某县项目前期定位策划.ppt

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1、渭南市大荔县项目前期定位策划,2013年10月,本报告旨在通过对渭南大荔县市场前期调研和项目用地观察的基础上，结合大荔县城市现状和发展特点，对大荔县房地产深入研究并初步提出项目发展战略，为项目后续工作奠定初步的基础。现予以报告提交，并对贵公司给予我方的大力协助表示 诚挚的感谢！ 西安壹代策略广告有限责任公司 2013年10月,前言,项目环境及区域研究,Part 1,一、房地产宏观政策及发展分析,国五条,国家房地产宏观政策走势,从方向性政策向执行性目标政策发展,“行政手段控制市场供求，房价并未大跌暴涨，呈平稳略有增长态势。”,增加首付款，抬高购房门槛,减少贷款率，抬高贷款门槛,减少购房者，制约投

2、资需求,增加限购区，强制执行限购,扩大问责范围，强化责任制,房地产近两年调控思考,十八大后 “行政调控措施将逐渐退出，信贷、税收等市场化调控手段将成为楼市调控的主体，楼市已步入深度博弈。”,年底各地供地计划近尾声 大房企多城上演抢地战,多个城市收紧房贷优惠 金融干预已为房价施压,限购两年房企业绩两极分化 引发业界“大鳄“垄断猜想,十八大重申房产调控不放松 楼市迷局依旧,房地产调控发展方向,加大保障房供应 加大土地供应，“限房价，竞地价”，要求不得低于前两年年均实际供应量 不断加息、提高准备金率，增加房地产方面贷款门槛的高度及难度，由此造成开发商现金流的短缺,全国要求执行限购令 二套房首付比例提

3、高 购房不足5年转手按售价全额征收营业税,为继续巩固和扩大调控成果，中央及地方政府针对商品房和保障房双管齐下，强制手段促使房价下降,增加市场供应量 增加保障房 增加开发商库存量 增加开发商资金需求,减少市场需求量 遏制投资需求 遏制改善型需求 改向刚性需求,保持供大于求、市场房价稳定,保障1： 建立约谈问责机制,保障2 地方政府确定控制目标 坚持和强化舆论引导,调控政策分析,影响购房者预期的政策,直接影响政策 限购政策（自上而下） 限贷政策（自下而上）,间接影响政策 保障房政策 限价政策,从两头堵需求 效果立竿见影,行政干预市场 改变买方预期,限贷政策继续抑制低支付能力者入市，限购继续抑制投资

4、需求入市,银行信贷政策与一次性付清比例关系,2011年上半年购房者投资比例走势,一次性付清比例创今年新高,投资比例明显下降,信贷政策对不同首付能力购房者的影响,限购政策对不同置业目的购房者的影响,从宏观环境来看，受国内外环境和自然规律影响，预计未来5-10年宏观政策将更加注重调整经济结构和转变经济发展方式，与此密切相关的房地产调控政策总体偏紧的可能性较大。抑制投资投机需求仍将是房地产调控政策的重要组成部分，房产税等长效机制将逐步完善，但差别化信贷和限购短期不会退出，保障性安居工程建设继续推进。 在政策总体偏紧的背景下，城镇化和收入倍增将促使房地产业平稳发展，未来十年每年新增城镇人口仍在2000

5、万人左右，首次置业需求强劲；半数城市家庭现有住房面积过小，首次改善性需求旺盛，收入倍增计划落实将大大提升各类需求的支付能力，为房地产业提供动力。,房地产业进入平稳发展期,宏观政策预判,二、大荔社会经济现状及发展,大荔县位于关中平原东部，是黄 、洛、渭三河汇流之地。南界渭河与潼关、华阴、华县为邻，西绕洛河与蒲城、临渭区毗连，北沿台塬与澄城、合阳县接壤，东濒黄河与山西永济相望。 大荔县经济支撑主要是以农业和畜牧业为主，工业正在为大荔的发展做出更大支撑，旅游产业也在快速发展。工业带动推进经济：科技园区总体规划面积15平方公里，设置“一区五园”，即“精细化工园、畜牧产业园、农业产业园、机械电子园、纺织

6、工业园及综合服务区“。旅游遗址辅助发展经济:大荔人遗址，沙苑文化，遗址新石器时代文化遗，址商代（早）文化遗址。八鱼清代望族石墓群 ，魏长城 ，文殊新塔 。,大荔基本概括,大荔是国家科技部等六部委批复建设的陕西渭南国家科技园核心区所在地，园区规划总面积20平方公里，基础设施建设实现了水、电、路、讯、网络、有线电视“六通一平”，具备承载大企业入驻能力，是县域经济发展的重要载体和强力引擎，已入驻企业40户，27户企业建成投产，被列为全省首批重点扶持的县域工业园区，被国家农业部命名为农产品加工创业基地。园区已成为企业投资的“洼地”和产业发展的“硅谷”。民营经济快速发展，以食品、纺织、机械电子等为主的中

7、小企业达到4200户，33户迈入规模以上行列。2011年，全县生产总值完成76.6亿元，农民人均纯收入5640元，城镇居民人均可支配收入1.78万元，高于全省全市平均水平。,大荔工业发展,天下第一仓,丰图义仓位于大荔县城东17仅公里的朝邑镇南寨子村。该仓在建成以后的10多年里，历次大灾难中救活的关中百姓不计其数，它是我国现存惟一还在使用的古代粮仓。 丰图义仓建筑布局是城中有城，外城是高米，厚米的土垣，内城为主体建筑，青砖砌成墙高米，厚米，经过百多年的风吹雨打，局部已开始裂开缝隙。城墙下排列仓廒洞，仓顶四周顶面共筑型铁铸水道个向院内排水，据粮储专家介绍如此先进的排水系统在我国同期建筑中非常罕见。

8、 一百多年的“天下第一仓”无论是在历史上抑或今天，无论是在军事、建筑艺术方面的研究价值，还是在旅游储粮赈灾的实用价值上都在发挥着不可估量的作用 。,大荔是一座宜商宜居，特色县城。建高楼、腾空间、增绿地、造景观，具有突出“亦动亦静、宜商宜居”特色。 洛滨大道、商贸大道、沙苑大道和东环道北拓等20多条城市道路，构成了城市“五纵五横”大交通大趋势的理想格局。同州广场、文殊广场、东府广场、黄河广场等园林景观和园林式单位、小区39个，城市人均公共绿地面积7.6平方米，城区主干道路亮灯率100%，成为了大荔县城绿色、自然的新亮点。 现在，县城建成区面积已扩展至13.8平方公里，城市人口突破13万，2011

9、年，全县社会消费品零售总额达36.5亿元。 现已建成的秦东商贸名城，县城建筑美观、物流发达，城市服务机构和公益设施齐全，基本形成了集商贸、工业、物流于一体，城北汽贸物流区、城西食品产业园区、城东文化体育休闲区、城市园林生态区“一城四区”格局，已荣获了省级卫生县城、省级园林县城称号。,大荔县城环境资源,大荔2012经济发展目标,大荔县2011年经济数据,注：大荔GDP增长速度加快是第三产业的带动，第三产业数据大部分来自交通、邮电、财政、税务、金融、保险等相关部门,GDP完成额度比重,乘着新一轮西部大开发、关天经济区、晋陕豫承接产业转移示范区和陕西东大门建设的强劲东风，大荔县正坚定不移地推进先工战

10、略，科学发展，富民强县，以打造西部最佳县域工业园区、秦东商贸名城和现代农业看大荔品牌为目标，突出项目建设，注重城乡统筹，全面加速工业化、城镇化、农业现代化进程。,大荔未来优势结构,直观大荔,一个标准的 刚刚渡过经济发展初期 将迎来未来十年快速发展期的 县级四线城市,如2000年的西安,三、大荔房地产发展特点及趋势,三四线城市地产市场特点简析,世界上没有两片完全相同的树叶，三四线城市与一二线城市的市场环境与商业氛围有着巨大的差异，往往一二线城市屡试不爽的操盘绝技，却在三四线城市的项目操盘中折戟沉沙。 即使对于西安这样的准二线城市，它的发展即价格的浮动也和其它准二线城市有些巨大的差别，因为西安地产

11、的价格浮动一直处在“稳重求进”的地步，因此想要在三四线城市商业地产的市场中攻城略地，首先得从三四线城市的客观存在入手。,三四线（地级）城市，尤其四线（县级）城市的地产开发商，多数具备较强的获取土地能力和建设开发能力，但缺乏对市场的理解、资金实力不够雄厚，更缺乏商业运营能力，高层次商业开发的难度较大。 三四线城市的商业环境不规范，缺乏有理念有实力的开发商和运营管理者。有鉴于此，三四线城市地产项目开发，应该勇于打破传统的思想框架，突破固有的思维定式。通过一套严格有序的市场经营管理者推广经营，更具体，更快速地完成资金回收，以提高更大的升值空间，铸就品牌力量。,三四线城市地产市场特点,在全国的三四线城

12、市房地产发展中，陕西的三四线城市发展较慢，目前仅有咸阳处于全国三四线城市房地产发展的前100强之中，其它的三四线城市房地产发展相对都处于起步阶段性。,陕西的三四线城市房地产发展,增长曲线图,大荔房价增长幅度,根据大荔市场价格的走势来看，从09年到2011年都以300-500的增长速度递增，即使是2012年在国家调控十分严格的条件下也有小幅度增长,大荔房地产发展的价格走势,置业人群比例,大荔县置业客户所占比例可以看出购买的人群主要是乡镇、外出人员及私营业主。,大荔房地产市场的消费群体,大荔房地产发展特点,不得不承认大荔是一个在很大程度上区别于其它城市的优势板块。大荔首先是国家科技部等六部委批复建

13、设的陕西渭南国家科技园核心区所在地，也是黄、洛、渭三河汇流之地，加上以优胜的农业经济产值，造成了很多“民富官穷”的现象，所以在某种程度上才促使了今天大荔的房产价格趋于2500到3000之间，那么在时代发展大趋势的今天，西安成为国际化大都市的顷刻，必将近距离地波及它可能所在的每一个地方，那么在这个巨大空间的前景之中，加上新型有机产业为了更实惠、便捷、更天然地寻找自己的扎根之地，也会逐渐将眼光投向这里。这不是预测和猜想，而是时代与潮流。,大荔房地产发展趋势,广州房价在3000元左右徘徊两年后，用了三年时间房价涨到8000元； 西安2002年到2004年价格突破不了不3500元，但2009年房价已经

14、达到6000元； 咸阳2006年到2007年价格就3000元左右，2011年5000元以上的房价就不少； 房价3000元左右是一个坎，在这里总在徘徊两年； 跨过3000元后，将是一个快速发展期，无论是价格还是销售速度都是这样； 大荔房地产2013年已经进入3000元时代， 2014年将在3000元左右徘徊，销售也将有大的浮动， 2015年大荔房价将走出3000元的束缚，无论价格还是销售都将高速提升。,大荔房地产,处于一个大发展前的调整期 这个阶段需要两年左右 房价会在3000元左右徘徊 销售时好时坏,四、项目区域的区位分析及发展,1800米,项目区域的区位交通图,商贸大道和洛滨大道（鸟瞰图）,

15、项目区域的区位分析,大荔整个城市的发展规律是从由东向西，由南到北的也就是由东南向西北方向转变。而洛滨大道与商贸大道将承载起未来经济圈的主力干道，加上东府广场的出现，未来三五年，将在两大道边上形成大荔县主动脉的经济网。,东府广场所在区域 是大荔商贸大道的景观中心区域 区域已经过两三年发展 目前已渡过了发展的初步开发期 已经开始走向快速发展期,环境及区域总结,东府广场所在区域 是大荔商贸大道的景观中心区域 区域已经过两三年发展 目前已渡过了发展的初步开发期 已经开始走向快速发展期,处于一个大发展前的调整期 这个阶段需要两年左右 房价会在3000元左右徘徊 销售时好时坏,一个标准的 刚刚渡过经济发展

16、初期 将迎来未来十年快速发展期的 县级四线城市,房地产业进入平稳发展期,当前在全国范围内,大荔县城，作为,其房地产经过多年发展，目前正,项目的两块地处于,区域消费者及竞争研究,Part 2,一、消费者调研问卷分析,问卷调研说明,一、调查内容 本次调查主要针对未来三年内在大荔县区域有购买商品房意向的群体，主要内容涉及：受访者现有住房状况、购房意向需求、大荔区域购房意向需求和项目市场定价测试。 二、调查目的 调查的主要目的是通过消费者对现有市场的认识，同时通过对在大荔有购买住宅的群体各项需求调查，分析出该项目中后期的定价及定位。 三、调查方法 1、调查对象 本次调查对象为未来三年内在大荔县区域有购买商品房意向的群体。 2、调查方法 考虑到调查的科学性和可行性，本次调查采取 A、定点、拦截的调查方式，由访问员与被访者“一对一”进行访问。 B、大荔县购房群体邀请，座谈会讨论互动式进行访问。,3、样本量设计 原定计划100份问卷，实际执行120份问卷，有效问卷115份。 针对本项目地理位置和市调实际情况，壹