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1、中国优秀饲料企业全面战略 发展十年回顾,主讲人:张乃济,二OO七年一月,中国优秀饲料企业战略发展十年回顾,企业发展过程中的全面战略定位 企业经营的发展阶段、目标及目的 企业完成三个目标的战略定位 企业发展不同阶段的产品及价格定位 销售通路及推广方式定位 应对经济减缓的策略 当前饲料销售工作存在的盲点的 解决当前销售盲点的六个坚持,企业发展过程中全面战略定位,企业经营的发展阶段、目标及目的,企业发展过程中全面战略定位,实现三个目标的战略定位,企业发展过程中全面战略定位,企业发展不同阶段的产品及价格定位 -优质优价 -优质同价 -优质低价,企业发展过程中全面战略定位,如何做到优质优价 优质：以市场
2、目前最具实力的品牌为目标，透过收集、分析及化验 的手段研究产品特性，以跟进超越、质量倒逼的方式，突显自己的卖点，设计有竞争力的产品，并通过养殖实证来确认。将产品做专做精。做到行业美誉度第一。 优价：透过市场实证的方式，从产品性能对比的表现反向推算产品的价格 A（价格F.C.R）=B（价格 F.C.R） 透过企业文化的传播，实证宣传造势，创造品牌价值，打造最具竞争优势的企业整体形象。 先立足於不败之地,企业发展过程中全面战略定位,如何做到优质同价 优质：继续保持领先的地位，并随时注意原料行情的季节变化，竞争厂家的动态及市场实证的效果，即时调整产品的质量。 同价：透过整体销售量的增加，发挥采购的优
3、势及利用成本倒逼的方式，降低生产成本及各项费用，在保持合理利润下，利用价格优势、透过细分市场、产品组合及服务，扩大市场占有率。创造规模效益。,企业发展过程中全面战略定位,如何做到优质低价 透过规模效益，保持产品稳定性，降低价格，给竞争厂家造成销售障碍，创造最好的性价比，发挥全面低成本扩张的优势，实现薄利多销的目的，做到行业领袖的地位。 总结：将企业产品通过阶段性的战略运作变成商品-品牌-名牌，达到追求卓越的境界。,企业发展过程中全面战略定位,阶段性的销售通路及推广方式定位,应对经济减缓的策略,重新评估你当前的资源配置状况 地理分配结构（Geographical Mix） 市场区隔结构 (Mar
4、ket Segment Mix) 客户结构 (Customer Mix) 产品结构 (Product Mix) 通路结构 (Place Mix) 推广结构 (Promotion Mix) 业代整合结构 (People Mix),应对经济减缓的策略,决定是否采取进攻战略获取市场，而不进行收缩-业绩就是企业价值。 保证维持品牌所承诺的价值标准；及坚持集团的战略定位。 对于主要品牌系列，努力增加价值；而非降价处理 对竞争厂家最大销量的产品，开发第二品牌攻打，最好是优质低价，性价比超越竞争对手；同时建立新品牌开发团队来运作。 加强内部管理，强化教育培训，养将练兵，资源集中管理且分配合宜，提升企业未来竞
5、争力。,当前饲料销售工作存在的20个盲点 1、“量”与“利”的关系 不同阶段的经营策略决定了不同的经营思路。是“薄利多销”还是“厚利少销”？3（销量）4（毛利率）=12（毛利润）厚利少销；6（销量）2（毛利率）=12（毛利润）薄利多销。 在企业发展阶段时,同样的毛利润，前者可以少投入多产出，省工省力，快速的到达保本点。然而，当饲料市场不景气时，将导致销量的大幅度下滑，甚至亏损;在产品质量不变的情况下，采取薄利多销，可拥有较大的客户群。即使在不景气时，销量的下滑也是有限的。随着市场竞争日趋激烈，饲料行业的平均毛利率将越来越低。厚利少销的政策将导至企业市场占有率的萎缩和竞争力的降低。,影响饲料销售
6、的主要原因,1、企业经营的经营目标或策略的改变。 2、畜禽行情的变化。 3、畜禽存栏的变化。 4、养殖模式的转变。 5、主要竞争厂家(标杆企业)的策略。 6、原料的变化，及替代性原料的使用。 7、地方政府的政策影响。 8、企业内部价值链及外部企业链的整合。,2、误认为市场竞争程度已非常激烈 近年来，市场由过去的卖方市场转变为买方市场，但目前还谈不上竞争白热化，因为，现阶段主要体现在“企业经销商终端用户”的获利水平呈现两头低中间高的不合理分配模式。在人们看来所谓的“竞争激烈”主要表现在争夺大经销商上，而在二级、三级经销商、养殖户竞争并不激烈。真正的激烈应体现在争夺最终客户和产销环节的合理利润水平
7、。,3、市场预测多凭经验主义 大部分企业将市场调查当作一种阶段式的工作，偶而作一次。而市场时时在变化、处处在变化。将过时的信息作为决策的依据，必将误导造成决策失误。在今天走入信息社会的时代，企业应建立一个市场调查的高度动态跟踪系统，随时对市场的细微变化时时保持敏感反应。在销售代表的日常工作中，应时时注意信息的收集，并且能够做到“去粗取精，去伪存真“。以便企业及时应变，制定正确的对策。,4、过分热衷外地市场，忽视本地市场 开拓 由于大多数企业均通过较大经销商销售，而经销商又担心距离公司太近不易做大，导致大多数企业热衷远距离销售。其弊端是：运输成本较高，销售折让较高，产品售价较低，产品毛利率较低。
8、二级经销亦容易被竞争厂家争夺。,5、过分热衷于争夺大经销商，疏于开 发乡村经销商及最终用户，是“抓大 放小“，还是抓小放大”？ 较为合理的布局是远大近小，远交近攻。在公司的本地(核心市场)实施抓小放大。立足于开发乡村经销商及直接用户(乡镇设点，村村有料，推广到户)的网络服务化的营销模式。远距离销售立足于中等规模经销商，减少中间环节，可加大对经销商的控制力度，增强市场的稳定性。,6、集团战略无定位，企业经营策略无定式，行销管理 的无定则。造成今日企业管理无法落实，经营无法 发展的主要 因素。 随意改变集团战略定位，导致企业在行业定位的不稳定。产品质量的不稳定。 随意改变企业经营策略，导致经销网络
9、的不稳定，养殖效果的不稳定。 随意改变行销管理模式，导致行销人员的不稳定。间接影响内勤员工的信心。 随意传递不实的市场讯息，导致所有的定位,策略,及行销模式走上误区；产生经营管理的错位。是目前即待解决的问题。,7、经销商过大，企业往往受制于人；经 销商化整为零,劳心劳力,布点过密， 跨区杀价，市场协调难度大 往往经销商越大，其胃口越大，当其销售量占企业的销量比例越来越大时，其讨价不价的能力越来越强，企业往往处于较为被动局面，由于惟恐失去销商不敢得罪经销商，尽量满中经销商的一些不合理要求。有鉴于此，企业应适当控制经销商的规模，不宜发展过大，掌握其二级、三级经销网络，适时分割，化整为零。当合作出现
10、危机时，重新寻找新的经销商取而代之，掌握市场主动权，避免由于经销商销售区域的明确界定及价格协调，遏止跨区杀价销售现象的发生。,8、企业过分热衷于挖人，而非自己培养人； 过多的消极管制和施压，缺乏积极指导和 激励 作为饲料成功销售有三要素：一是要有适销对路的产品；二是要有适宜的销售策略；三是要有一支富有战斗力(狼性)销售队伍的根本之道。目前有的企业虽然重视培训人才，却缺乏留人、用人的有效措施。导致企业陷入不断招聘、不断培训、不断流失的误区。,9、销售代表只拜访大经销商，却很少拜访最 终用户；多强调客观因素，很少自身主观 找原因；只热衷于与老客户打交道，而不 愿积极去开拓新客户 销售代表的绝大部分
11、精力放在大经销商身上，其原因一方面与经销商关系比较熟，一般交通比较方便；另一方面，经销商不愿意销售代表过多拜访其用户。绝大多数销售代表过多强调市场不景气，竞争对手的价格低，销售折让高，产品质量好，几乎看不到竞争对手的销售代表勤奋敬业，能吃苦耐劳，拜访客户的次数比你多，拜访客户的成功率比你高。销售代表拜访老客户的频率大大高于拜访新客户，各公司一般只制定销售代表的目标销量，根据销量达成率考核销代表，而未制定每月开发新客户目标，不利于鼓励销售代表开发新客户。,10、销售主管和销售代表固有的“不赊销 就售不出的”逻辑，容易使企业陷入 “一手放帐”的恶性循环误区 赊销经营弊大于利，得不偿失。它无形中增加
12、了经营风险，当初用一分力气赊销出去的饲料，最后可能用十分的力气去追讨货款。如果饲料质量有问题或欠款者自身经营出现了问题，出现呆帐的可能性大大增加。放帐无疑会增加公司资金需求量，加大公司的财务负担，甚至会拖垮企业。,11、只重视销售“量”的多少，不重视毛 利率、回款率和客户群的变化分析 只通过销售量达成率分析销售量增减的原因和潜在的危机，才能发现老客户是否丢失，新客户是否增加，整个客户群的“质量”如何，稳定性如何，销量增长潜力如何。,12、认为低质低价是市场竞争的法宝 这是目前很多中小型饲料企业所奉行的策略。但是，随着市场竞争的日趋激烈，养殖户饲养观念的转变和饲养水平的不断提高，低质低价的生存发
13、展空间将越来越小，竞争力将受到削弱，一旦市场行情变好，低质低价的法宝将逐渐失去威力。且造成企业的形象受损，长时间不能恢复。所以企业的战略定位不能随意调整。,13、迷信降价是促进销量增长的最有效 措施 市场不景气是由于供求造成的。降价只能从竞争对手中抢得部分销量。实践证明，采用明降价也好，暗降价（采用赠包等形式）也罢，其最大的受益者是经销商，经销商往往截留了厂家的让利部分，而最终客户未能享受到降价带来的好处，因而既不能达到厂家与最终客户共同分担市场风险的目的，也不可能刺激需求的真正增长。,14、产品结构单一，难以适应市场变 化 当前，绝大多数企业的销售产品结构中猪料占了绝对大的比例，其次是肉鸡料
14、，而蛋鸡料、水产料等则比极少。在今天生猪市场低迷的情况下，充分暴露了产品结构单一的弊端。销售策略应兼顾市场景气与不景气两个阶段，优化产品结构可适度分散市场风险。,15、过分热衷价格和产品宣传，忽视为 客户提 供全方位的客户服务 绝大多数企业热衷于低价促销，开展形式多样、五花八门的各种宣传、促销活动，而很少把精力花费在为客户提供一些到位的顾客服务上，确保客户满意。为客户提供全方位的服务既包括完善的技术服务，也包括高效的销售作为流程、全公司各部门员工周到热情服务意识。迅速解决客户的报怨的诚意。,16、缺乏产品质量改进、升级换代及提 高经营管理水平；缺乏产品的创 新；多停留在低水平的重复生产、 模仿
15、和雷同上 各企业缺乏自己产品的特色，没有差别化。缺乏在经营方式、销售渠道、目标市场、产品定位、客户关系，营销模式等方面的创新。企业整体竞争力下降；企业在行业的定位，由市场领袖者变成跟随者。,17、忽视整体营销和配套营销 用户使用饲料喂畜禽的最终目的是为赚钱，因此我们应实施配套营销，在销售饲料的同时，一方面，积极向养殖户推荐优良的畜禽品种，诸如推荐瘦肉型三元杂交猪等优良品种；另一方面，为养殖户提供全方位的服务，改变养殖户传统落后的饲养饲喂方式，提高养殖户收益。同时亦提高业代的专业能力，加大对终端养户的控制力；弱化经销商的能力。是目前饲料行业所持续关心的重要营销方式。,18、行销人员愈多愈好的人海战术，是否 符合企业的长期销售策略 ? 随着日益竞争的市场，行销的效率亦得大幅度提高，未来的行销方向是专业化、服务化、资讯化及机动化，故应仔细评估管理跨度、人均销量、人均客户数、人均费用等因素，合理配置行销人员。人海战术的服务营销方式，一般适合在企业发展初期的宣传造势活动上，取得一定的效果。但长期而言，不利於企业的发展。,19、销售人员的数量与营业费用及应收 帐款,是否随著销售量的增长亦成正 比增长？ 销售人员的数量是根据不同阶段企业发展的需要，做出合理的人力需求计划。
