广告经营管理培训课件.ppt

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1、广告经营管理,学时：56 主讲：陈艳彩 E-mail：,第六章 广告公司岗位设置与职位要求 第一节 广告公司的岗位设置 第二节 广告公司的职位要求,第一节 广告公司的岗位设置,客户服务部：广告客户行销部门的延伸，主要工作是联系客户，策划、管理广告活动及支配广告公司的内部资源。 创作部：广告公司的核心部门，他们从客户及客户服务部了解广告活动的目的，然后进行创意构想，继而发展成广告意念，然后将这些意念制作成完善的广告作品。,媒介部：制定并实施有效的合乎经济效益的媒介计划，包括评估、组合、订购、监督等过程。 市场调研部 ：广告公司的必要部门，它的工作贯穿整个广告活动始终，从事前对产品、市场、消费者的

2、调查分析到广告活动中、广告活动后的广告效果调查等。,第二节 广告公司的职位要求 一、总经理 （一）广告公司总经理的职责： 1、确立公司目标； 2、组织工作； 3、提供推动工作的动力和使公司上下有效沟通； 4、量度工作； 5、使公司的员工得到发展和进步。,（二）广告公司总经理应具备的素质 敏锐的洞察力 人际沟通能力 创意头脑 较高的团队意识,二、客户部各职位要求 客户总监（AD） 客户经理（AM） 客户执行（AE） 一般人员,1、客户总监（AD） 客户总监是客户部门的主管。其主要职责是： 要根据客户产品或品牌所处的市场地位和竞争阶段做出准确的判断，并提出策略性的解决方案； 负责对新客户的开发、洽

3、谈、策划、沟通、跟进等工作； 要从全局把控品牌的长期规划和发展方向； 组织自己的员工各尽其力，提高工作效率； 既要协调好广告公司和客户之间的关系，还要协调好与创意部、媒介部等部门之间的关系； 负责向客户提案。,客户总监（AD）的职位要求： 很强的策略思维能力 很强的计划性 有很强的主动意识,2、客户经理（AM） 项目团队核心及协调人角色。其主要职责是： 负责广告项目的统筹(包括谈判、策划、报价和跟进等)； 完成部门下派的营业额和利润目标，负责公司广告客户的开发，拓展新的客户网络； 公司销售团队的建设与管理，建立稳固的客户网络，维持与客户的良好关系，及时反馈市场和客户信息； 要对团队成员作相应的

4、培训； 配合其他部门工作。,客户经理（AM）的职位要求： 留心细节和跟进能力较强 客观 清晰 洞察力,3、客户执行（AE） 客户主任 主要的职责是： 配合客户总监或经理工作,配合部门其他工作； 维护客户工作流程的正常运行，建立良好的客户网络； 与客户进行及时的联系、沟通，对客户的工作提出建设性意见； 挖掘现有客户潜力，提升现有客户价值；,为客户项目跟踪及效果反馈报告及其他服务； 签单收款； 进行大型项目的整体统筹并执行落实； 执行既定的日常公关、会展、广告推广策略及方案； 独立执行市场活动； 进行客户满意度调查。,客户主任（AE）的职位要求： 很强的预算管理能力 很强的竞争审视能力,4、客户部

5、一般人员的职位要求 感召力 表达力 洞察力 多面手,三、创作部各职位及其要求,1、创意总监 创意总监按年资经验和表现分为四级 （副正资深执行）,创意总监的职位要求 具有综合管理能力 有出色的创意思维 具备很强的沟通协调能力和谈判能力 有深厚的美学功底 对创意意念的提炼能力 对创意执行的把控能力 能独挡一面，有优秀的团队作战与领导管理能力、并能提升团队整体实力 思维敏捷,2、美术指导 分为三级（助理正资深），主要职责是： 完成所担当客户的创意表现工作（有关视觉上的一切表现），从简单的平面、立体、包装设计、CF的概念到执行制作等； 与Copy writer负责作品的提案工作； 训练及指导组内设计，

6、对所有与视觉表现相关而需运用费用的预算； 与AE商讨市场策略方向及创意认同。,美术指导的职位要求： 善于用人，能够因人而异激发每位设计师发 挥特长； 精通photoshop，Illustrator，熟悉CorelDRAW，pagemaker，3DMAX； 有较强的创意思路和独立创新的思维能力； 受过良好的文化艺术教育，美术基本功扎实； 善于把绘画的艺术性融于艺术作品中； 具有出色的提案能力和沟通技巧。,3、设计师 分为三级（助理正资深），主要职责是： 协助艺术总监完成有关视觉上表现之所有工作； 负责平面、立体、包装、POP等的设计表现和执 行。设计上的文字、色彩、图片、图案等之选择编排。完稿设

7、计上一切详细描述和确定； 监督和指导正稿的制作； 收集与整理相关供应商的资料。,设计师的职位要求： 深厚的美术功底和优秀的视觉感和表达能力； 熟练操作苹果电脑，精通CORELDRAW、PHOTOSHOP、FREEHAND、等软件操作； 了解基本印刷品相关知识、制作工艺及材料、物料制作市场； 对各种设计风格和特色有一定的认识及独道观点，具有创新设计理念； 良好的团队合作精神，创意执行快手，能准确把握客户设计风格要求； 需要一定的摄影基础。,4、文案指导 文案指导按年资经验和表现分为三级 （助理正资深）,文案指导主要职责 接受创意总监的指导，完成客户的创意表现； 与总监共同完成所有表现概念和创意总

8、监讨论； 具有一切文字表现及执行经验，了解简单的平 面文案、刊物、产品介绍说明书、电视广告的 概念文案及其制作过程； 和艺术总监负责作品表现的Presentation工作； 训练与指导组内文案工作； 客户提案创意部门撰文、意见工作或指导； 与AE商讨市场策略方向及创意认同。,文案指导职责要求： 具备优秀领导能力和较强的团队合作精神， 可对创作部门文案人员进行专业指导和培训 工作； 以文案为背景，具行销与传播策略的实战能力，作为资深创意与重要合作伙伴； 市场洞察力强，对于营销企划、品牌管理、 传播推广、渠道建设、公关促销等环节均有 研究，可充分将各项策略转化为文案表现； 有优秀的提案能力和良好的

9、沟通表达能力。,5、文案 文案按年资经验和表现分为三级 （助理正资深），其职责为： 协助文案指导完成有关文案上表现的所有工作； 承担有关平面、包装、POP等设计上的文字表现； 初步创意、文案初稿的准备； 电视广告文案的撰写。,文案职位的要求： 有良好的文学、艺术修养； 良好的个人修为和悟性； 思维敏捷，思路开阔，创意独到，文风灵活，执行能力强； 具有广告敏感度和敏锐的市场洞察力，并且要熟悉广告公司流程； 对作品从开始到成品的所有过程和制作工艺了如指掌，对电脑，美术的工艺、印刷、影视的后期制作都应清楚； 懂得心理学特别是行为心理学和社会心理学。,6、制作经理 制作经理按年资经验和表现分为三级 （

10、助理正资深），其职责有： 具有领导能力来处理组内的行政及管理，指挥工 作与品质需求； 在制作会议上解答各类制作问题； 监督各项制作； 发掘最新的制作方式及手法，满足创意人员要求； 成本控制。,制作经理的职位要求： 熟悉各种广告制作流程和供应商的体系; 熟悉印前制作工艺，了解制作材料，工艺、 周期、工艺、价格、采购、安装； 能很好的为公司控制成本预算。,四、媒介部的职责： 制订并实施最有回报率的媒体计划和购买，尽量做到“只买对的，不买贵的”。,媒介部有三个主要职能： 媒介策划、媒介购买、媒介调查、媒介监测 行业内有专门的媒介购买的广告媒介公司，也有专门进行媒介策划的公司。,1、媒介总监职责 负责

11、管理公司媒介平台，带领媒介团队完成客户公关传播的媒体沟通与执行，保证客户的主题传播在全国范围内的媒体报道工作； 负责与公司客户开发平台、策划平台的业务对接，提供媒介策略支持； 负责完成内部媒介培训； 媒介资源维护开发与管理； 媒介项目执行督导； 负责公司媒介平台的发展和媒介平台资源管理。,媒介总监的职位要求： 熟悉掌握媒体运作规律及各主要媒体的特点、功能、市场价值和购买渠道； 擅长媒介数据分析、消费者媒体偏好研究及市场信息研究，深厚的文字功底； 具备较为丰富的媒体关系资源； 能独立完成并主持实施（全国或区域）媒体策略、投放计划，较强的提案能力； 有良好的媒介关系，善于沟通和维系客户；,优秀的组

12、织协调能力，判断能力及项目控制能力及商务谈判经验； 具有创造性和自主性，对市场有较强的经济敏感度和洞察力； 具有开放的心态和不断学习的态度，具有良好的沟通能力和团队合作精神； 具有新闻敏感性，能前瞻地判断策划案的媒体关注度并建议撰稿方向。,2、媒介策划人员的职责 要按照客户的意图运用本身的专业知识进行媒 体策划； 将策略部制订的策略落实，制订具体执行规划，并汇总至策略研究部制定的总体营销规划中； 在营销规划过程中，以行业为主线提供销售支持，主要在专案服务、客户沟通、创意设计方 面提供支持； 对数据整理，样刊样报整理； 支持主管完成日常工作。 根据客户需求对公司代理的媒体进行深度开发，能提出创新

13、的整合策略。,媒介策划人员的职位要求： 对媒体的基本要素深刻了解、运用自如； 对媒体市场动态进行准确地把握和分析； 擅长媒介数据分析、消费者媒体偏好研究及市场信息研究； 独立完成并主持实施（全国或区域）媒体策略、投放计划，较强的提案能力； 良好的媒介关系，善于沟通和维系客户； 细致认真。,3、媒介购买人员职责： 要按照客户和媒体策划部门的要求运用本身的专业知识进行媒体购买； 为客户提供最优化的媒体投放排期，并谈判合理的价格； 出具相关报告和媒介计划； 负责客户投放后期的日常服务； 负责数据库更新和整理。,媒介购买人员的职位要求： 细致认真，对数据具有较强的分析能力； 熟练掌握媒体运作规律及各主

14、要媒体的特点、功能、市场价值及购买渠道； 具备较为丰富的媒体关系资源； 具有与人沟通的意愿和较强的亲和力，及良好的分析和谈判能力； 能够根据客户要求和数据分析完成电视计划排期, 并具有购买后分析能力。,1、美国学者R 芭拉特（Rajeev Batra） 等人的 广告管理框架：,政府,竞争对手,广告主,广告代理公司,媒介,调研公司,市场和消费者行为,2、肖汉奇、郑国生等人的观点。,主要包括两个方面的内容：一是广告业的经营管理，二是广告活动的社会管理。,第二章 广告代理业,第一节 广告代理制,广告代理业的产生与发展广告代理业是工商社会发展到一定阶段的必然产物。 世界广告代理业发展简史：（1）版面销

15、售时期(space seller)，（2）版面经纪人时期(space broker)，（3）小型广告代理公司时期（small advertising agency），（4）全面服务型广告代理公司时期(full-service agency)。 广告代理业的类型：（1）独立媒介代理，（2）点菜式代理，（3）非大众传播媒介的广告代理，（4）专业性广告代理。 广告代理制：（1） 广告代理制的基本内容，（2）实行广告代理制的原因，（3）实行广告代理制对企业的好处，（4）实行广告代理制对新闻媒介单位的好处，（5）广告代理制对广告公司的要求，（6）广告客户对广告代理商的要求，（7）广告客户如何选择广告公司

16、。,第二节 广告代理业组织及其主要职能,客户服务部：广告客户行销部门的延伸，主要工作是联系客户，策划、管理广告活动及支配广告公司的内部资源，客户服务部中有客户总监、客户主管。 创作部：广告公司的核心部门，他们从客户及客户服务部了解广告活动的目的，然后进行创意构想，继而发展成广告意念，然后将这些意念制作成完善的广告作品。 媒介部：制定并实施有效的合乎经济效益的媒介计划，包括评估、组合、订购、监督等过程。 市场调研部 ：广告公司的必要部门，它的工作贯穿整个广告活动始终，从事前对产品、市场、消费者的调查分析到广告活动中、广告活动后的广告效果调查等。,第三节 我国广告业发展小史,恢复期（19791981） 调整与发展时期(19821987) 多种形式并存与成长期(19881993) 规范化管理运行阶段（1993-1999） 稳定发展阶段（2000年 现在 ）,我国广告业真正意义上的起步在十一届三中全会之后，大体可以分为以下几个阶段：,2003年，我国广告营业额突破千亿大关，此后每年都以10%以上的速度增长。,