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1、2019/8/24,中长期发展战略 内部诊断(摘要版),新华信管理咨询 二零零二年六月十日 四川 泸州,机密,2019/8/24,新华信管理咨询,现代管理理论的传播者 成功管理经验的总结者 复杂管理问题的解决者 时代管理变革的推动者 优秀管理人才的造就者 东方管理文化的实践者,2019/8/24,说明,本项目目的旨在向泸州老窖提供专业建议，协助其通过提高管理水平和有效实施分解后的战略目标。实现再次腾飞。 本报告系内部诊断摘要版，结合战略目标着重分析泸州老窖在企业管理中亟待解决的核心问题。 针对由于管理问题影响战略目标的实现，本报告仅就财务提供可操性建议，有关营销及组织结构会在后续报告中提供。
2、本报告也涉及如何分解战略目标和实施思路。分解的量化分析和实施的具体办法会在后续报告中提供。 报告中所指名白酒厂包括: 五粮液、泸州老窖、剑南春、全兴、郎酒、沱牌、古井贡、茅台、湘酒鬼 除非特别说明，报告中所指货币为人民币,2019/8/24,议题,报告概要 挑战性的战略目标 亟待提高的管理能力 分解战略目标，制定实施策略 管理问题总结,2019/8/24,0,2,4,6,8,10,12,1999,2006,0,10,20,30,40,50,60,1999,2006,万吨,亿元,年均增长 19,年均增长 26,产量,销售收入,3万吨,10万吨,10亿,50亿,充满挑战的泸州老窖2006年战略目标
3、,市场占有率增加,30%,30%,15%,15%,厂家名白酒增长速度,名白酒产量增长率,市场占有率降低,五粮液(16%),沱牌(5%),要实现战略目标，泸州老窖增长必须远远高于市场增长,泸州老窖,全兴(11%),泸州老窖(1%),2019/8/24,泸州老窖的机会： 今后几年白酒行业必将完成从自由竞争向垄断竞争演变,5,10,15,20,25,30,35,40,45,市场份额,#3,#2,#1,企业实力,三个生存者,三个赢利者,挣扎者， 局部细分市场填补者,4*MS（#3）= MS（#1）,说明：权数合计100；评分：优为5分，良为4分，一般为3分，差为2分，很差为1分,企 业,比较项,权 重
4、,泸州老窖,五粮液,全兴,营销（销售）能力,财务（融资）能力,研发能力,质保能力,合 计,30,25,10,10,2.7,3.8,5,5,5,4.7,4,5,3,3.2,4,5,评分,(1),(3),(1)(3),(1)(4),(2),(4),(1)(2),81,95,50,50,150,118,40,50,90,80,40,50,376,100,458,360,评分,评分,目前泸州老窖、五粮液、全兴综合实力定量比较,生产能力,25,4,4,4,100,100,100,2019/8/24,产量3万吨 销售额10亿 利税4.8亿,产量10万吨 销售收入?,1999年,2006年目标,产量10万吨
5、 销售额50亿 成为行业内第二 与行业内第三拉开距离,2006年白酒目标,提高现有产能利用率 扩大生产规模 完善营销能力 合理设置机构 建立激励机制,产品多样华 产业多样化,只有分解泸州老窖战略目标，实施有效策略, 才能确保目标实现,2019/8/24,议题,报告概要 挑战性的战略目标 亟待提高的管理能力 分解战略目标，制定实施策略 管理问题总结,2019/8/24,0,2,4,6,8,10,12,1999,2006,0,10,20,30,40,50,60,1999,2006,万吨,亿元,年均增长 19,年均增长 26,产量,销售收入,3万吨,10万吨,10亿,50亿,充满挑战的泸州老窖200
6、6年战略目标,2019/8/24,“六朵金花”白酒销售量及年均增长率,2019/8/24,“六朵金花”产品销售额及年均增长率,0,10,20,30,40,50,60,1996年,1997年,1998年,1999年,（亿元）,郎酒,沱牌,泸州,剑南春,全兴,五粮液,年均增长率,30%,12%,22%,-1%,1.9%,1.2%,2019/8/24,虽然泸州老窖面临巨大的挑战, 但白酒行业的发展趋势表明名白酒厂在竞争中处于明显优势,资料来源：根据新华信行业资料分析整理,年均增长率 (1997-1999) 16% 17 6.06%,780万吨,570万吨,550万吨,505,528,740,2019
7、/8/24,虽然泸州老窖面临巨大的挑战, 但现任领导班子年轻、精干、知识化，给企业带来了活力和希望,企业家式管理,合作式管理,混乱式管理,木偶式管理,高,低,高,高层 经理 参与 程度,董事会的参与程度,企业家式管理,合作式管理,混乱式管理,木偶式管理,高,低,高,高层 经理 参与 程度,董事会的参与程度,2019/8/24,议题,报告概要 挑战性的战略目标 亟待提高的管理能力 综合实力定量研究 亟待提高的营销能力 亟待提高的财务能力 分解战略目标，制定实施策略 管理问题总结,泸州老窖、五粮液、全兴综合实力定量研究说明,企业综合实力可以通过对五个关键能力的量化研究说明， 即：营销能力、财务能力
8、、生产能力、研发能力、质保能力。,两个基本假设 三家名酒厂的质量保证都是优秀的，因为这是名酒厂主要竞争优势 由于白酒业不存在复杂的技术要求，只是对地理环境条件要求严格，所以我们假设三家名酒厂的生产能力是良好均匀的，即使销售急剧上升，生产能力也能迅速适应。,两点说明 权重确定标准: 根据白酒行业特点并结合企业管理常识, 确定营销能力权数为30分; 财务能力和生产能力各为25分; 研发能力和质保能力各为10分。 指标说明：研发能力根据访谈人员介绍，认为泸州老窖的研发能力在白酒行业中是优秀的； 营销能力指标有市场综合占有率，销售人员人均销售额, 销售人员人均毛利三个分指标组成; （详细说明和计算推理
9、见附录） 财务能力指标资产负债率,权益负债率,除去无形资产的权益负债率和毛利利息比四个分指标 组成。（详细说明和计算推理见附录）,注：1.权数合计100；评分：优为5分，良为4分，一般为3分，差为2分，很差为1分 2.各分类比较项打分办法详见附录,企 业,比较项,权 重,泸州老窖,五粮液,全兴,营销（销售）能力,财务（融资）能力,研发能力,质保能力,合 计,30,25,10,10,2.7,3.8,5,5,5,4.7,4,5,3,3.2,4,5,评分,(1),(3),(1)(3),(1)(4),(2),(4),(1)(2),81,95,50,50,150,118,40,50,90,80,40,5
10、0,376,100,458,360,评分,评分,目前泸州老窖、五粮液、全兴综合实力定量比较,生产能力,25,4,4,4,100,100,100,2019/8/24,泸州老窖、五粮液、全兴产品战略态势图 （市场份额按照销售量占全国总销量的比例）,市场份额,350,400,450,3%,2%,1%,全兴 15.27亿,注：所有数据以1999年为准，圆圈面积大小表示销售额大小，,500,企业实力,0.520%,360,376,0.544%,2.29%,458,五粮液 51.96亿元,泸州老窖 10.14亿元,2019/8/24,泸州老窖、五粮液、全兴产品战略相对态势图 （市场份额按照销售量占名白酒厂
11、总销量的比例）,注：所有数据以1999年为准，圆圈面积大小表示销售额大小。,企业实力,350,400,450,500,10%,20%,30%,40%,29.1%,6.25%,6.59%,360,376,458,全兴 15.27亿元,五粮液 51.96亿元,泸州老窖 10.14亿元,市场份额,2019/8/24,议题,亟待提高的管理能力 综合实力定量研究 亟待提高的营销能力 市场份额分析 产品销售分析 经销网络分析 存在的营销七大问题 亟待提高的财务能力,2019/8/24,市场份额变化分析一:部分省市99/98年度泸州老窖、 五粮液、全兴市场份额变化图（按销售额计算）,-50%,0%,50%,
12、老窖,五粮液,全兴,100%,-100%,0%,老窖,五粮液,全兴,-100%,100%,江西,0%,老窖,五粮液,全兴,-50%,重庆,0%,50%,老窖,五粮液,全兴,黑龙江,山东,-50%,0,老窖,五粮液,全兴,50%,湖北,0,200%,老窖,全兴,广东,0%,老窖,五粮液,全兴,新疆,500%,1000%,老窖,五粮液,0%,全兴,四川,1000%,根据访谈资料分析整理,50%,-50%,甘肃,老窖,五粮液,2019/8/24,市场份额变化分析二:部分省市99/98年度泸州老窖、五粮液、全兴市场份额变化详图（按销售额计算）,山东,重庆,甘肃,江西,黑龙江,湖北,湖南,新疆,广东,-
13、15%,38%,-8%,-90%,-62%,-30%,47%,14%,-17%,17%,4%,27%,59%,820%,222%,111%,-11%,44%,43%,72%,-64%,89%,8%,43%,89%,老窖,五粮液,全兴,注:市场份额比较是将两年间三家白酒生产商在某地区的销售额占有率进行比较, 以说明外部情况变化对市场份额的影响,2019/8/24,市场份额变化分析三:部分省市99/98年度泸州老窖、五粮液、全兴相对市场份额变化图（按销售额计算）,湖北,老窖,-100%,0%,100%,五粮液,全兴,黑龙江,-1000%,0%,1000%,老窖,五粮液,全兴,湖南,-100%,10
14、0%,0%,老窖,五粮液,全兴,新疆,-40%,-20%,重 庆,0%,20%,老窖,五粮液,全兴,江西,-100%,0%,100%,老窖,五粮液,全兴,山东,-50%,0%,50%,老窖,五粮液,全兴,广东,-30%,-10%,老窖,五粮液,全兴,-50%,0%,50%,老窖,五粮液,全兴,四川,40%,-50%,-50%,甘肃,老窖,五粮液,根据访谈资料分析整理,2019/8/24,山东,重庆,甘肃,江西,黑龙江,湖南,新疆,广东,60%,-30%,31%,35%,5%,-23%,-4%,8%,-1%,23%,-92%,32%,136%,747%,-15%,湖北,-75%,28%,-27%,54%,32%,21%,0.1%,-37%,-1%,0.3%,-25%,市场份额变化分析四:部分省市99/98年度泸州老窖、五粮液、全兴相对市场份额变化详图（按销售额计算）,老窖,五粮液,全兴,注:相对市场份额比较是将三家白酒产商在某地区的销售额相加,比较两年间每家所占比率的变化,以说明竞争态势的变化,0,
