《某大学mba市场营销课件.ppt》由会员分享，可在线阅读，更多相关《某大学mba市场营销课件.ppt（244页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、Welcome to the World of,市场营销学,工商管理学院市场营销系 黄文彦,第一章 市场营销学概论,第一节 市 场,一、市场的含义,指买卖商品的场所。（空间概念）,指具有特定需要和欲望，而且愿意并能够通过交换来满足这种需要和欲望的所有现实顾客和潜在顾客。（管理学范畴）,市场 = 人口 + 购买力 + 购买欲望,二、市场的类型,1. 按范围划分：,国内市场,2. 从购买者的角度来划分：,消费者市场,国际市场,生产者市场,中间商市场,非营利组织市场,3. 按商品形态划分：,有形商品市场,消费品市场,工业用品市场,信息市场,金融市场,技术市场,房地产市场,无形商品市场（服务市场）,第
2、二节 市场营销,一、市场营销的含义,市场营销是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需要和欲望的一种社会和管理过程。(Marketing is a social and managerial process by which individuals and groups obtain what they need and want through creating and exchanging products and value with others.),市场营销不同于推销。推销以生产者为中心，不考虑顾客的需要和利益，而市场营销以购买者为中心，强调通过满足顾客的需要和欲望来创造企业
3、利益；推销只着眼于产品的流通环节，而市场营销包括市场调研、产品开发、定价、分销、促销、信息反馈、售后服务等一系列活动，即市场营销活动上延到产前调研、下伸至售后服务。,二、市场营销的相关概念,1. 需要(need)、欲望(want)和需求(demand),需要: 未得到满足的感受状态（felt state of deprivation）,欲望: 对特定产品的需要（product-specific need）,需求: 有购买能力的需要（need backed by buying power）,未满足的需要和欲望代表着市场机会。因此，企业只有在识别未满足的需要和欲望的基础上生产适销对路的产品，才能赢
4、得顾客，赢得市场。同时，企业必须根据对需求水平和时间的预测决定产品提供的数量和时间。,2. 产品,产品(product)：能够满足人们需要和欲望的任何东西，包括有形物品和服务。,产品的价值在于它能够满足人们的需要和欲望 ，能够帮助购买者解决问题。企业所提供的产品如果不能满足人们的需要和欲望，就必然会失败。换言之，任何产品只有具备满足某种需要或欲望的特点并从满足需要和欲望的角度进行定位才有可能取得成功。,3. 顾客价值、顾客满意和产品质量,Customer value is the difference between the values that the customer gains fro
5、m owning and using a product and the costs of obtaining the product.,Customer satisfaction is the extent to which a products perceived performance meets a buyers expectations.,Quality is the totality of features and characteristics of a product or service that bear on its ability to satisfy customer
6、 needs.,高度的顾客满意来自于高度的顾客价值。在构成顾客价值的四大价值要素中，虽然产品价值所占的份额不是最高的，但产品价值是顾客价值的基础性因素。没有产品价值作为依托，其他价值的创造都是徒劳的。而产品价值的决定性因素是产品质量。因此，产品质量是顾客满意的根本。,4. 交换,所谓交换(exchange)是指通过提供某种东西作为回报从别人那里取得所需物品的行为。,交换的发生必须具备五个条件：,Philip Kotler认为交换是市场营销学的核心概念，因为企业的一切市场营销活动都是通过满足顾客的需要和欲望来实现交换，从而最终实现企业的经营目标。,至少有两方；,每一方都有对方认为有价值的东西；,
7、每一方都能沟通信息和传送物品；,每一方都可以自由接受或拒绝对方的产品；,每一方都认为与另一方进行交换是称心如意的。,5. 关系营销,关系营销(relationship marketing)是指企业与顾客、经销商、供应商建立、保持并加强合作关系，通过互利交换及共同履行诺言使各方实现各自目标的一种营销方式。,关系营销的目的是通过长期有效的合作，使各方降低交易成本，从而使各方的利益最大化。,关系营销的成功实施依赖于诚信、互利、公平、合作。,三、 市场营销管理,市场营销管理是指企业为了实现经营目标对其营销活动进行的计划、执行和控制。由于企业的营销活动受目标顾客需求状况的影响，因此，市场营销管理的实质是
8、需求管理。基于这种认识，市场营销管理的任务就是管理目标市场的需求水平、需求时间和需求构成。,8种典型的需求状况及相应的营销管理任务：,1. 负需求 (negative demand),营销管理的任务：分析原因，改变营销策略,含义：指多数潜在顾客不喜欢、甚至甘愿付出代价也要回避某种产品的需求状况。,营销管理的任务：分析原因；把产品的好处和人的需要联系起来,2. 无需求 (zero demand),3. 潜伏需求 (latent demand),营销管理的任务：开发新产品,4. 下降需求 (declining demand),营销管理的任务：分析原因；更新产品；加大促销；开辟新市场,含义：指目标市
9、场对某种产品毫无兴趣的需求状况,含义：现有产品尚不能满足的需求状况,含义：指市场对某种产品的需求呈下降趋势,5. 不规则需求 (irregular demand),营销管理的任务：通过差别定价改变需求的时间模式,含义：指市场对某些产品的需求在不同季节、不同日期、同一天的不同钟点呈现出很大波动的状况,6. 充分需求 (sufficient demand),营销管理的任务：注意消费者偏好的变化和竞争状况；经常测量 顾客满意度,7. 过量需求 (over-demand),营销管理的任务：实施demarketing,含义：指产品的需求水平和时间与预期相一致的需求状况,含义：指产品的市场需求超过企业所能
10、供给或愿意供给水平的需求状况,8. 有害需求 (harmful demand),营销管理的任务：宣传危害性；提高价格；限制或杜绝生产,含义：指市场对某些有害物品的需求,四、营销观念的演变,1. 生产观念,2. 产品观念,3. 推销观念,4. 市场营销观念,5. 社会营销观念,以生产者为中心的观念,以消费者为中心的观念,不同营销观念本身没有对错之分、优劣之别。企业营销观念的确立要以目标市场的供求状况、竞争状况 和法律法规为依据。企业的本性表现为营利性和安全性，只要所奉行的营销观念能够帮助企业安全地营利，这种观念就是正确的、优越的。,五、顾客让度价值 (Customer Delivered Val
11、ue),产品价值,服务价值,人员价值,形象价值,货币成本,时间成本,体力成本,精力成本,顾客 总价值,顾客 总成本,顾客让 度价值,第三节 市场营销学,一、市场营销学的产生和发展,1. 萌芽阶段 （19世纪末20世纪初）,背景：19世纪末20世纪初，欧美等主要资本主义国家相继完成工业革命；欧美的一些大型工业企业推行了美国工程师泰勒的“科学管理”制度；生产增长速度超过需求的增长速度，市场竞争出现；广告、商标、包装等市场销售技术兴起,营销研究：1905年美国一些大学的商学院开设产品销售课程；1912年美国哈佛大学赫杰特齐(J. E. Hegertgy)教授写出了第一本以Marketing 命名的教
12、科书，这本书被视为市场营销学作为一门独立学科的里程碑,2. 发展阶段（20世纪初至三十年代）,背景：资本主义世界爆发经济危机,营销研究：高度重视市场营销学的研究，并将研究成果应用于企业的业务活动,3. “革命”阶段（二战结束至70年代末）,背景：军事工业转为民用工业；出现第三次技术革命；政府推行“三高一缩”的政策,营销研究：营销研究从以产品为中心转向以消费者为中心，产生“市场营销观念”,4. 最新阶段（80年代初至现在）,背景：贸易保护主义抬头，市场形成封闭状态；信息革命,营销研究：大市场营销观念；整合营销传播,二、市场营销学的研究对象,1. 宏观市场营销学,2. 微观市场营销学,以提高社会整
13、体利益为目标，研究营销系统的社会功能和效用，强调通过法律规范和政府调控引导产品和服务从生产者流转到消费者，求得社会生产与社会需要之间的平衡，保证社会整体经济持续、健康发展。,研究企业如何引导产品和服务从生产者流向目标顾客，满足顾客的需要和欲望，从而实现包括营利在内的经营目标。,第二章 企业战略计划与市场营销管理过程,第一节 企业战略,一、企业战略的含义和构成,企业战略 (corporate strategy) 是指企业为了实现预定目标所作的全盘考虑和统筹安排。,一般认为企业战略由五个因素构成：,1. 业务范围 (Business scope),2. 目的目标 (Goals and object
14、ives),3. 资源配置 (Resource deployments),4. 可持续竞争优势 (Sustainable competitive advantages),5. 合力增效 (Synergy),二、企业战略的特征,1. 全局性,2. 长远性,3. 纲领性,4. 抗争性,三、企业战略的层次结构,1. 公司战略 (corporate strategy),2. 经营单位战略 (business-level strategy),3. 职能战略 (functional strategy),第二节 企业战略计划过程,企业战略计划过程是指企业为生存和发展而制定长期总体战略所采取的一系列重大步骤，
15、包括界定企业使命，确定企业目标，规划业务组合，制定增长战略。,1. 企业的历史 2. 企业所有者和管理者的意图 3. 企业环境的发展变化 4. 企业的资源条件 5. 企业的特有能力,（三）使命说明书 (mission statement) 应具备的条件,1. 市场导向,2. 切实可行,3. 有鼓动性,（二）界定企业使命需要考虑的因素,二、确定企业目标,为了使企业的目标切实可行，企业所确定的目标必须符合以下要求：,1. 层次化,2. 数量化,3. 现实性,4. 一致性,三、规划业务组合,（一）划分战略经营单位,战略经营单位 (strategic business unit, SBU)是指企业内部
16、有相对独立的使命和目标并且其业务规划不依赖于企业其他业务的经营单位。,（二）评价战略经营单位,SBU的主要特点：（1）有独立的业务；（2）有自己的竞争者；（3）掌握一定的资源；（4）有自己的管理班子。,“市场增长率相对市场占有率”矩阵,明星类(Stars),问号类 (Question Marks),现金牛类 (Cash Cows),瘦狗类 (Dogs),4,7,1,3,5,6,2,1,10,20,10,1,0.1,相对市场占有率,1. 发展 (build)：提高相对市场占有率。适用于问号类单位。 2. 保持 (hold)：维持相对市场占有率。适用于明星类、大现金牛类单位。 3. 收割 (harvest)：争取更大的短期现金流量，而不顾长期收益。适用于弱小的现金牛。 4. 放弃 (divest)：清理、变卖某些SUB，以便把有限的资源用于经营效益较高的业务，从而增加盈利。适用于没有前途或防碍企业盈利的问号类和瘦狗类单位。,企业对不同类型的SBU可采取的战略：,“行业
