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1、第七章 广告活动策划,教学目标,细节决定成败，每一种广告活动都有它自身的特点以及要求，在实践过程中需要对各种影响因素加以综合考虑，以制定合适的广告活动策略。,教学要点,广告活动的概念、分类和策划程序。 广告活动的着眼点和促销主题。 广告活动的内容和促销策略。,关键词,广告活动 广告策划 广告促销,导入案例,联想Y系列网络事件营销,有一个地方，叫天涯：,天涯社区是一个综合性虚拟社区和大型网络社交平台。 创办于1999年3月，注册用户超过2000万。 以论坛、部落、博客为基础交流方式，综合提供个人空间、相册、音乐盒子、分类信息、站内消息、虚拟商店、来吧、问答、企业品牌家园等一系列功能服务。 拥有数
2、百万高忠诚度、高质量用户群所产生的超强人气、人文体验和互动原创内容。 现已形成了全球华人范围内的线上线下信任交往文化，成为华语圈首席网络事件聚焦平台，是最具影响力的全球华人网上家园。,天涯有一个位置，叫沙发：,网络上，第一个跟帖的人称为“坐沙发”。 可以理解为首发，也可以理解为“so fast”。,众多沙发里，有这样一个ID：,2009年9月7日到2009年9月29日，天涯出现了一个名为“彪悍的小Y”的ID，他有一段彪悍的抢沙发传奇： 他在短短2天时间里抢占了天涯近三千个沙发； 他在天涯的单网点击超过1,300万次，网友回复超过17,000楼。,沙发展示：,发帖挑衅：,“没什么沙发是小Y抢不到
3、滴！”,三千沙发的背后，是一场策划：,天涯论坛每个ID至少间隔45秒才能再次发帖，（24X60X60/45=1920）因而每24小时抢到的沙发是有理论上限的。 在蓝色光标的策划下，通过天涯论坛后台技术的操作，让“彪悍的小y”这个ID在两天多的时间里抢到了接近理论上限的沙发数量。,彪悍的小Y不只是抢沙发：,随后，为了进一步加强“彪悍的小y”无所不在的印象。天涯论坛上任何有关小y的帖子，“彪悍的小y”都会出现及时回复。 之后又有小y八卦天涯各大教派如数家珍，可谓“无所不知”。 在国庆60周年前夕，“彪悍的小Y”又发起了一场为祖国生日收集祝福语的活动。 这些行动在三周内成就了1300万的点击量，在g
4、oogle搜索得到了200多万的相关搜索结果。将小y成功塑造成了“无所不在，无所不能，无所不知”的形象。,剽悍的小Y，不只在天涯：,电众互动和搜狐IT合作推动的真人版“80后小y追求前台美女”的励志故事，主要在搜狐Chinaren上投放。 从2009年9月9号起，每天穿西装运动鞋、背着联想Y450跑步上班的小y出现在网络上，自爆追女友秘闻：为美眉做联想y450样的爱心便当，买房省钱装修，为美眉攒钱买钢琴，以及展现两人的幸福结局，这些连续的事件共持续了20天。最后由搜狐制作的网络视频收尾，就此圆满落幕。,小Y的Y450爱心便当：,小Y火了：,“彪悍的小y”在天涯的一系列彪悍行为引起了网友的强烈反
5、响，许多人自发地在天涯组建了小y党。 “从小就很y”、“小y的三叔”等与小y有关的ID遭到抢注。 甚至还有网友开始对“彪悍的小y”发起人肉搜索。,媒体跟进了：,在新闻晨报、南方周末、搜狐及sina等网络主流媒体都对其进行了大篇幅报道，并评论他是“继贾君鹏后的又一次网络传奇营销。”,彪悍的小Y在网下：,就在这两个案例分别在搜狐和天涯如火如荼地开展之时，联想也正在大面积地使用“彪悍的小y”这一形象来投放关于Y450笔记本的硬广告。加速了网络炒作和产品本身的联系。 由于客观上这款产品的性价比确实优越，在“彪悍的小y”事件之后，Y450的销售业绩提升了220%之多（联想提供的数据）。,“小Y”事件概括
6、,事件概括：蓝色光标针对联想ideapad Y450笔记本彪悍的性能和主流的价位所策划的一次网络口碑营销事件。它抓住了网民猎奇的心理，在短短20天内凭借着抢沙发和凡帖必复的彪悍行径引发了公众的广泛关注和追捧，在天涯搭起了“万丈高楼”，并创下千万点击。 成绩：第七届IT新闻奖颁奖暨搜狐IT十周年庆典年度营销案例大奖。,“小Y”事件炒作过程分析,在短短2天时间里抢占了天涯近三千个沙发;他在天涯的单网点击超过1，300万次，网友回复超过17，000楼;在新闻晨报、南方周末及sina等网络主流媒体的评论中，他是继贾君鹏后的又一次网络事件他便是在天涯迅速蹿红的“彪悍的小y”。 中国人社区进行专版报道：深
7、度解析上面的事件是联想ideapad Y450笔记本的策划宣传。把观众注意力成功的由人物转化到商品。中国人社区，报道小Y页面： http:/ 总计炒作周期二十天。,网络现存搜索结果统计,百度新闻搜索彪悍的小Y，新闻数量895篇，以宣传联想产品为主。 彪悍的小y百度相关搜索： 彪悍的小y 网络营销 彪悍的小y 天涯 无乐不作 彪悍的小y 彪悍的小y闯天涯 彪悍小y无乐不作 小y彪悍 彪悍少年 彪悍人生 彪悍组合 人不彪悍枉少年 百度搜索彪悍的小Y，网页信息约719,000篇。相关视频18个。相关图片2600张。,操作执行费用分析,主题帖1.5元每个。回帖0.3元每个。两天内，天涯近三千个沙发，网
8、友回复超过17,000楼；共计费用统计6000元。新闻数量895篇 以主动发100篇为准需费用20000元。软文500元/千字。从网络整体分布信息估计,这次网络事件营销的总预算在100万元左右。 站在整个财务效果的角度考虑问题，而不只是没算账就认为此次“事件营销”一定是低成本、高效益。,“小Y”事件营销创意分析,“彪悍的小y”，天涯单网千万点击的背后是绝佳的网络营销创意，暨巧妙地利用抢沙发和凡帖必复等社区文化及网络新兴名词进行产品的推广，使得“彪悍的小y”的种种彪悍行为与ideapad Y450产品彪悍的性能高度契合，从而为企业的产品营销带来了良好的效果，极大地拉动了销售，实现了网络营销的主旨
9、。如果站在企业营销的角度来讲，“贾君鹏”事件只能算一次成功的网络热词炒作，而“彪悍的小y”才是网络口碑营销的经典案例。,第一节 广告与活动策划,一、活动的概念及分类,（一）活动的概念 一般意义上的活动即时间活动。 形式：事件活动、节庆 涉及：民俗节庆、政治盛世、宗教盛世、体育盛世、大型商贸活动、自然资源与人文资源鉴赏活动以及综合性盛世等。,（二）活动的分类 1、特大活动 2、特别活动 3、重要活动,二、活动的社会效益,三、广告活动策划的基本要求,四、广告活动策划的程序,案例,霸气外露 非你莫属,2011联想彪悍的小Y营销创意大赛执行手册,通过校园推广活动将“彪悍的小y”的价值主张和产品卖点，与
10、大学生实现有效沟通,一群渴望彪悍的年轻人 渴望成长 勇于尝试 自由、自主,一个展示彪悍、实现成长的舞台 提供乐于参与的内容 给予实现成长的动力,人群,主角,平台,一个传递彪悍精神的载体 对产品科技和性能的极致追求，造就不断成长的彪悍产品,90后大学生,Ideapad Y系列产品,校园赛事类推广活动,营销创意大赛 立意,营销创意大赛 核心信息,最领先的显卡和超大显存 最先进的核心平台和大容量硬盘 全面升级的外观的金属外观 全新升级的系统和多媒体应用,彪悍是一种为了获得成长而不断去尝试和挑战的态度,信息支撑,2011 联想彪悍的小y 营销创意大赛,每个90后心中都有一个彪悍的创意，证明自己，就能赢
11、得自己想要的未来,大学生 成长就要彪悍的面对挑战,Y470 在追求极致彪悍中不断成长,Y470是在追求高科技、高性能的目标下，化繁为简的彪悍之作。,沟通信息,渴望获得成长 乐于挑战自我 喜爱尝试新鲜 追求独立自由,霸气外露 非你莫属,提交活动官网 提交完整创意文案（PPT/Word形式不限) 提交成型的视频、音频作品,营销创意大赛 作品,平面及动漫画设计,原创TVC及广播剧,原创微电影,提交完整创意文案（PPT/Word形式不限) 提交成型的视频、音频作品,文案,作品类别,网络初选,创意说明文案,校级赛,创意文案陈述,省/大区赛,广告样品,总决赛,完整广告成品,现场展示,主题,创意 50%,
12、创意范围贴近大学生群体，能引起大学生共鸣 创意内容新奇，大胆，彪悍,可行性 30%,创意是否体现产品特性 创意能否得到实施,团队展示（网络人气） 20%,团队风貌 表现形式的创新 团队合作与分工,营销创意大赛 评选标准,校园宣讲会,由精英汇举办大赛宣讲会,营销创意大赛 赛制,全国总决赛,大区决赛,各省选出前三强（暂定）,各校选出前2强（暂定）,分区执行,总部执行,营销创意大赛 激励,全国三强获得联想国际区域学习机会,期待感,网络报名，按精英汇所在学校划分十大赛区，全国PK,营销创意大赛 赛区,分工 安排,营销创意大赛 分工安排,活 动,平 面,高校宣 讲,报名截止新闻盘点,分区选拔 赛事报道,
13、总决赛报道,入围团队 诞生新闻,4.5,4.20,4.27,5.20,6.5,3.15,网 络,报名启动网络引爆,大赛/宣传Roadmap,发布会及官方活动,广告,5.12,4.30,校园媒体,校园广播、线下平台、校园BBS等开展活动宣传及产品推广,官 网,主平台上线及报名开始,入围团队官网主页,全程跟踪直播报道,校园落地活动：80场宣讲会、70场校际选拔赛、23场省决赛、10场大区赛,启动,分区初复赛直播,网络投票,09年明星团队炒作,2011年明星团队深入炒作,获胜团队网络炒作,初筛,5.25,赛事宣传、精英汇品牌宣传、承载y系列产品的活动广告投放,入围团队包装炒作,核心媒体全程合作,入围
14、团队官网主页、QQ空间、sina微博,花絮拍摄,活动盘点,Y470广告正片投放,赛事官方信息发布，选手报名，拉票，互通新浪微薄，赛事话题讨论,主页新鲜事推送，官网链接分享，主页活动推荐，账号互通报名，礼物商场限量抢购派送,QQ群：各阶段赛事信息交流沟通，即时答疑 QQ空间：热点话题推送，种子团队空间主页,发布赛事信息帖，跟踪赛事流程报道,霸气外露 非你莫属,全程跟踪报道赛事进程，种子团队跟踪采访,Fansclub官网,人人网,QQ群QQ空间,idea乐园,校园BBS,锁定大学生聚类媒体，传播赛事及产品信息，吸引广泛关注，为Fansclub导流,宣讲会,平面,校园媒体,产品介绍和活动介绍,横幅、
15、海报、DM单、路展,中央及分区媒体新闻报道,营销创意大赛宣传 报名宣讲期,online,offline,通过包装优秀作品及亮点种子团队，传播Y470霸气外露的产品特性，强化年轻人渴望实现彪悍成长的价值主张。,传播 素材,优秀参赛作品,霸气参赛团队,重量评委嘉宾,超级fans支持,传播 亮点,通过包装种子团队，进行事件炒作策划，提升大赛的关注度及影响力 通过人人、QQ、校内BBS、fansclub等大学生自媒体传播，持续针对性影响,传播 阶段,校级决赛,省级决赛,大区决赛,五大IT媒体，校园赛事跟踪报道,三大视频网站，优秀种子团队采访,设计亮点站赛事活动，邀请地方核心媒体参与现场报道,营销创意大赛宣传 区域赛事期,跟踪团队报道，打造一场围绕产品、穿越想法的的豪华创意晚宴，展示彪悍小Y和大学生“霸气外露 非你莫属”的情感共鸣。,总决赛晚会,总决赛前期,总决赛后期,十大媒体跟踪十强采访,微博、视频直播互动,广告创意传播,IT媒体全程报道 人人、QQ、校内BBS、fansclub等大学生自媒体传播,营销创意大赛宣传 全国总决赛,目的： 扩大联想及精英汇的影响力，宣传Y470彪悍理念，讲解参赛流程细节。 内容： 联想员工分享联想企业文化、职业经历。 产品经理从彪悍的角度，介绍产品。 会长讲解活动参赛细节。 要求： 1、至少一名联想员工 出席活动。 2、活动照片及视频上传至f
