND）又称为原品牌，是指已建立市场地位的，作为品牌延伸出发点的原有品牌。核心品牌对品牌延伸产生相当重要的影响，其影响可细分为以下因子：,核心品牌因素,1、相似度：即核心品牌代表的产品或服务与延伸对象之间相似的程度，一般来说相似度越高，延伸成功的可能性越大。相似度可以从以下三个方面体现和衡量： （1）技术相似度：核心品牌与延伸品牌两者制造中的技术是否接近； （2）类型相似度：核心品牌与延伸品牌在使用上是否属于相近的类型。如相机与胶卷、相纸很相

9、近； （3）可替代度：核心品牌与延伸品牌可否替代，如某些肉食品可以替代。,2、强大度：即核心品牌的市场地位的高低，品牌资产的大小。一般而言，核心品牌越强大，延伸的“势能”越高，延伸成功率越大。,3、品牌定位：核心品牌的定位偏向功能意义还是偏向象征意义，或属性定位还是非属性定位，对延伸结果亦有直接影响。一般而言，偏向非属性定位、象征意义（如地位象征）的定位更有利于延伸。如一项研究表明，劳力士（ROLEX）手表的“尊贵地位”的定位，比以功能定位的TIMEX手表更容易实现延伸。,4、品牌内涵：即核心品牌所形成的涵义越丰富，品牌延伸可实现的空间越大，,可延伸空间,价值观 利益 技术诀窍 生产能力 产品

10、,品牌内涵,5、延伸纪录：即核心品牌是唯一的，还是已经延伸过形成了不止单个产品的“群”。这一点使得接受延伸品牌的“参照坐标”不同，以致影响延伸的结果。,消费者因素,品牌延伸的成败最终取决于消费者对其的态度和评价，因而，消费者因素是影响延伸结果的另一个重要因素。从可操作性的角度，将消费者因素分解为以下因子：,1、品牌忠诚：是指在购买决策过程中，消费者多次表现出来的对核心品牌有偏向性的（而非随意性的）行为过程。品牌忠诚是一个行为过程，也是一个心理过程，它是品牌资产的核心，由五个层次所组成：无品牌忠诚者、习惯购买者、满意购买者、情感购买者和承诺购买者。 2、品牌认知度：消费者对核心品牌的了解和知名的

11、程度，它是品牌差异化定位、高价位和品牌延伸的基础。,3、品牌联想度：消费者从核心品牌引发相关的联想范围和深度，它是通过独特销售点传播和品牌定位沟通的结果，提供了购买的理由和品牌延伸的依据。 4、消费心理类型：如目标消费群主要属于理性型，由于消费者擅长思考、分析，不盲从，则品牌延伸的心理认知就比较困难。 研究表明，消费者对核心品牌忠诚度越高、了解和认识越深，建立起的品牌联想越丰富，延伸品牌就越容易被接受和见效。,市场因素,1、竞争程度：在竞争性的市场条件下，采用品牌延伸会比建立一个新的品牌更有优势，即竞争越激烈，品牌延伸的相对价值越高。 2、生命周期：延伸的时机即同类产品处在市场生命周期的哪一阶

12、段亦有影响。研究显示，同类产品处于萌芽导入期与处于成熟期相比较，运用延伸的效果前者会明显好于后者，即品牌延伸宜在早期进行。,公司因素,品牌延伸是由哪一家公司进行的，这家公司的背景及状况亦会影响延伸的结果。公司因素的影响主要反映在以下两个方面： 1、公司可信度：消费者对公司满意和信赖的程度。 2、公司相关度：从逻辑上，公司与延伸产品之间是否相关，及关联的紧密程度。,其他营销因素,公司在品牌延伸时，有无其他营销组合因素的配合及配合力度，例如相应的广告投入、价格和销售网点的状况，会对延伸的成败产生影响，统称为营销因素。主要包括价格优势、传播沟通投入、销售力度。,品牌延伸的理论成果,当品牌有美好联想及

13、品牌与延伸产品之间相匹配（fit）时，品牌延伸就会取得成功。 延伸的匹配性基点可有多种类型：（1）基于产品相关的特性和利益点；（2）基于非产品相关的特性和利益点（如用途、使用场合和使用者类型相同等）。 品牌延伸产品与原型产品的相似性和匹配性，依赖于消费者对产品类别的知识：（1）匹配性可能是制造技术和产品技术的相似性；（2）也可能是更表面性的匹配性：如互补性，附属性等。,品牌延伸的理论成果,通常原品牌的影响力越大、越受消费者喜爱的品牌其延伸产品更可能得到消费者的认可。 品牌涵义越丰富，品质信誉越高，则品牌延伸就能走的越远，但任何品牌都有限度，有自己适合的界域（boundaries）。 但一个品牌

14、即使有很高的品质，若被认为是一个产品类的标志（Prototypical）,就难以延伸到这个产品类之外。 实体性的功能联想与抽象性的利益相比，更难延伸。品牌延伸能力与它的核心联想密切相关。那些与更广泛的价值或顾客目标相联系的品牌，通常能成功地延伸到服务于同样“目标”的产品领域；与某种产品领域密不可分的品牌可能只能延伸到与该种产品相关的领域。,品牌延伸的理论成果,成功的品牌延伸可以提高品牌形象和品牌价值，丰富品牌内涵，而且可进一步拓展品牌延伸的疆界，让品牌延伸走得更远 品牌垂直延伸难度较大，通常需要引入子品牌 一个不成功的品牌延伸，只有被认为品牌与延伸产品相匹配时，才会导致对品牌的伤害。否则，只要

15、及时中止，品牌权益不会受到损害 品牌延伸的失败，并不是说品牌不能延伸，只是说明延伸已超越了其范围，要缩小跨度，延伸更“相似的产品”,品牌延伸的理论成果,消费者把品牌产品（类）中的正面联想，转移到延伸产品上去之后，却成了负面联想。亦可导致延伸失败 消费者把品牌某些正面联想转移到延伸产品之后，可能会推论出一些负面的联想，从而危及品牌延伸的成效,五、品牌延伸基本指导方针,如果消费者对母品牌有正面联想，而且母品牌与延伸产品存在某种匹配性，延伸更可能成功 虽然都存在延伸边界，高品质品牌较一般品质品牌延伸范围更广 关于母品牌更具体的属性联想比更抽象的联想更不容易转移到延伸产品 如果品牌成为某类产品的典型成员，它延伸到其他产品类别的难度将加大 在母品牌领域的正面联想在延伸产品领域可能是负面的,品牌延伸基本指导方针（续）,消费者可能从母品牌的正面联想推导出关于延伸产品的负面联想 成功的延伸不仅可能母品牌形象，而且可能增强品牌的延伸能力 只有当延伸产品与母品牌匹配性较高时，延伸失败才会损害母品牌 垂直延伸比较困难，通常要求采用子品牌策略 延伸产品的广告应强调延伸产品本身的信息，而不是母品牌,