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1、,方太集成厨房营销诊断及改进策略建议,2005年 1月11日 宁波慈溪方太公司总部 上海联纵智达营销咨询有限公司方太项目组 地址：上海市沪闵路9333号2号楼3楼V座（邮编：200235） 电话：021-54480366 传真：021-64940106 http：,前言 中国集成厨房行业与方太集成厨房事业综述 方太集成厨房发展战略透视与探询 方太集成厨房营销诊断与改进策略建议 总结,前言,本报告系方太集成厨房品牌与营销诊断及营销战略与基本策略的改进建议报告 本报告数据来源于联纵智达专家式市场调研以及企业内访，方太提供数据、报告与联纵智达数据库资料。 联纵智达根据前期的市场调研，结合方太企业与集
2、成厨房事业部的战略目标和所处行业的现状，结合方太集成厨房本身特点与企业资源状况，对方太集成厨房事业营销问题进行客观诊断和梳理，并提出相应的改进建议，为方太制定品牌与营销战略、策略、战术和执行计划提供策略方向，有助于方太公司的领导者进行决策，有助于在面对目前激烈的竞争环境下，企业采取迅速行动和进一步工作的落实。 为此，联纵智达将本着“求真务实、客观实际”的态度，“知无不言、言无不尽”的职业操守对方太集成厨房业务提出自己的见解和并做相应策略建议，不到之处还望谅解！ 本报告着重在以下几个方面对方太集成厨房营销体系提出一些探索与补充性建议： 站在我们的立场，用“第三只眼”审视集成厨房行业的发展势态与未
3、来预估，以期为方太决策者提供判断与决策帮助； 针对方太集成厨房现有营销策略提出补充见解和改善建议； 针对方太集成厨房单店营业力提升提出一些细节建议。,本次报告主体框架,最大的敌人往往就是自己，而非其他！ 发现问题，并直接面对问题，才能真正解决问题！ 联纵智达作业守则,在我们研究集成厨房市场的过程中，有关中国集成厨房行业的几个问题始终困扰着我们，我们相信这也是方太集成厨房人所共有的困惑：,为何行业高歌猛进、高速发展，绝大多数品牌企业发展却是举步维艰、普遍亏损？ 为何行业规模空前，即使是领先进入的领导者的市场份额与营业规模却是不尽人意？为何多数进入者大投入却产出少？ 为何进入壁垒如此低但规模化成长
4、的壁垒又如此高或瓶颈如此多？ 为何目前相对成功的进入者基本都来自橱柜厂商而非品牌、实力、投资都大的厨电厂家？适合厨电企业进入者的发展模式？关键成功要素？ 为何行业内的大中型企业（正规军）却常常竞争不过中小型企业（游击队）？适合大中型企业的发展模式？关键成功要素？等等,有关中国集成厨房行业,目标与现实：我们 02年以来的营销战略目标与实施结果之间的差距巨大，为何屡屡未能达成？ 战略与战术：我们每年的战略制订全面细致，却往往因为战术上的失利与不当，导致战略的空洞，其中原因何在？ 城市与农村：市场布局与专卖店选址上，是走农村包围城市？还是先城市后农村或者齐头并进？ 数量与质量：专卖连锁加盟上的数量与
5、质量？成活率？ 模仿与原创：产品开发设计上是先模仿后原创？先易后难还是先难后易？欧式外型日式功能的组合正确吗？ 厨电与厨房：鱼与熊掌，何以兼得？品牌发展方向上是厨电还是橱柜？究竟方太是否只能在厨电领域发展而不能同时发展集成厨房事业？ 整合与冲突：内部厨电与集成厨房之间的资源整合为何都如此难以实施？仅仅是因为渠道冲突？与外部企业如何整合？ 核心能力与发展模式：方太在集成厨房领域的核心能力为何？如何培养？方太集成厨房发展模式为何？等等,有关方太集成厨房事业,欲剖析这些问题，势必需进行全面的科学的与细致的行业与跨行业研究，限于本次作业时间与任务的有限，在作方太集成厨房品牌与营销诊断及策略建议之前，本
6、着“知无不言，言无不尽”的咨询职业操守，我们仅在此抛砖引玉。,联纵智达作业心得之一,行业的过去往往潜藏着行业的现在和未来，行业的发展、需求、竞争等特征往往决定了该行业的整体发展水平、整体竞争格局乃至整体发展模式，甚至决定了行业中企业的发展与盈利状况。,作为一个新兴的复合型产业，集成厨房行业有其独特的产品与行业属性，它们很大程度地决定了整个行业的需求、发展乃至竞争等特征。,住宅厨房集成化概念源自于年建设部发出的第号令中对“部品集成”的要求。 其目标就是对厨房间设备部品（件）按人们在厨房所期望实现的功能，以厨房橱柜为载体，将厨房的电器、用品依据相关标准，科学合理地集成为一体，形成空间布局最优化、劳
7、动强度最小化、操作智能化、烹饪或洗涤娱乐化的住宅集成化厨房，从而使住宅厨房部品（件）从分项的简单组合提升到模块化设计、工厂化生产，逐步实现厨房间设备的现代化和行业化。,集成厨房概念来源,集成厨房行业，属于方兴未艾的新兴行业，它融合了诸多行业特性，主要包括家庭装修业、家具制造业、厨电制造业于水暖安装业等，具有跨行业的行业属性，属于典型的复合型行业。 集成厨房的复合型行业属性，决定了行业特征的多重性与复杂性，影响了该行业的发展、消费、竞争与盈利等特征,集成厨房行业图示,集成厨房的行业属性,行 业 需 求 、 发 展 与 竞 争 等 特 征,比较与集成厨房紧密关联的几个行业消费与需求特征，我们不难发
8、现集成厨房产品属于典型的一次性为主的、整体配套的、理性购买的、少数派的、尚未普及型的、中高层次的、耐用品理性购买行为。此特征，与家庭装修业关联度与相似性最大，其次是家具制造业，而与厨电制造业、水暖安装业等相对成熟的与集成厨房容易配套的行业，关联度较弱，相似性较少。,主要关联行业需求与消费特征定性比较分析,比较参考附件：中国家庭装修行业扫描：,家庭装饰是根据用户需要和环境要求，专门设计、定做的成套产品，是创造完美艺术空间的系统工程； 它是一个跨地区、跨部门的多产品、高技术的新兴行业。 它集产品、技术、艺术、劳务和工程、环保于一体，既属于第二产业，又属于第三产业。 它比传统的建筑业更注重艺术效果和
9、环境效果，具有适用性、舒适性、艺术性、多样性、可变性和可更新性等特点。 家庭装修属于现场交付型产品，专业性极强，需要有瓷砖、天花板、管道、水电开关等相关行业进行密切配合。在家装中的土建、上下水管道等设计不规范，对一些设备的安装和使用困扰很大。,行业与产品特征,发展迅速，其中既有“国家队”，也有私营业主；既有专门高级人才，也有“半路入门”者。从业人员成倍增长，家庭装饰已初具规模，并向着工厂化、产业化、高级化方向发展。 年中国建筑装饰工程实现总产值近亿元，其中家庭住宅的装修总量达到亿元。这个数字超过了中国汽车工业的水平。,发展特征与现状,据中国SSIC 2002年的调研显示： 中国城市平均有29%
10、的被访者表示会选择正规家装公司，其原因是正规装修公司质量和信誉有保障，如果有纠纷容易解决；有56.7%的被访者选择给亲朋好友装修过的装修队（基本为杂牌军，即马路游击队）主要因为“装修游击队”的价格便宜，迎合工薪阶层的口味（77%）；,消费与需求特征,从集成厨房产品的购买决策链来看，消费者购买集成厨房往往是在确定甚至开始了家庭装修与购买了厨房电器之后的行为，且深受家庭装修的整体风格、时间进度、施工质量等影响，尤其是与家庭装修息息相关的整体设计与色彩等元素；而人们在选购集成厨房时，对厨电的关注度则最低。,消费者在这些因素中相对最不关心,消费者购买集成厨房决策一般流程,确定家庭装修 施工方，开始施工
11、,选购好厨电产品,定制橱柜,厨房水、电、暖与 瓷砖地砖等施工完毕,安装橱柜与 配套电器,备注：数据来自国务院发展研究中心2003年调研报告,从前所述集成厨房的行业与产品属性，以及消费、需求与购买特征看，我们不难发现正是这些核心因素影响了整体行业的整体发展历程、整体发展水平，乃至深深影响了行业的整体竞争格局。,橱柜起源于欧美,于二十世纪八十年代末九十年代初经由香港传入我国广东、上海、北京等地，中国厨房行业从无到有，短短10年时间业已成长为一个新兴的朝阳产业，市场潜力巨大，正出于行业生命周期的快速成长期,2003年全年预计将达到60.41万台,整体厨房产品市场近几年呈现快速上升的趋势。,市场规模的
12、快速增长,未来三年中国整体厨房产品的潜在市场规模在260万台左右，保守估计值约为210万台。乐观估计值约在300万台。,未来几年整体厨房产品市场规模的估计,据上海市装饰装修行业协会预计：2004年全国橱柜需求总量将达到300万套，总价值为230亿元。未来十年其市场空间有望达到1000亿元。,行业整体 发展历程,行业整体 发展水平,行业整体 竞争格局,行业整体 发展模式,备注：数据来自国务院发展研究中心2003年调研报告,作为一个新兴行业，中国集成厨房行业自诞生至今大致经历了“橱柜整体厨房集成厨房”三个发展时期，其间发生了二次半革命,中国集成发展历程,传统橱柜,传统工艺方兴未艾,几乎无品牌,纯木
13、工手工制作； 产品相对个性化； 低档普通型为主； 目标人群广泛；,西式柜橱,西风日渐放量增长,科宝博洛尼,全套进口或规模化模仿西式生产销售 产品功能组合型 高端奢侈型为主,整体厨房,中西合璧国产化革命升级,海尔,本土规划化制造 产品功能组合型； 中档舒适型为主； 消费人群白领化大众化,集成厨房,东西合壁国产化革命升级,方太,本土规划化制造； 产品功能集约型； 中高档舒适型为主； 消费人群白领化大众化,时期,产品形态,主流趋势,代表品牌,主要特征,中国厨房行业兴起于90年代初期，其间经历了二次半“厨房革命”：,第一次“厨房革命”发生在90年代中后期，以科宝等为代表，他们全套引导并推广了西式厨房文
14、化，使得集成厨房行业由传统的低端橱柜手工加工市场带入了现代的高端厨房工厂化市场。 “第二次厨房革命”发生在21世纪初期，以海尔为代表，在国内大力倡导“整体厨房”概念并开创中西合璧的“整体厨房”实样产品，开创了综合性“整体厨房”专卖模式，引发行业潮流。 第三个半次“厨房革命”源自于2001年，以方太为代表，结合空间、部品、功能、文化、服务等消费者关注的五大要素，开始综合运用美学、人体工学、材料工程学等多种学科，向消费者提供厨房集成化、一体化解决方案，但尚且处于摸索阶段，还未完成真正意义上的革命。,行业整体 发展历程,行业整体 发展水平,行业整体 竞争格局,行业整体 发展模式,中国厨房行业的发展经
15、历了二次半革命，产品发展水平业已经历了三个时代，虽然一代优于一代，但多种产品形态并存，子孙三代同堂竞技。传统的橱柜仍旧占据着主要市场（低档普及市场占据56%），无论整体厨房还是集成厨房尚属于其中的中高档需求，且基本停留于概念阶段，市场需求相对少，整体的家庭拥有率极低。整体企业发展水平良莠不齐鱼龙混杂，满意度不高，尚且处于行业的整合期。,行业整体 发展历程,行业整体 发展水平,行业整体 竞争格局,行业整体 发展模式,中国城市家庭整体厨房产品拥有率：仅仅约为0.79%。,备注：数据来自国务院发展研究中心2003年调研报告,行业整体 发展历程,行业整体 发展水平,行业整体 竞争格局,行业整体 发展模
16、式,目前全国橱柜企业大概有500多家，但形成规模的没有几家，而全球共有4000家橱柜企业，德国最大的橱柜公司每天可以生产1500套橱柜，年产值高达3.5亿美元。而目前，即使是处于领先地位的本土企业，年营业额均不过13亿人民币，企业的 整体发展规模偏小。,中国厨房行业的整体市场主要三类企业构成，并分别占据了其中由高至低等几个不同档次的目标市场，且各自拥有不同的优劣势：,行业整体 发展历程,行业整体 发展水平,行业整体 竞争格局,行业整体 发展模式,企业主要生产整体橱柜，虽然也有厨房电器供客户选择，但使用的是合作厂商的品牌。其中包括两类： 进口与合资品牌，如柏丽、科宝博诺尼等，占据高档市场。 国产品牌，如雅迪尔、特铭、欧派等，占据中高档市场,1,2,3,来自专业的 橱柜制造商,来自专业的 家电制造商,来自家庭装修商,从家电起步，将品牌延伸至整
