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1、杭州中江品牌策略,2004-12,市场篇,城市经济,杭州经济运行正处在本轮经济周期的上升期，增长速度自1999年以来逐年上行；国际化和高技术化趋势明显，经济增长质量有显著提高。,消费国际化；品牌消费，高新产品、精神文化产品将成为消费的热点，消费行为由趋同性转向个性化。,l 外向型经济日益壮大，推动经济国际化程度提高；杭州赢得了“中国城市投资环境第一”、“商业城市竞争力第一”、“国际花园城市”等诸多美誉，大大增强了对外资的吸引力。,城区规划,“东动，西静，南新，北秀，中兴”，将城市以旧城为核心的团块状布局转变为以钱塘江为轴线的跨江、沿江、网络化组团式布局。 形成三大公路交通圈：杭州与长三角城市群
2、（包括黄山）将形成“三小时交通圈”；市域形成“一小时半交通圈”；至全省11个地市形成“四小时交通圈”。,宏观市场,房产市场,思想决定思路，思路决定出路,未来的行销是品牌的战争 品牌互争长短的竞争， 商界与投资者将认请品牌才是公司最珍贵的资产。 此概念极为重要， 因系有关如何发展、强化、防卫与管理生意业务的一种远景拥有市场比拥有工厂重要多了。 唯一拥有市场的途径是拥有具有市场优势的品牌。,这是一个品牌的年代,我们的观点,这是一个销售的年代，以绎凯博才的经验， 我们认为，成功的房地产项目都是相似的，那就是-销售力 销售力定义：是否具备USP（独特的销售主张） 即有竞争性的产品力和对目标群的形象力
3、这是一个具备较强操作性的定义： 而且，一个项目的销售力是变化的，随着项目的发展和状况的变化， 销售力也会相应发生着变化，我们则应进行相应的调整，特别对于销 售周期在一年以上的大型项目已是必然的事情。 所以，USP是畅销项目的根本秘密所在,2004年第3季度，杭州市六城区住宅预售成交平均价格为6762.49元/平方米，较前两季度增长9.1；供不应求的市场状况带动三季度房产价格的快速上扬。 在五个老城区中，6000元/平方米以上的住房成交量占了总量的62.69，较前两季度均值上涨6.5个百分点，而6000元/平方米以下各层次的成交量，较前两季度均有所下降，杭州高价房成为市场主流。 伴随着城市经济的
4、快速发展，市民的购买能力显著提高，120以上舒适型房产消费占据市场主导，80的小面积产品无法满足消费群体对产品功能结构要求，市场份额呈明显萎缩的态势。,这是一个风险的年代 以绎凯博才的经验， 我们认为，房地产开发商最大的风险，那就是-时间 一种几乎无法控制的因素 但是，房地产的利润相当大的程度上集中在资金运转速度上 所以，在任何时刻，都将以成交量和成交速度为重点指标,我们的观点,外地人对商品住房需求继续保持旺盛，第三季度，外地人购房总量占商品住房预售市场成交总量的30.73%，与前两季度持平 二手房市场方面，外地人的购房所占比例达到7.17，较前两季度有大幅度增长（1-2季度外地人二手房市场购
5、房比例为3.72）。持纯投资目的人很少，而持自住投资两相宜购房目的的人越来越多。 在购房者中浙江省外地购房者占1/4比例，杭州作为浙江省会，其向心力越来越强，杭州楼市的市场是面向浙江全省的。浙江经济的快速发展，也成为带动杭州房产市场持续热销的主导因素之一。,我们的观点,这是一个策略整合的年代 以绎凯博才的经验， 我们认为，永远都不会出现“充足”的预算进行传播推广， 唯有通过“一种声音”进行全方位整合传播才能实现效益最大化 所以，我们需要进行策略整合传播。,我们的观点,所以，塑造热销型名盘的解决之道 优秀的建筑设计（产品力强） +USP（一种生活方式的主张） +营销设计（整合强力的武器） 通过“
6、成功的项目”逐渐累积品牌资产，建立强势品牌。,一切为了成功打造杭州顶级物业中江-城市之光,我们共同的目标,给与绎凯博才的课题,“中江房产”品牌的发展方向和目标 “中江房产”品牌的传播策略 “中江城市之光”品牌策略规划,我们的思考框架,市场的竞争态势,中江的品牌扫描,消费者需求,中江的品牌策略,中江品牌推广策略,中江城市之光的品牌策略,一、市场的竞争态势,杭州房地产开发规模化经营明显,市场的天平将逐渐的倾向于规模化的大型房地产开发商，而那些规模小、竞争层次低的开发商的日子将会更加难过。,挑战一,中江房产在如此的市场局面下 如何找到自己的生存空间与独特的品牌定位?,房地需求日趋个性化和多样化,大多
7、数住宅消费者，不再满足于大同化的住宅空间，不仅要求提升住宅档次，而且不断追求在装修、设计上突显个性化特色。商用物业市场，也存在不同的客户分类，他们因自身事业的经营规模不同，而对商用物业的档次/等级、建筑风格、所处地段特色等自然形成多样化的需求。,挑战二,我们应如何通过品牌来展示我们的优势；,二、品牌扫描 寻找“中江房产”的特色,我们的特色来源于三方面,产品特色 企业经营理念 企业现状与发展目标,我们的产品,中江房产,中江城市之光,中江都市花园,城市之光住宅,城市之光商业,中江大厦,。,产品的特色,中江都市花园,中江大厦,13个“第一”，项目在当时销售时领先杭州市场,杭州黄金地段位置 市场空白点
8、，补缺,现状 杭州地产界的新秀，有一定的知名度 发展目标 立足杭州，辐射内地 做精品盘，做高档盘 同时涉足住宅楼、写字楼和商铺，做地产界的综合开发商,新锐的，志存高远的,企业的现状与发展目标,企业经营理念,秉承中凯企业集团的理念， 共创，共赢，共享，回馈社会,因此，中江是,新锐的、志存高远的精益求精的 富有创新意识的 重视人本需求，有社会责任的专业房地产开发商,所以，我们的差异化特色是,顶级物业制造商，很强的创新力,三、消费者需求研究 全面审视，深入挖掘,消费者基本构成,A）住宅消费群体 B）写字楼消费群体 C）商铺消费群体,A 住宅类消费群体,新移民 准备扎根杭州，在这里开创他们的新天地,杭
9、州本地人 多在本地有房子,他们为什么买房子？,新移民,租房,没归属感 花费大 空气/环境普通 住宅密度大/拥挤 缺乏满足感/成就感,决定落户杭州 自己/孩子入户口 把父母接来养老 为结婚生子做准作,群体类型,原来居住条件,对原居所的不满,买楼原因/动机,他们为什么买房子？,杭州本地人 新移民,市区已买 单位房 安居房 市区已买 商品房,不能体现个人品位， 缺乏满足感/自豪感 空气差 环境嘈杂 住宅密度大/拥挤 面积小不够住 没有社区配套,提升房子档次，改善居住环境 买个大家庭够住的大房 把父母接来养老 从大家庭独立出来，建立小家 为结婚生子做准作 为更好的享受生活或体现个人身份,群体类型,原来
10、居住条件,对原居所的不满,买楼原因/动机,洞察：购房对他们意味着什么,购一套房子实现一个梦，无论是首次置业还是多次置业，无论是市区置业还是郊区置业，每一次购房都是一次对于更高生活层次追求的实现。,B&C 写字楼/商铺消费群体,跨国集团、国内大型企业 国内高科技、商业、服务行业的中小型企业主 个人投资者,他们的观念与生活形态,他们志存高远，有理想有抱负，希望事业上能够有所成就 他们用心工作，面对激烈的竞争而拼搏奋斗 他们积极进取，追求进步，当前的事业或许刚刚开始，也可能已经做得很大，然而无论处于什么阶段，他们都希望他们的事业能够得到一个新的提升,洞察：购买/租用的意义,为他自己或公司找到一个创业
11、或者事业再创新高的平台 写字楼/商铺对他们来说是一个承载他们未来理想的、承载他们在商海中演绎事业辉煌、驶向成功彼岸的“诺亚方舟”,找一个实现事业理想和追求的平台,三类消费群体的共同情感特征,“实现人生理想与追求”,住宅类消费群体,写字楼类消费群体,商铺类消费群体,实现生活更上一层的理想和追求,实现事业更上一层的理想和追求,实现生意更上一层的理想和追求,理性层面 在“实现一种理想与追求”的心理层面下 他们理想中的开发商是怎样的？ 能提供什么样的满足？,A住宅消费者的理想发展商是,经验丰富 人性化理念= 诚意 令人自豪 = 他人认同、羡慕我的选择,不乏这样的发展商， 不足为奇,这些方面做得好一点，
12、将更受消费者欢迎,可靠、可信赖的发展商,有实力=楼盘多=楼盘出名、服务好 信誉高=交楼准时=及时提供有房产证 = 楼与样板一致=配套设施环境=承诺对现,省心，令人居住/办公舒心、自豪的发展商,租金划算 环境好，有利于树立客户信心 位置好、交通便捷，方便和外界联系 内部配套齐全 人性化一点，有助于形成工作气氛，有利于激发工作灵感、发挥想象力 良好的投资回报,B 针对商用的理想发展商是提供,小结,情感层面 寻找能“实现人生理想与追求”的地方； 理性层面 有实力、可靠、有信誉的开发商；,了解三方面之后，接下来我们要做的是 建立具有核心价值的品牌形象,品牌策略形成,我们的品牌机会,消费者需求,中江品牌
13、特色,实现人生理想与追求,人本需求 顶级物业制造商 创新,机会点 赋予更高层次的生活感受和身份地位梦想,品牌定位,“中江房产”是 专业顶级物业开发商,1、立足杭州的综合地产开发商； 2、建筑设计的名宿，房地产开发的新秀，追求最强最精最好，追求开发的每一个项目都是一项创新的精品； 3、以实现消费者的美好追求为己任，致力于为他们提供充满创新的 充满灵性的产品。,品牌个性,在这个充满竞争、压力和无限机会的时代 中江房产 专业、实力、诚信、创新、稳重、责任感,品牌主张,产品利益点,消费者需求/信念,品牌个性/形象,“中江房产”的品牌主张,“建筑生活，建筑理想”,品牌策略推广规划思考,中江房产项目现状,
14、中江都市花园销售完毕，业主基本入住； 中江大厦目前属于销售尾期，不久也将结案； 中江城市之光目前属于项目的前期规划论证阶段，要到05年年底左右，项目才会有正式启动。,因此，我们将品牌策略推广分为两个大主线,第一主线：公司品牌推广,中江房产 品牌推广,中江城市之光推广,第二主线：楼盘品牌推广,策略主线划分,明确目的,第一主线目的： 1、通过品牌传播提升品牌知名度与品牌好感度； 2、同时吸引大众对“中江”后续项目的关注，达到积累作用； 第二主线目的： 借助第一主线的品牌传播的强大效应，在由项目自身品牌的推广造市，掀起“城市之光”的销售热潮； 因此，我们应在“中江房产”项目现状的基础下，进行整合传播
15、，加强其目的性和针对性；,“中江” 与“中江城市之光”,中江房产,建筑生活，建筑理想,中江城市之光,城市地标，顶级物业 继承传统，推陈出新，用创新的方法实现人们不断进步的生活追求,中江的品牌推广策略,我们现在的位置 中江房产 有些印象， 就是中江大厦，中江都市花园 不是很熟悉，是个小开发商；,我们要达到的传播目标 中江房产 原来是个很有创新精神的开 发商，做事很精致，他是一 个很有实力的开发商，也是一个值得信赖的开发商；,中江城市之光项目品牌策略,项目品牌,企业品牌,项目品牌与企业品牌的联系,以整盘概念推出，以后各期结合各自产品特点运做 形成一个主品牌 + 系列子品牌的运做模式 主品牌：统领全盘，贯穿始终的楼盘概念 品牌形象：风格、品质、规模 子品牌：结合分期、结合各期建筑形态的具体概念 品牌形象：依附母品牌、个性鲜明、功能特点具体鲜明 根据本案2-3年的时间跨度，必须有一个经得起时间考验主品牌。它所担负的任务应该有别与中小楼盘品牌“突出卖点”的做法。它应该是代表一种生活概念、一种顶级品质、一种增值信心；,母品牌：中江城市之光,中江城市之光住宅,中江城市之光商业,子品牌,全面提升中江房产的企业品牌,
