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1、1,市场细分、选择目标市场 及市场定位,2,为什么要进行市场细分 如何进行市场细分 如何选择目标市场 如何在目标市场上对产品定位,内 容,3,一、市场细分的概念,为什么要进行市场细分?吸引所有人购买我的产品难道不好吗?,认识 误区,银行的例子 说明什么?,泰诺的细分 带来的好处,4,无差异营销,1、市场细分的实践基础,差异营销,目标市场营销,5,市场细分:为了更好地对顾客提供产品和服务, 把一个市场按照某种基础分成若干子市场(细分市场)的过程,2、市场细分的逻辑思想,单一顾客的 单一需要,所有顾客的 所有需要,单一公司服务范围选择,6,二、市场细分的基础,步骤一 调查,属性极其重要型的等级 对
2、产品类别的态度 品牌知名度和品牌等级 产品使用方式 被调查对象的人口变量,步骤二 分析,采用因子分析法剔除相关性很大的变量 采用集群分析法划分出差异最大的细分市场,步骤二 细分,根据消费者不同的态度、行为、人口变量、心理变量和 一般消费习惯划分出不同群体,先验细分,后验细分,7,1、消费者市场细分,地理细分 地区 城市规模 人口密度 气候 ,人口统计细分 年龄 性别 家庭生命周期 收入 教育程度 职业,8,1、消费者市场细分,行为细分 时机 利益 使用者状况 使用率 忠诚度 购买准备阶段 ,心理细分 社会等级 生活方式 个性 ,9,描绘细分市场轮廓,特征,细分市场,社会经济学:,1 2 3,年
3、龄 2640 4165 65以上,性别 男性 男性 男性,收入 高 中 低,购物地点 专卖店 百货商场 折扣店,行为学:,购物频率 低 中等 高,观点 追求时尚 注重舒适 经济节约,心理学:,意识 强烈的名牌意识 有时讲究名牌 很少追求名牌,10,来源忠诚度 公司规模 平均采购规模 使用度 产品用途 业务类型 地理位置 采购状况 特征重要性 ,2、产业市场细分,11,三、细分市场的评价,细分市场的吸引力,大小、成长性、盈利率、风险 说服其他细分市场的成员改变其购买是否容易 这个细分市场对公司的业务发展是否有足够的价值,公司的目标和资源,该细分市场是否符合公司的长远发展目标 公司是否具备在该细分
4、市场获胜所需的技术和资源,12,四、目标市场的选择,1、单一市场单一产品 2、单一市场多种产品 3、多个市场单一产品 4、多个市场多个产品 5、全面覆盖市场产品,13,五、市场定位,市场 定位,目标市场,差别化,定位 沟通,1、定位是对现有产品的创造性实践 2、定位起始于一件产品、一项服务、一家公司、一个机构、 或者是一个人,但并非是对产品或服务本身做出什么行 动,而是针对潜在顾客的心理采取行动,要在潜在顾客 心目中确立产品或服务的特殊位置 3、定位追求的首要目标是在某个或某些方面成为潜在顾客 心目中的第一,14,五、市场定位,1、差别化的内容 产品 质量/成本/特征/性能/ 可靠性/耐用性/款式/- - - 服务 送货/安装/培训/维修- - - 人员 能力/知识/言表/可信度- - - 形象 企业/品牌/- - -,15,五、市场定位,2、差别化内容的选择 3、市场定位中的沟通 4、市场定位时常犯的错误,