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1、厦门大学教授 博士生导师 陈培爱,中国品牌缺什么？ 中国品牌国际化的胆识与策略,一、关于品牌的故事,2006年，一则国际新闻报道说明了中国的国力与影响力：世界卫生组织总干事由中国的陈冯富珍女士当选。这是首位在联合国独立组织中担任领导的中国人。要得到委任就必须在193个成员国家当中，有超过三分之二的国家支持才能成功。 中国代表的当选见证了我国在国际舞台上的地位。,故事一,一、关于品牌的故事,中国的品牌也期待着在国际舞台得到肯定与认可，真正成为国际品牌。 现在谈论的焦点：谁是第一个跑赢的品牌？近年来，比较具有规模的对外投资都集中在三种类型上：石油类的天然资源，家电类的制造业，还有信息产业等。,故事
2、一引发的思考,一、关于品牌的故事,国内的企业都想通过“走出去”来扩展市场，增强竞争力，主要企业有联想、海尔、TCL、中国移动等。其中联想收购IBM以及TCL收购法国汤姆逊电视机业务更是引起国际间的震惊。 中国品牌是走出去了，但是似乎“品牌效应”却并未因这些行为而建立起来。如果要国际上的消费者广泛地认识中国品牌，甚至喜爱这些品牌，还有很长的路要走。,故事一引发的思考,一、关于品牌的故事,距离2008年北京奥运只有12个月的时间，中国的各大品牌都企图利用机会在世界面前亮出自己的品牌，在同一个平台上证明自己品牌的实力。 然而有哪个中国品牌可以真正被称为国际品牌？我们尚需等待“零的突破”。,故事二,一
3、、关于品牌的故事,2004年美国篮球巨星米高佐顿的中国之行，他特意飞到广东省的一个小镇东莞，原因是这个小镇上的工厂，就是生产以他的名字为品牌的服装，这里也是以生产耐克产品驰名。 2006年的圣诞节，在西方国家几乎已经找不到没有贴上“中国制造”的玩具了。然而西方消费者对中国品牌的认知度与中国产品的行销量形成巨大反差。,故事三,一、关于品牌的故事,2007年上半年，中国企业界发生了一件大事：法国达能要以40亿低价强行并购娃哈哈56亿元资产、2006年利润达10.4亿元的其他非合资公司51%的股权。此事引起了娃哈哈集团的恐慌，有人高呼中国自主品牌到了最危险的时刻！其悲壮之情令人同情。,故事四,一、关
4、于品牌的故事,品牌是企业竞争最核心的元素，随着产品同质化的加剧，企业品牌形象的差异正在取代传统的商品本身之差异，商家卖的不再是差异化的商品，而是差异化的品牌理念。 根据品牌管理理论，品牌与产品、企业一样，具有一定的生命周期，如果养护不当，品牌就像生物的机体一样，随着岁月老化，所以企业想尽办法使品牌永葆青春，只有为品牌养颜，才能让它魅力依旧。,品牌变脸潮兴起,“雪碧”启用新标识,原来的雪碧视觉标识“水纹” 于1993年开始在全球使用，2000年在中国市场将它调整为纯绿色。,新标识“气泡流”采用蓝绿渐变的清爽背景点缀剔透的S形气泡，独特动感地表现了雪碧产品清爽、解渴的产品特性，中英文字体增加了银色
5、阴影，彰显出雪碧的现代感，相比旧“水纹”标识，“气泡流”更契合雪碧品牌与音乐的互动路线，更贴近热爱音乐的炫酷一族之时尚品味。,全球第一包裹快递商沿用多年的“盾牌”标志变脸：,新标识主体图案依然是盾牌，但是“卸掉”了盾牌上方带蝴蝶结的包裹图案，并且从平面变为两色的三维立体，光质而动感的构图，无声的宣称着的速度、活力和时尚。,清华紫光换标,新标识采取了中英文标识共存的形式，避免了以前只有LOGO和中文的缺陷，表征着清华紫光的全球之志。清华紫光总裁李志强如此定义其新标识：“UNIS”是清华紫光品牌内涵之英文“University New Idea Splendour”的缩写，意为“大学之光、创新辉煌
6、”，并蕴含有UN（联合）、UNI（统一）、UNISON（和谐）之意。,旧标识中毛体的清华紫光源于毛主席为清华所题的校名，让人直观地感受到来自清华大学的精神和力量，不足之处在于过于本土化，缺少国际意识。,腾讯网新标识中，主体是由绿、黄、红三色轨迹线环绕的小企鹅，球形标识以QQ为中心，向外扩散成不断运转的世界，喻示腾讯从最大的即时通讯社区起步，随着用户需求和互联网应用的发展，业务范围和运营领域不断拓展；围绕主球体发散的彩色轨迹线，强调不断流转、延伸的意义，喻示腾讯网以用户价值和需求为核心的不断发展，不断满足人们在线生活的多种需求。 与腾讯网以往所使用的“QQ企鹅图案”品牌标识相比，新标识保留了企鹅
7、图案的轮廓，并用腾讯的科技主色调蓝色填充，从直觉上淡化了QQ即时通讯软件，给人“腾讯网不等于QQ”的直观印象，更能够体现腾讯多元化的品牌内涵。,华旗资讯启用新标识爱国者,aigo，是“爱国”的谐音； a是顶尖的、卓越的； i是自我的、自由的；go是敏捷的、具行动力的，合起来的意思就是“我要行动并成为第一”。新标识承载着华旗资讯“自主科技，自由生活”主张，使华旗更国际化。,爱国者的原来的标识是由中文构成的，很难在小体积的电子产品上体现，而且爱国者一直采用的英文标识“patriot” ，不仅拗口，难以发音，难被记住，且在国外被大量注册。,奥康新的商标形象是一个以奥康音译英文字母为主的组合型形象标识
8、，A字变为，这个神似韩国知名品牌三星的形象寓意奥康一飞冲天，追求理想和达到事业巅峰的姿态；K字母上方所加的图形符号，强调“突破的一点”，体现奥康品牌的突破精神，同时既给人以路的延伸感，达到对原有品牌形象的文化继承，又创造意在笔外的情景意境，给人以图形之外的联想，也是“路”、“人”、“鞋”的空间想象传达。,由“AK”两字母演变而来的凤凰头商标，这个有着“浴火凤凰”深意的商标伴随奥康走过曾经辉煌的岁月,UT斯达康以深紫色的图形和 品牌名称组成的标志替换了以前以小灵通为主的标识，标识中还包括一句全新的标志语 “A World of Better Communication”（一个更美好的通信世界）组
9、成。深紫色的全新LOGO蕴含了创新、洞察、灵感、融合四种品牌特质，彰显了UT斯达康从小灵通向更为广泛的业务范围转型的决心。,中国石油新标识“宝石花”图样为红黄两色构成的十等分花瓣图形。标识色红黄，取中国国旗基本色并体现石油和天然气的行业特点。标识整体呈圆形，寓意中国石油全球化、国际化的发展战略。十等分的花瓣图形，象征中国石油多项主营业务的集合。红色基底凸显方形一角，不仅体现中国石油的基础深厚，而且还寓意中国石油无限的凝聚力与创造力。外观呈花朵状，体现了中国石油注重环境，创造能源与环境和谐的社会责任。标识的中心太阳初升，光芒四射，象征着中国石油朝气蓬勃，前程似锦。,一、关于品牌的故事,06年伊始
10、，就有两个重量级的品牌加入换标潮流，2005年品牌资产世界排名第五的Intel舍弃使用了36年的品牌标识，换上带有“超越未来”（leap ahead)字样的新LOGO。柯达把用了近四十年的黄色方框和“K”图形标识废弃不用，启用简单的“Kodak”标识。,品牌变脸,英特尔的新标识结合了Intel Inside 和原有的英特尔“dropped-e”(下沉的e) 这两大标识的精髓，构建于英特尔博大的传承价值之上，同时展示了英特尔公司当前的全新发展方向。新标识还包括英特尔公司新的宣传标语：“Intel. Leap ahead（超越未来）。”这条标语代表了英特尔公司独有的品牌承诺，旨在传达英特尔公司发展
11、的源动力以及英特尔公司所追求的永无止境、超越未来的目标 。,2006年1月，柯达启用新标识，新标识保留了公司的特别红色和黄色, 采用特别设计的字体。但废除1987年设计的含有“柯达” 历时70年的箱子。新的标识将帮助公司塑造成一个21世纪创新者的形象。,与时俱进的柯达标识,二、中国品牌缺什么？,2002年3月4日出版的美国财富双周刊报道了2001年全球最佳和最差企业的情况。在“创新类”、“全球业务”和“产品质量及服务”3项指标中，中国电信都赫然名列最差企业排行榜。 中国电信可谓中国百强企业之一，是中国的名牌，但在颇具市场化的评价中，中国电信由强变弱，由优变劣，这不由得不让人想问一句：中国名牌还
12、缺点什么？,1、市场化进程与品牌,二、中国品牌缺什么？,从评价指标内容看，创新、全球业务与产品质量及服务与其说是中国电信的不足，不如说是中国名牌存在的“软肋”。 从去年底北京名牌资产评估公司的报告中应该看到，尽管我国最有价值品牌已形成相当规模，但其影响力仅限于国内市场。这些著名品牌置于世界市场，就类似汪洋中的一叶小舟，企业和品牌规模明显偏小。,1、市场化进程与品牌,二、中国品牌缺什么？,就近年来不断在财富杂志世界500强排名中增加的中国企业而言，我国进入的11家企业都是国家垄断性行业，真正竞争性企业无一登榜。 其实与世界著名品牌相比，中国最有价值品牌差距甚大，主要就在于缺乏市场化。这是中国名牌
13、缺乏的最突出的问题。,1、市场化进程与品牌,二、中国品牌缺什么？,没有市场化，创新就难以形成，企业频于在价格战上做文章，有品牌无利润是中国名牌的一大怪，内耗大就是一个表现，中国品牌普遍缺乏自主知识产权，国家知识产权局的分析指出，在发明、实用新型和外观设计3种专利中，国外的专利申请以发明类居多，占3种专利总量的87，而我国发明专利的申请只有18，其余多是实用新型和外观设计专利，缺乏突破性创新思维和构想。没有突破性创新，就没有高利润，这就是中国名牌的差距。,1、市场化进程与品牌,二、中国品牌缺什么？,在相当广的范围内，一些企业把创名牌与做广告简单的等同起来，认为广告做得多就能创出名声来，有名声自然
14、就成名牌。在名牌热的激发下，抱着一夜成名思想的企业十分普遍。 从名牌生命成长周期规律看，广告导入只是推动品牌从平凡期到崇高期过渡的一种手段，真正的名牌凝聚了高质量、高信誉度、高市场占有率、高经济效益。企业的科技水平、设计水平、工艺水平、管理水平、营销水平都物化于名牌之中。因此，创名牌归根到底是企业综合实力在市场上的较量，广告所宣传的只能是名牌的“内功”和“本质”。,1、市场化进程与品牌,二、中国品牌缺什么？,在理念上，还没有形成真正的以消费者为导向的现代企业意识，公司无论是产品设计还是服务安排，其出发点都是以企业自我为核心，企业员工普遍没有意识到自己的工作同消费者的关系。名牌企业时常有因为对待
15、消费者的态度不佳，或者服务不好而被新闻曝光的现象。,2、名牌理念相对滞后,二、中国品牌缺什么？,从开始立项，筹措资金，建造厂房，产品生产以及到有了产品寻找市场，我国企业大都乐于去做的是上规模、添设备、出产品，因为这是最看得见、摸得着的东西，而对于企业理念，却往往认为是虚无飘渺的东西，而忽略不及，至少也是不受重视。名牌理念相对滞后，成为我国企业创名牌的一大障碍。,2、名牌理念相对滞后,二、中国品牌缺什么？,理念是品牌的灵魂，是企业力量、效益和管理精华的体现。企业生产的不仅仅是产品，更重要的是质量和信誉，比资金更重要的是理念，理念确立是经营决策的前提，企业必须用明确的信念、理想、宗旨和经营哲学，用
16、崇高的目标和价值准则去说服人、凝聚人、鼓舞人，才能最大限度的发掘、释放、引导、提高员工的潜能，让名牌在任何情况下也能光彩不减。,2、名牌理念相对滞后,二、中国品牌缺什么？,同国际成熟的管理相比，中国名牌企业的管理现状存在着比较大的漏洞，特别是建立保证名牌发展的战略管理体制上存在着重大漏洞。改革开放以来，中国企业管理上，一个没有解决的问题是公司发展的战略决策缺失和企业经营者短期行为严重。,3、与国际品牌的差距,二、中国品牌缺什么？,中国企业在重大发展方向的确定上往往处于两种模式：一种是公司重大战略往往由个别领导人凭借个人的智慧和经验而决策。另一种情况是企业根本不考虑长期发展战略甚至3-5年的发展战略和发展思路，采用随波逐流的发展模式。这两种状况的存在都使中国已经建立起来的名牌企业处于战略缺失或者是战略真空危机的状况之下。,3、与国际品牌的差距,二、中国品牌缺什么？,如果只考虑品牌价值，海尔也许可以进入商业周刊与Interbrand公司联手推出的年度“全球100个最佳品牌排行榜”。但令人遗憾的是，这个排行榜上一直
